汽车产品策略
产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的市场营销活动,总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的物质条件，是其它营销组合策略的基石。企业必须针对目标市场的需要，加强产品开发和产品投放决策。因而,产品开发除了技术问题外,更多的时候是指新产品开发的战略和策略问题,以服从企业市场营销的需要。从这一意义上讲,产品开发实质上是一个市场营销问题,而不只是脱离市场营销的纯技术问题。
第一节产品与产品组合
一、现代市场蕾销关于产品的概念
按照传统观念,产品就是某种有形的劳动生产物。但是,从现代营销观念来看,这样的理解过于狭隘。产品不仅包含有形的实物,而且还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。
GB/T1９0０0系列标准指出的产品定义是“活动或过程的结果”或者“活动或过程本身”。该定义给出的产品概念,既可以是有形的，如各种实物;也可以是无形的，如服务、软件;还可以是有形与无形的组合,如实施一个由计算机控制的
某种产品的生产过程。这是现代社会对产品形式概念的理解。
如前所述，市场营销是一个满足用户需要的过程。用户的需要既包括物质方面的需要,又包括心理和精神方面的需要。对汽车产品来讲，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通的需要,以及满足自己心理和精神上的需要,如身份、地位、舒适等。此外，汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务,如备件充裕、维修网点多、上门服务、“三包”(即包修、包退、包换)等等。
由此可见,现代市场营销产品的概念,是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是某种具体的、有形的东西。以往,学术界曾用三个层次去表述产品的整体概念，即实质产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。但近年来，国外——些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念(图７－1)，这五个层次依次是：
(1)实质产品。屑产品的本质层次,是满足用户需要的核心内容,即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务,即用户所需的效用提供给用户。
(2)形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费,获得产品的效用，达到满足需要的目
