推销学 复习要点

考试题型：填空、判断、选择、名词解释、简单、案例、论述。

时间：周一（28号）晚7：30-9：30第一章推销学概述第一节推销学概论（一）推销定义广义：推销主动发起者一方通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。

狭义：企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。

推销活动的三个要素：推销主动发起者推销活动的对象推销内容，（二）推销的作用1.推销对社会的作用1社会经济发展的一个重要动力，2是创造和实现效用的主要途径，3是促进社会繁荣进步的主要手段，4实现社会生产目的的主要形式，5引导与影响社会文明的主要形式.2.推销对企业的作用1是企业生产劳动价值得以实现的主要出路,2企业与顾客进行直接沟通的主要渠道,3有提供销售服务的作用,4建立、维护、发展顾客关系的重要纽带,5是企业市场竞争力的主要体现,6是提高企业效益的有力手段.3.推销对个人的作用1推销是发挥个人潜能的最好职业之一,2推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼3,推销是走向事业成功的最好途径.（三）推销实质1.推销产品的使用价值2.推销产品的差别优势3.推销顾客需求的满足4.推销创意的思路（四）转移规律“滴流”和“溯流”社会地位阶层影响高社会地位阶层的消费现象被称为“溯流”，例如牛仔服装的流行等。

溯流是指需求在更大的时空范围内转移的规律。

由于历史、地理、文化与经济等方面的原因，需求会按照一定的方向与时间顺序进行转移。

一般由发达地区向不发达地区转移。

（五）现代推销学研究对象1.顾客2.推销人员3.企业的推销活动（六）顾客对推销的接受过程感觉→知觉→认识→记忆→形成态度并行动第二章推销理论第一节AIDA公式Attention Interest Desire Action第二节引起顾客的注意（一）注意：心理活动定向分类：有意注意和无意注意。

（推销人员要把无意注意转到有意注意）（二）引起注意的方法1.形象吸引2.语言吸引3.行为吸引4.焦点广告5.产品法第三节唤起顾客的兴趣（一）兴趣：有意识的积极接近（二）唤起顾客兴趣的方法1.展示法：产品展示，人员展示，产品对比法2.情感法：投其所好3.第四节激起消费者购买欲望1.强化情感2.大讲“将来”3.充分说理4.尽说利益5.富兰克林法（将顾客疑虑逐一解决）6.认同法7.调动法第五节促成顾客购买的策略1.强化意志2.正面说服3.宣泄4.机会提示及限制（一）识别顾客成交的信号（语言，动作，表情）第六节促成顾客购买的具体方法1.直接请示2.优惠成交法3.异议4.试用5.从众6.亲子7.分段第七节顾客满意结束第八节其它推销公式迪伯达（DIPADA）Definition 确认需求Identification 识别把推销品与顾客需求结合Proof 证实推销品符合顾客需求和愿望Acceptance 促使顾客接受推销品Desire 刺激顾客购买欲望Action 促使顾客采取购买行动埃徳伯公式（IDEPA）Identification 识别需求Demonstration 展示将推销品展示给顾客Elimination 淘汰不宜推销的产品Proof 证实顾客的选择是正确的Acceptance 促使顾客购买推销品费比公式（FABE）Feature 将产品特征详细介绍给顾客Advantage 充分分析产品优点Benefit 罗列产品给顾客带来的利益Evidence 以证据说服顾客第三章推销人员的管理第一节职责和素质（一）职责1.寻找和发现目标市场：消费者特征，需求总量分析，收集信息2.进入目标市场3.建立关系（和利益相关者建立好关系）4.开展促销活动5.完成销售任务（二）素质1.热情2.事业心3.自我控制力4.现代营销意识5.求知欲望第二节推销方格理论（必考）和招聘（一）推销方格推销方格中横坐标表明推销人员对销售的关心程度，纵坐标表示对顾客的关心程度。

坐标值越大，表示产品程度越高。

图中各个交点代有着不同的推销心态，侧重标明了具有代表性的5种基本心态。

1、(1，1)型，事不关已型2、(9，1)型，强行推销型3、(1，9)型，顾客导向型4、(5，5)型，推销技术导向型5、(9，9)型，解决问题导向型（二）顾客方格横轴代表顾客对产品的态度纵轴代表顾客对推销员的关心程度(一)(1，1)型，漠不关心型(二)(9，1)型，防卫型(三)(1，9)型，软心肠型（四）（5，5）型，干练型(五)(9，9)型，寻求答案型（三）推销方格与顾客方格的关系（四）推销人员的招聘 1.来源：内部与外部内部招聘优缺：（1）激励员工，为内部员工提供发展，择业机会（2）为组织节省招聘成本（3）节省招聘时间（4）由于对企业员工较为充分了解，提高招聘质量缺：（1）选择范围较小，不能满足企业对人才的需求。

（2）.如果内部提升牵涉到人情关系，容易作弊。

（3）内部提升不利于企业员工之间的团结。

外部招聘优缺：1.可以为企业增加新鲜血液。

2.可以从新人身上，学习到先进的管理方法和工作经验。

3.人才容量大，能满足企业需求。

外部招聘缺点：1.外部招聘员工需要一段时间熟悉公司作业流程及工作环境。

2.可能因为对外部员工不够了解，导致招到不合格的员工。

3.招聘时间较长，成本较高。

第三节推销人员的培训（一）目的：1.技能2.提高士气（二）方法：1.知识传授2.角色扮演（二）角色扮演法这是在西方各国很流行的培训推销人员的学院式方法。

这种方法是按照推销学课程讲授进度，先讲推销基本原理，然后由老师提出一个有特定推销对象、特定推销内容的主题，让学员分别扮演推销员和顾客，像演话剧一样进行推销活动的彩排。

最后进行评讲。

表演过程一般都进行录像，然后再反复播放，以便大家揣摩改进。

（三）3.实际生产经营 4.会议培训5.非常规培训（四）推销人员士气和激励1.目标激励2.激励的方法（五）推销人员的自我开发1.自信2.注意力3.观察力4.理解力5.判断力6.决策力7.意志力8.自控力9.应变能力10.交际能力11.魅力第四章寻找顾客第一节推销活动的可行性分析（一）分析的内容：环境（内外部环境），如市场容量…人员管理的可行性（二）分析评价的标准1企业目标标准2整体优化的标准3社会标准4形象标准五是量化标准（三）方法：1.顾客群分析方法：统计分析，ABC法2.具体顾客分析法：较适用于工业用品的销售分析第二节寻找顾客（一）步骤1.先了解产品性能，确定目标市场范围。

2.了解各科的基本条件和特征。

3.进一步明确潜在顾客的大致范围。

4.寻找具体顾客5.顾客资格审查（二）意义（三）寻找顾客的方法1.普访2.顾客介绍3.顾客资料查询法4.个人观察法5.委托助手法6.广告拉引7.电话8.市场查询9.网络第三节顾客资格审查（一）定义：对潜在顾客的需求，购买能力，资格，决策等进行衡量，从而排除暂时不能成为顾客的群体。

依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在需求、购买能力、购买行为决策资格等方面的情况，进行全面衡量与排队，排除其中暂时不具备购买行为的顾客，从中确定准顾客名单的过程。

（二）意义：1.提高效率2.提高推销活动的安全性3.有利于推销活动的具体展开（三）顾客的需求审查1.内容：现实需求，需求特点和购买预测，特定需求。

2.审查方法：市场调查，资料查询法，现场观察法（四）顾客的支付能力审查1.审查目的：a 寻找合格顾客b.提高销售效率c.更好地满足顾客 d .避免顾客流失2.审查对象：企业（组织）3.审查内容：a.现金支付能力b.结算方式c.信用4 .审查方式：可通过主管部门，推销对象内部，注册会计事务所，银行等进行了解5注意事项：1.顾客经营情况发生变化2.人事变动3.经济政策的变化等。

第五章接近与洽谈（一）接近顾客定义：推销人员为了同目标顾客进行推销洽谈，而对其进行初步的接触或再次访问。

接近顾客的目的是能够在可以直接感受的范围内与顾客进行沟通。

要想在接近过程中与顾客沟通，推销人员必须使自己具有使顾客感兴趣的地方，能吸引顾客的注意。

（二）接近顾客的方法1.介绍接近法2.产品接近法3.请教接近法4.问题接近法5.馈赠接近法6.讨论接近法7.赞美接近法馈赠接近法：（一）深入了解顾客（二）馈赠对象的选择1决策人与“守门人”（秘书）2所有的人。

如果在大办公室内，接近的人比较多，切不可漏掉一个半个。

3中心人物。

如果接近的地点选择在顾客的家中，礼品的选择与赠送就应该以家庭的中心人物为对象。

小家庭以小孩为重心，大家庭以权高、收入高、年龄大的人为重心。

馈赠礼品的选择1以顾客喜爱为标准2礼品不宜太贵重3礼品应经久耐用第三节推销洽谈理论（一）洽谈本质：信息的传递，顾客信息选择，了解顾客接受信息的方式，增加感情成分（二）洽谈内容：1.推销介绍2.异议3.消除异议4.产生购买动机5.实施购买第四节推销洽谈方法一是提示洽谈法（1.直接提示法2.间接提示3.明星提示法）二是演示洽谈法（1.行动演示2.产品演示）第六章推销谈判价格策略一、顾客的价格价值观念心理顾客的价格价值观念心理是顾客以自己的价值观念及其取向标准去看待产品的价值与报价的心理。

二、顾客的价格需求心理越能满足需求，消费者越能承担较高价格。

顾客需求越迫切，就越不计较价格。

三、顾客的价格预期心理紧张心理是指顾客在价格上涨时因为害怕价格再涨而产生的一种紧张心理。

期待心理是指顾客预测产品价格将继续下降，采取观望和持币待购的购买心理。

五、顾客的价格参考心理只重视质量不重视价格的心理。

以价格衡量质量的心理以产品质量功能价格比值作为购买决策的依据。

六、顾客的价格折射心理购买的商品是否与消费者身份地位相匹配。

七、顾客的价格制度心理（1）顾客关心购买是否违反财务制度，而不是价格。

（2）最大权力心理。

八、顾客的价格方案比较心理（1）中间商更关心价格差。

（2）不同购买方案产生的价格差别给顾客的心理影响。

九、顾客的砍价心理（1）落地还钱心理（2）能力显示心理（3）认为推销人员软弱可欺的心理十、顾客的降价怀疑心理顾客的降价怀疑心理是指因为推销人员降价幅度过大或者没有提供足够的信息，而使顾客对产品的性能质量，甚至对推销产生怀疑的心理。

第二节顾客购买时的价格障碍一、顾客缺乏信息引发的价格购买障碍(一)顾客缺乏对产品的了解(二)顾客缺乏对价格信息的掌握(三)不当推销使顾客产生价格信息歪曲二、顾客缺乏足够的支付能力（1）顾客总体经济状况不好（2）顾客暂时经济状况不好3）顾客只是暂时资金周转不灵（4）购买所需款项数目高于顾客预先准备好的货币数目（5）顾客本不存在支付困难，而是出于讲价压价的策略考虑三、顾客消极价格给购买带来的困难四、顾客的谈判价格策略(一)声东击西策略(二)只见树木不见森林策略(三)假出价策略(四)最后付款策略第三节推销谈判中的价格策略一、科学定价原则(一)产品总成本因素(二)市场供求因素三)产品的市场需求弹性四)竞争对手及竞争态势因素五)企业的市场定位与企业市场经营目标(六)市场环境因素二、稳定与坚持价格原则三、坚持先价值后价格的原则四、坚持向顾客证实的原则五、坚持相对价格的原则第四节推销谈判的报价与让价四、推销让价艺术(一)后让价模式一开始，表示寸土不让的坚决态度，使对方一直认为妥协的可能性很小，而不抱洽谈获利的希望，但在关键时刻，一次性让步到位，体现大将风度，表现出很果断的作风。