医药市场营销学pdf转ppt大纲2023REPORTING•医药市场营销学概述•医药市场环境与消费者分析•医药产品策略•医药价格策略•医药渠道策略•医药促销策略•医药市场营销管理目录2023
PART01医药市场营销学概述2023REPORTING医药市场营销的定义与特点定义医药市场营销是指医药组织通过创造和交换产品及价值，以满足个人或组织对医药卫生保健的需求和欲望的一种社会和管理过程。特点专业性要求高、监管严格、市场变化快、消费者需求多样化。促进医药产品销售通过有效的市场营销策略，提高产品知名度和美誉度，促进产品销售。满足消费者需求了解消费者需求，提供符合需求的产品和服务，提高消费者满意度。增强企业竞争力通过市场营销手段，提升企业品牌形象和市场地位，增强企业竞争力。医药市场营销的重要性030201数字化营销
个性化营销社会责任营销
国际化营销医药市场营销的发展趋势
利用互联网、大数据等技术手段，实现精准营销、线上推广等数字化营销方式。强调企业在营销活动中承担社会责任，注重环保、公益等方面的营销实践。
根据消费者个性化需求，提供定制化的产品和服务，满足消费者多元化需求。随着全球经济一体化进程加速，医药市场营销将越来越注重国际化战略和跨文化沟通。
PART02医药市场环境与消费者分析2023REPORTING经济环境宏观经济形势、居民收入水平、消费结构等对医药市场的需求和购买力产生影响。技术环境医药技术的创新和发展，为医药市场提供了新的产品和服务，同时也带来了竞争格局的变化。社会文化环境人口结构、健康观念、生活方式等社会文化因素对医药市场的需求和消费趋势产生影响。政策法规环境包括医药行业相关政策、法规、标准等，对医药市场的发展和竞争格局具有重要
影响。医药市场环境分析03消费者满意度与忠诚度研究消费者对医药产品和服务的满意度和忠诚度，以及影响这
些因素的主要因素。01消费者需求特征包括消费者对医药产品和服务的需求类型、需求层次、需求偏好等。02消费者购买决策过程分析消费者在购买医药产品和服务时的决策过程，包括信息收
1 / 76 第一章导论
第一节 医药市场和医药市场营销
医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场
（一）医药市场的含义
原始概念：
1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所
2.市场是指商品交换关系的综合
3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）
从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望
（二）医药市场的分类
1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场
2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场
4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场
5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场
（三）医药市场的特点
医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为： 2 / 76 1.专属性
2.两重性
3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分
4.限时性
医药产品与其他产品市场相比有以下特点：
1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性
4.需求缺乏弹性
5.需求结构多样化
6.营销人员的专业化
二、医药市场营销
（一） 医药市场营销的含义
市场营销有宏观和微观之区别。当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
第三章 医药市场营销环境
[学习目标]
通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析
济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研
经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
医药营销宏观环境
医药市场得宏观环境指整个国家得政治、经济、社会文化及其发展变化得状况，就是大范围得社会约束力量。医药市场得宏观环境随时随地影响与制约着微观环境，它主要包括以下六个方面。
一、人口环境
人口环境就是指人口得规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其她有关情况。医药市场就是由具有购买欲望与购买能力得人所构成得，人口环境得变化，将对市场规模产生直接得影响。
1．人口数量在发病率与收入一定得条件下，人口数量得多少，决定了医药市场容量得大小。中国人口环境得两个重要特点就就是人口多、增长快。1930年，中国总人口4．44亿，约占当时世界总人口20亿得22．2％；到1949年，人口增长为5．42亿，约占同期世界总人口得21．3％，虽然自20世纪70年代中期以来，中国普遍推行计划生育政策，人口自然增长率不断下降，但由于人口基数大与人口增长惯性得作用，每年得净增人数仍然在500万以上，截至2007年底，中国总人口数达到13．21亿，约占同期世界总人口得20％。人口规模总体上成增长趋势，预示着中国得医药市场有极大得发展潜力。一个医药企业判断一个地区或国家市场规模得时候，首先应从该地区或国家得人口数量人手进行分析，在发病率一定得条件下，人口愈多，则患某种疾病得人数就愈多，该市场得规模就越大；反之人口愈少，则医药市场得规模就越小。 2．人口构成人口构成包括自然构成与社会构成。前者如性别结构、年龄结构，后者如民族构成、职业构成、受教育程度等，在这些因素方面存在差异得消费者势必会产生不同得消费需求与方式，形成各具特色得消费群体，从而给企业营销带来或多或少得影响。
(1)年龄结构年龄层次不同得人，对医药市场得需求有着很大得不同。如少年儿童市场，对药品得需求，主要集中在上呼吸道感染(伤风感冒)、退热(清热解毒)以及消化不良(化积)、腹泻等，对保健食品得需求则集中在增进食欲、增强体质、促进身体得生长发育(特别就是促进身高)以及改善智力等方面，如化积消食、补钙、补铁、补各种微量元素等。而中老年市场对药品得需求主要集中在心脑血管系统得疾病，对保健食品得需求集中在抗衰老、益寿延年等方面。据联合国预测，到2030年，全世界60岁以上得老人比1990年增加两倍，占世界人口得比例也由1990年得9％上升到16％，同时由于女性得平均寿命普遍高于男性，因此，未来得老年人中女性要占多数。近年来，人口老龄化在中国已初见端倪。按照联合国卫生组织得统计标准，中国得上海市、北京市已成为老龄化城市。由于推行“一对夫妇只要一个孩子”得政策，中国也很快会成为老龄化国家，因此，努力开发满足老年人治疗、保健所需要得药品，就是医药企业发展得一个重要良机。
