营销资料-价格策略(PPT 79页)

850期0 利润8为00零0 。 500
0.36
180
900报0 价越8低00，0 中标机1会00越0 大，但预期利润0越.0小9 ，若报价9低0 于成本，
950则0 企业8亏00损0 。 1500
0.01
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三、企业定价策略
（一）产品生命周期的定价策略
1、投入期 （1）取脂定价策略
优缺点点：：aa 有不利利于于提开高拓产市品场声。誉。
4、衰退期
以收回资金为主，
“驱逐”定价。
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（二）差别定价策略
1、因顾客而异 2、因式样而异 3、因时间而 异 4、因空间而异
（三）折扣定价策略
1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、功能折扣
（四）心理定价策略
1、尾数定价 2、声望定价 3、招徕定价
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四、企业的价格变更与价格反应
（一）发动降价： 市场上商品供大于求 企业的市场份额不断地下降 企业具有成本领先的竞争优势，可以通
企业发动提价可以有以下几种方法： 1．缩减服务项目，但不调整产品的销售
价格。或者对所提供的服务项目另外收 费。 2．减少各种折扣的比例。
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（三）对竞争对手价格变动的反应
1．对竞争对手的行为及各市场行为主体的
可能行为进行分析 ：
目的、时间、其它竞争对手的反应、对企业的影响
2．在同质产品市场，对竞争对手的降价－－
适用范围：需求弹性大、需求量大的产品。。
（3）满意定价策略
优点：双方均满意；价格稳定，在正常情况下 盈利目标可按期实现。
缺点：较保守。
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2、成长期
产品价格＝目标销售收入/总产量 ＝（总成本＋目标盈利额）/总产量

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• 1. 成本因素：固定成本、变动成本、总成本、平 均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际 成本、机会成本。
• 2. 竞争因素：按照市场竞争的程度，有完全竞争 、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争等四种市场竞
• 3. 需求因素：需求受价格和收入变动的影响，经 济学上将因价格与收入等因素引起需求的相应变 动率叫做需求的弹性，需求弹性又可分为需求的 收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。
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• 4. 政府对价格的干预：行政手段、法律手段、 经济手段。
• 5. 货币价值与货币流通量
• 6. 社会经济状况
• 7. 心理因素
• 8. 定价目标因素：不同时期，体现营销总目 标的定价目标不同，因而有不同的产品定价 。
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10.1.2定价的一般方法
• 定价方法是企业实现其定价目标所采取 的价格制定方式。产品的价格主要受到成 本要素、市场需求以及市场竞争的影响， 因此，定价方法分为三种，即成本导向定 价方法、需求导向定价方法和竞争导向定 价方法三大类。
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• （1）理解价值定价法
• 理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾 客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品 价格的方法。
• 理解价值法的关键在于准确地估计和测定产品 所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地 估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过 低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。
不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业
可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的
定价。
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• 2. 需求导向定价法
• 需求导向定价法是指以消费者的需求和 其对产品的感觉差异来确定价格的方法。 其特点是，灵活有效地运用价格差异，对 平均成本相同的同一产品，价格随市场需 求的变化而变化，不与成本因素发生直接 关系。需求导向定价法主要包括理解价值 定价法、需求差异定价法和逆向定价法。

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• 在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题：
– 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺 取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动 状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？
– 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的 措施？
– 如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额 和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将 此作出反应？
的定价方法。即根据消费者对商品的需求强 度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 主要有两种方法：
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• 1、需求价格倒推法 • 通过市场调研先确定零售价格； • 批发价＝零售价/（1＋零售利率） • 出厂价＝批发价/（1＋批发利率） • 目标成本＝出厂价/（1＋利税率）
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• 2.理解价值定价法
• 企业按照购买者或消费者对商品及其价值 的认识程度和感觉定价。
– 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业 的回答很可能是什么？
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• 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取 得市场份额而进行的有进取心的降价有几种 选择： –维持原价格(Maintain Price)：市场领先 者可以维持他的原来价格和利润幅度，当 他认为（a）如果降价，会失去很多的利润； （b）不会失去很多的市场份额；（c）当 必要时，会重新获得市场份额。领先者感 到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的 顾客给竞争者。
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• 2.成本
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一般来说，在产品价格构成中，成本所
占的比重大，是定价的基础。
• 3.其他营销组合因素
• 产品
产品有独特性价格可高
• 销售渠道 不仅考虑消费者愿意支付的 价格，还要考虑中间商的利益
• 促销 因素
促销费用是价格构成的重要
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3、以维持企业生存为目标
• 条件：生存比利润更重要 • 策略：价格可以低于成本
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4、产品质量最优化
• 高端市场的定价策略
企业采用高价树立高档质量形象
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二、成本因素
• 总成本=固定成管理费）是不随生产或销 售收入的变化而变化的成本。
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6.1 影响定价的主要因素
• 一、定价目标 • 二、市场竞争类型 • 三、市场需求 • 四、产品成本 • 产品自身的特点 • 国家政策法规 • ….
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商品价格的本质
• 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 • 从三个方面来理解价格：
– 价值决定价格，是价值的基础 – 价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价
市场营销组合
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
市场营销组合中 最灵活、最易变的因素
促销策略 Promotion
4P’s
定价策略 Price
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分销策略 Place
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第六章 摘要
价格策略
✓6.1 影响定价的因素 ✓6.2 定价的步骤和方法 ✓6.3 定价的技巧
• 1、随行就市定价法
– 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价 格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比 较稳妥的定价方法，可避免风险。
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2、密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)
• 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润 的平衡是必须考虑的事情。