第四章、汽车产品策略
第一节、汽车产品整体概念
人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。
广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。如图7－1所示。
第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要。这是汽车产品的核心内容。故而，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色。
第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。
第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。
第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满是不同的服务需求，1987年1月福特公司推出四种延伸服务计划ESP,集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的深入认识。
汽车延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增加汽车企业成本，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者是否愿意承担因而产生的额外费用。其二，汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益。因为竞争者为了吸引消费者而不断增加汽车延伸产品，因而汽车延伸产品的设计不是一劳永逸的事情，而应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改进。其三，由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，因而促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以降低价格，吸引其他细分市场的汽车消费者。因此经济型轿车会与豪华型轿车并存，以低廉的价格满足汽车消费者最基本的代步需要。
第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示出现有汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着今天的汽车产品可能的演变。
第二节、汽车产品组合概念
通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，
便产生了产品组合的一系列问题。
1、汽车产品组合概念
产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。研究产品组合首先必须弄清几个与其相关的概念。
产品项目是指按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。
产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。企业可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。
产品组合的衡量通常可以采取这样四个变数：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。以上海汽车集团的汽车产品组合为例，讨论汽车产品组合的广度、深度、长度、相关性的概念，如表⒎1所示。
2、汽车产品组合的类型
汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型。汽车超市和汽车专营店所体现的就是这两种不同的组合类型。
1）全线全面型这是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。该种组合要求企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每一细分市场。但对产品线之间的关联程度则没有限制，可以是狭义的全面全线型，即扩展产品线后关联程度仍然紧密；也可以是广义的全线全面型，即扩展产品线后关联程度松散，甚至是多元化经营。
2）市场专业型这是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。它是以满足同一类型顾客为出发点，着重考虑拓展产品组合的广度，即依据同类顾客需求设置产品线。
3）产品线专业型这是指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型。采用这一组合的企业只拥有一条产品线，可根据市场需求增加这一产品线的深度，扩展产品项目。
4）有限产品线专业型这是指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合类型。通常小型企业采用这一组合类型，因为所需资金相对较少，可发挥企业专长，但它的风险比较大。
5）特殊产品专业型这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。这种组合的市场竞争威胁小，适合于小型企业，但难于扩大经营。
6）特别专业型这是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。采用这一组合可排斥竞争者涉足。
第三节、汽车产品的组合策略
汽车产品组合策略，就是根据汽车企业的目标，对汽车产品组合的广度、深度和相容度进行决策，确定一个最佳的汽车产品组合。
1、扩大汽车产品组合策略
扩大汽车产品组合有三种方式：
1）扩大汽车产品组合的广度
一个汽车企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既专业又综合地发展多品种。扩大汽车产品组合的广度可以充分利用企业的各项资源，使汽车企业在更大的市场领域中发挥作用，并且能分散汽车企业的投资风险。上海大众在扩大汽车产品组合的广度上的做法是：普桑到桑塔纳2000到帕萨特再到经济型轿车。
2）加深汽车产品组合的深度
从总体来看，每个汽车公司的汽车产品线只是该行业整个范围的一部分。例如，宝马公司的汽车在整个汽车市场上的定价属于中高档范围。加深汽车产品组合的深度，可以占领同类汽车产品更多的细分市场，迎合更广泛消费者的不同需要和偏好。上海帕萨特在帕萨特轿车基本型的基础上，研制开发了豪华型车和变形车，就是加深产品组合深度的例子。位于不同市场地位的企业加深汽车产品组合的深度，可以向下（低档）扩展，向上扩展（高档），也可以双向扩展。
3）加强汽车产品组合的相容度
一个汽车企业的汽车产品尽可能地配套，如汽车和汽车内饰、汽车涂料等。加强产品组合的相容度，可提高汽车企业在其行业或某一地区的声誉。但扩大汽车产品组合往往会分散经销商及销售人员的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量性能等问题，而影响本企业原有产品的信誉。
2、缩减汽车产品组合策略
该策略也同样有缩减汽车产品组合广度、深度、相容度三种方式。采取缩减策略有以下好处：
1）可集中精力与技术，对少数汽车产品改进品质、降低成本。
2）对留存的汽车产品可以进一步改进设计、提高质量，从而增强竞争力。
3）使脱销情况减少至最低限度。
4）使汽车企业的促销目标集中，效果更佳。
采取该策略会使汽车企业丧失部分市场，增加汽车企业经营风险。因此，一个汽车企业对于某种汽车产品，在决定是否淘汰之前，应三思而后行。
3、高档汽车产品策略与低档汽车产品策略
高档汽车产品策略，是在一种汽车产品线内增加高价汽车产品，以提高汽车企业现有的声望。上海大众为桑塔纳2000加装ABS、2vQS发动机、电子防盗等多项国内首次采用的先进装置使其成为“时代超人”。这样既可增加原汽车产品的销量，又可逐步推动高价汽车产品的销售。
低档汽车产品策略，是在高价汽车产品线中增加廉价汽车产品项目，目的是利用高档名牌汽车产品的声誉，吸引购买力较低的消费者，使其慕名采购买廉价汽车产品。
两种策略，都有一定的风险，都可能引起汽车消费者的混淆。例如，采取高档汽车产品策略的汽车企业如果改变企业在汽车消费者心目中的原有形象，是很不容易的，其新增的高档车可能会失去意义；而采用低档汽车产品策略的汽车企业，如果处理不当，会损害企业原有的名牌产品的声誉。
4、汽车产品异样化和汽车产品细分化策略
汽车产品异样化和细分化均属扩大汽车产品组合策略。
汽车产品异样化是指在同质市场上，汽车企业为强调自己的产品与竞争产品有不同的特点，避免价格竞争，尽可能地显示出与其他产品的区别，以在不完全竞争市场上占据有利地位。比如两种汽车产品在动力、安全等性能上没有差别，但可采用不同的设计、造型等。应注意，该策略的实质，在于同质汽车产品的异样化，而不是将同质汽车产品异质化。因此不能使自己的产品过于独特，以免丧失原有的市场。
汽车产品细分化则是指在市场细分化基础上产生的汽车产品策略。它假定市场上总存在
着未满足的需求，因此汽车企业总能对同质市场作进一步细分后，寻找到未满足的需求，并进人该市场为此生产一些独特的汽车产品。
汽车产品异样化实质上是要求汽车消费者需求服从生产者的意志，而汽车产品细分化则是从汽车消费者的需求出发，而且承认汽车消费者的需求是不同的；它充分体现了汽车市场营销的观念。
第四节、产品生命周期
1、产品生命周期概念
所谓产品生命周期（Product Life Cycle），是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。在这个过程中，产品的销售情况和获利能力都会发生一定的规律性变化，这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终走向衰老死亡。
理解产品的市场生命周期应注意以下几个问题：
1）产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品的生命周期是指产品在市场上存在的时间，其长短受到社会生产力发展水平、产品更新换代速度、消费者需求变化和企业间竞争状况等因素的影响。当前，由于科学技术发展速度非常快，市场竞争激烈，产品生命周期普遍有缩短的趋势。而产品的使用寿命是指产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间，它与产品的自然属性和使用强度有关。这两个概念不能混为一谈。例如肥皂、鞭炮等产品，其使用寿命很短，但市场生命周期很长，而计算机、流行服饰等产品，其使用寿命很长，而市场生命周期却很短。
2）市场营销中所研究的产品生命周期，严格地讲是指产品品种的生命周期。产品种类（如洗衣机、电视机）、产品品种（如黑白电视机、彩色电视机）、产品品牌（如海尔牌电视机、长虹牌电视机）的寿命周期各不相同，但其中产品种类的生命周期是最长的，如汽车、洗衣机等种类的产品，而某些品种、某些品牌的汽车、洗衣机随时都有可能被市场淘汰。
3）产品的生命周期只是一种理论上的描述。一般认为，典型的产品生命周期划分为4个阶段（如图3—1所示），但并非所有产品的生命周期都如此，可能有些产品一上市就很快进入增长期，没有经过导入期的缓慢增长过程；有些产品则没有成长期，从导入期直接进入成熟期；另外还有些流行产品，时兴下时，寿命短暂，很快退出市场。
图3—1产品生命周期曲线
2、产品生命周期各阶段的划分及特点
对产品生命周期划分的目的在于预测产品未来的销售情况和制定相应的营销策略，同时要求企业必须具有创新精神，积极进行产品更新换代。
典型的产品生命周期划分为4个阶段，各阶段在销量、成本、利润和竞争上都有不同的特点。
1）导入期（Introduction）
导入期也称为投入期，这一阶段，产品刚投入市场，消费者还不太了解，产品生产工艺不成熟，质量不稳定，销售渠道不稳定，销售渠道和服务不适应消费者的需求，销量不大：生产批量小，成本较高；竞争对手少，有利于企业的产品定位和发展市场空间。
2）成长期（Growth）
导入期也称为投入期，这一阶段，消费者已经熟悉产品，有的已经产生偏爱，销量迅速增加；产品生产工艺成熟，产品批量生产，可大幅度提高产品质量并降低成本；产品开始畅销并吸引了竞争者加入，市场竞争日益激烈，利润增加很快。
3）成熟期（Maturity）
这一阶段，产品已为市场广泛接受，潜在的购买者也被开发殆尽，市场达到饱和，销量达到最高峰并处于相对稳定状态；市场上出现多种品牌的产品，广告和削价竞争十分突出；企业大批量生产，成本降得更低，价格也随之降低，单位产品的边际利润减少；竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高，一些企业被挤出市场；利润增长率持平或开始下降。
4）衰退期（Decline）
这一阶段，消费者的需求已经发生转移，市场的销售量开始下降，广告与推销等手段的作用减弱；市场土产品供过于求，价格进一步下跌，企业的生产量下降，整个市场的总利润开始下降甚至出现负利润；竞争日益淡化，一部分企业退出市场。
2、产品生命周期各阶段的营销策略
在产品生命周期的不同阶段，产品的成本、销售、利润、竞争态势及消费者行为等都具有不同的特点，企业应针对产品生命周期不同阶段的特点，制定相应的营销策略。
1）导入期的营销策略
针对这一阶段销量低，生产成本高，促销费用大的特点，企业应主要考虑以什么价格向市场推出产品，应采取什么促销方法，基于这些考虑，企业可以选择如下4种营销策略：（1）快速掠取策略，即高价格和高促销策略。采用高价格，有利于树立产品形象，有利于企业获取较多毛利，更有利于回收成本和推动高强度促销；高促销有利于吸引目标顾客购买产品，采用这一策略的条件是：产品有质量优势，消费者对产品品牌了解不足，但市场的容量较大并且稳定，产品的价格弹性较低，企业急于占领市场。
（2）慢速掠取策略，即高价格和低促销策略。来用这种策略的目的在于增加利润，回收资金，减少未来的风险，适用条件是：产品价格弹性低，市场容量稳定但不大，或容量大但不稳定，竞争对手较弱，品牌作用不明显，企业注重短期收益，不注重长远的市场占有率。（3）快速渗透策略，即低价格和高促销策略。该策略注重企业长远的占有率和规模优势，采用该策略的条件是：产品价格弹性大，降低成本，增加销量；产品市场容量大且稳定，市场竞争激烈；高促销有利于品牌的传播，争取更多的潜在消费者。采用这种策略需要大量的资金支持，一般被实力雄厚的大企业所采用。
（4）慢速渗透策略，即低价格和低促销策略。低价格有利于产品进入市场，低促销有利于降低成本。采用该策略的条件是：产品价格弹性大且市场容量大，低价本身就在争夺占有率，如果新产品是原有产品的改选品，消费者对产品的品牌已经熟悉，或者该产品已经是名牌产品，促销的作用己经不大，低促销有利于产品的竞争。
2）成长期的策略
这个阶段是产品进入创利时期，所用的策略主要是创造优势来提高占有率和增加利润，主要的策略有：
（1）产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量，扩大产品的深度，增强服务，延伸利益，开发产品新用途。
（2）价格策略。在扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当降价来提高销量和利润。（3）销售渠道策略。寻找新的目标市场，选择有利的销售渠道，有效地控制目标市场。（4）促销策略。广告宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色，树立品牌形象，争取创立名牌，提高品牌知名度，使消费者产生偏爱。
3）成熟期的策略
成熟阶段是产品收获的黄金阶段，企业应采取积极的营销策略设法延长这个阶段的时间。主要的策略有：
（1）改良产品。对原有产品进行创新，改进性能，提高质量，改进外观和款式。如电视机产品在我国已进入成熟期，在价格大战中许多企业选择低价竞争，但有的企业却另辟蹊径，提高产品性能而不降价，既树立了企业形象，又吸引了一定层次的消费者。
（2）开拓新市场。进入成熟阶段，群雄鼎立的市场格局已经形成，争夺竞争者已经控制的市场变得相当困难，此时，开拓市场主要是对企业现有市场进行深度的开发，如以累计购买量的价格折扣、会员优惠卡、提高售后服务等来稳定原有的消费者并增加重复购买率和购买数量。此外，还可重新细分市场，发现新的需求和新的目标市场，应用产品差异策略来扩大市场销售量。
（3）对营销组合进行创新。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售渠道，促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象，宣传企业的理念、社会目标，努力提升企业的形象和声誉。
4）衰退期的策略
这个阶段的策略原则是撤退。企业要进行谨慎的分析研究，不可草率决策。可供选择的策略有：
（1）持续策略。由于众多的竞争者退出市场，暂不退出市场的企业的市场空间有所增加，在一定时期维持营销甚至缩减推销人员，减少促销费用等尚可获得一定的利润。
（2）集中策略。由于市场容量衰退，一些目标市场的营销效率下降。企业应放弃低效率的目标市场，在一定时期内集中力量经营少数效率较好的目标市场。
（3）放弃策略。对衰退较快的产品，企业没有可能通过维持来获得，或需要抽出资金发展其他产品时，应当立即放弃这个衰退的产品。
总之，企业应制定出与产品生命周期各个阶段特点相适应的营销策略。
第五节、汽车产品品牌策略
1、有关汽车品牌的几个基本概念
品牌是构成产品整体的一个重要组成部分，在现代市场营销中的作用越来越大。品牌决策成为企业市场营销策略的重要内容，实施名牌战略也成为众多企业的战略选择。下面首先介绍一下有关品牌的几个基本概念。
1）品牌。就是产品的牌子，它是卖者给自己的产品设计的商业名称。美国市场营销协会定义委员会对品牌的定义是：“品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是以上要素的组合，用以识别一个企业的产品或劳务，以便与英他竞争者相区别”。品牌是一个综合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所说的品牌策略，就是关于上述各项的策略。2）品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分。
3）商标。商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分经向有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标一经核准，商标持有人便享有专用权，这是一项重要的工业产权和知识产权。他人未经许可不准使用，如果私自使用他人商标，便构成商标侵权。在市场
经济条件下，商标依照其知名度高低和获利大小，具有不同的价值，是企业的一项重要的无形资产，其产权和使用权可以依法转让和买卖。
在我国，商标的概念有所不同，我国习惯上对一切品牌，不论其注册与否，统称为商标，而另有“注册商标”与“未注册商标”之分。法律保护注册商标，未注册商标则不受法律保护。
我国于1982年颁布了第一个《商标法》，于1983年3月1日起施行，并于1994年进行了修订，1996年又颁布了《驰名商标认定和管理暂行规定》，将商标和驰名商标的管理纳人了法制的轨道。名牌产品，或说驰名商标，是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。这一称号需按一定程序由国家主管部门认定和公布，其他任何组织和个人无权擅自认定。一个国家或地区驰名商标的多少，是其经济实力的反映。
2、品牌的作用
品牌的作用可以从买、卖双方分别加以分析。
1）对消费者的作用
（1）有利于消费者识别所需的产品，便于挑选和购买。品牌是商品的脸谱，不仅代表特定的产品，还标志着该产品的质量和特色，使消费者能在商品的海洋中较容易地识别，选择和购买他所需要的产品。如果没有品牌，消费者购物将如同大海捞针。
（2）有利于维护消费者的权益。品牌是一定品质、服务和价值的象征，便于有关部门对产品质量进行监督。打击假冒伪劣产品，维护消费者合法权益。
（3）有利于消费者寻找生产和经销企业，便于联系重复购买，便于修理及更换零件等服务。
2）对生产经营企业的作用
（1）有助于广告宣传与促销活动的开展。如果没有品牌，企业很难给自己的产品做广告宣传。如果做广告，也只能是“给他人作嫁衣裳”，其效果会大打折扣。而广告中突出宣传品牌则会使人们留下深刻印象，也有助于塑造产品和企业形象。
（2）借助产品品牌，能为企业的营销活动提供方便。便于制造商管理订货和处理销货业务，也便于经销商识别供应商及销售产品。
（3）有助于保持和提高市场份额。品牌可培养顾客的忠诚度，建立稳定的顾客群，保持稳定的销售额。曾有人做过一个试验，把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里，请各品牌的忠诚者们品尝鉴别，结果很少有人能准确地尝出他所偏好的品牌。由此可见，品牌偏好是一种心理上的作用，取得顾客的偏好，可以稳定和扩大销售。
（4）有利于企业争创名优产品和自我保护。未来的市场是名牌的天下，争创名牌产品是企业的战略任务。名牌产品具有高质量、高信誉、高效益的特征，对企业具有极大的吸引力。对于名优产品，企业通过注册商标，可以很好地保护自己的合法权益和竞争优势，打击假冒商标等侵权行为。
3、品牌设计的原则
品牌设计是一项具有较高艺术和专业技能的工作。它要求设计人员不仅要有一定的文学修养，掌握营销学、美学、社会学、商品学等专业知识，熟悉产品的特性和品质，而且还要具有丰富的地理、历史、民族文化和风俗习惯等知识。品牌设计一般要遵循以下原则：
1）品牌设计要能体现产品的特点。
2）简明醒目，有艺术感染力，文字易读、易认、易记。
3）创意新颖、美观大方、底蕴深厚。品牌本身就是一件艺术作品，应构思巧妙，耐人寻味，有丰富的文化内涵，给人以美的享受和好感。
4）品牌设计要符合传统文化，适合消费者心理，为人们喜闻乐见。品牌名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征，要与国际市场的文化背景相适应，切勿触犯
禁忌，尤其是出口商品品牌要注意避免使用当地忌讳的图案、符号、色彩，以及令顾客产生异议的文字内容。
5）品牌设计要符合国家有关法规。品牌只有符合《商标法》等法律规定，才能向有关部门申请注册，取得商标专用权。同时，也要符合道德规范，符合精神文明建设的要求。4、品牌决策
在市场营销活动中，如何合理地选择使用品牌，使品牌更好地发挥作用，每个企业都面临着诸多决策。
1）品牌化决策
品牌化决策是有关品牌的第一个决策，就是决定该产品是否使用品牌。
在激烈的市场竞争中，品牌对消费者、对企业以及对整个社会都荷重要的作用。在发达的市场经济条件下，品牌化是一种趋势。在西方国家，品牌无处不在，甚至连水果、鸡蛋都有品牌。但是，要使一个品牌成功地打入市场，往往要花费巨额的费用，导致成本的大量增加，一旦经营失利，将得不偿失。因此，近些年美国等发达国家又出现一种“非品牌化”趋势，目的是降低广告和包装费用，降低成本和价格，以此增强竞争能力，
—般来说，可以不使用品牌的产品有以下几类：
（1）产品本身不具备因制造商不同而形成的质量特点的产品，
（2）习惯上不必认定品牌购买的产品，
（3）生产工艺简单，没有一定技术标准，选择性不大的产品，
2）品牌归属决策
一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择：一是制造商品牌，也称生产品牌或全国品牌，这是制造商使用自己的品牌；二是经销商品牌，也称中间商品牌或自有品牌，即中间商向制造商大量购进产品或加工订货，用中间商的品牌把产品转卖出去；三是上述两种品牌同时存在，即一部分产品用制造商品牌，一部分用中间商品牌。
过去，品牌几乎都为制造商所拥有，绝大多数制造商都使用自己的品牌，但在当代西方市场上中间商品牌颇为盛行。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。
企业选择制造商品牌还是中间商品牌，要综合考虑各种因素，最关键的是要看谁在这个产品分销链上居主导地位，谁拥有更好的市场信誉和拓展市场的能力。一般来说，如果制造商的市场信誉好，企业实力强，产品市场占有率较高的情况下，宜采用制造商品牌；在制造商资金紧张，市场营销能力差的情况下，则不宜采用制造商品牌，而应以中间商品牌为主，或全部采用中间商品牌。美国有些营销学家预言，除了实力雄厚的著名品牌外，制造商品牌逐渐被中间商品牌所取代。
3）家族品牌决策
家族品牌决策，是决定企业所生产的各种不同种类、质量、规格的产品全部使用一个品牌，还是分别使用不同的品牌。一般来说，可以有以下四种选择：
（1）统一品牌。企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。企业采用统一品牌策略的好处是：①可以减少品牌设计和广告费用。②利用品牌已有的良好声誉和影响，可以很容易地推出新产品。③可以壮大声势，显示实力，提高知名度，塑造企业形象，有利于创立名牌。采用这种策略应具备一些条件：首先，企业和产品必须在市场上保持领先地位，品牌在市场上已获得一定信誉，受到消费者的喜爱；其次，采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平，否则，任何下种产品的失败，都会使整个家族品牌蒙受损失。
（2）个别品牌。指企业对不同的产品分别使用不同的品牌。这种策略的最大优点是，把个别产品的成败同企业形象分开，不至于因个别产品出了问题而败坏整个企业形象。但这种做法要为每个品牌分别做广告宣传，费用开支加大，且较难树立企业整体形象，也很难都成
为名牌。
（3）分类的家族品牌。企业对不同类型的产品使用不同的品牌。如果企业生产用途截然不同的产品，就不宜用统一品牌决策。这样就具有兼顾家族品牌和个别品牌的好处。
（4）企业名称加个别品牌。一种产品用一个牌子，同时在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。汽车、药品等制造商常用这种策略。例如，上海通用公司的“别克”牌轿车、上海大众公司的“桑塔纳”牌轿车。这种策略的好处是，既可利用公司声誉推出新产品，节省广告宣传费用，又可使各个品牌保持自己相对的独立性。
4）品牌延伸决策
指企业利用已在市场有一定声誉的品牌，推出改进产品或新产品。
5）多品牌决策
指企业同时为一种产品设计两个或多个相互竞争的品牌。这虽会使每种品牌的销量减少，几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时多，
多品牌策略的好处是：零售商场的商品陈列位置有限，多一个品牌就可多占一个货位；多品牌可能使企业拥有几个不同的细分市场，即使各品牌之间的差异不大，也能各自吸引一群消费者；许多消费者都是品牌转换者，有求新好奇的心理，喜好试用新品牌，多推出川品牌能够满是这些顾客的消费需求；多品牌可以把竞争机制引进企业内部，使品牌经理之间相互竞争，提高效率。
多品牌策略也有不足之处：造成企业促销费用升高且存在自身竞争的风险。因此，要注意各品牌市场份额的大小及其变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身的过度竞争。
6）品牌再定位决策
是指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位，因此也叫品牌重新定位决策。需要进行品牌再定位的情况是：
（1）竞争者接近。竞争者品牌定位靠近本企业的品牌并夺去部分市场，使本企业的市场份额减少。
（2）消费者偏好变化。由于消费者的偏好发生变化，形成某种新偏好的消费群，而本企业的品牌不能满足顾客的偏好时，企业有必要对品牌再次定位。
（3）当初定位不准或营销环境发生了变化。
企业在进行品牌重新定位时，一定要慎重决策。要确认人们对该品牌的态度，并详细了解竞争者的情况。同时，要综合考虑两方面的因素：一是再定位成本，即把企业自己的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所支付的成本费用，包括改变产品品质费用、包装费用、广告费用等。一般认为，重新定位的距离越远，其再定位成本就越高。男一是再定位收益，即把企业品牌定位在新位置上所增加的收益。企业营销管理者应对各种品牌重新定位方案可能的成本与收益进行综合分析，从而选择最佳方案。
第四章、汽车产品策略 第一节、汽车产品整体概念 人们对汽车产品的理解，通常仅限于汽车的实物产品，这过于狭隘。汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。 广义的汽车产品概念又称作汽车产品整体概念。它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。如图7－1所示。 第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品的本身，而是为了满足以车代步的需要。这是汽车产品的核心内容。故而，营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色。 第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。 第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。 第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满是不同的服务需求，1987年1月福特公司推出四种延伸服务计划ESP,集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务，汽车延伸产品的观念来源于对汽车消费者需要的深入认识。 汽车延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何汽车延伸产品都将增加汽车企业成本，因此营销人员在设计汽车延伸产品时并不是越多越好，应考虑汽车消费者是否愿意承担因而产生的额外费用。其二，汽车延伸产品给予汽车消费者的利益将很快转变为汽车消费者的期望利益。因为竞争者为了吸引消费者而不断增加汽车延伸产品，因而汽车延伸产品的设计不是一劳永逸的事情，而应根据消费者的需要和竞争者的动向，不断改进。其三，由于汽车延伸产品提高了汽车产品的价格，因而促使某些竞争者剥除汽车延伸产品，以降低价格，吸引其他细分市场的汽车消费者。因此经济型轿车会与豪华型轿车并存，以低廉的价格满足汽车消费者最基本的代步需要。 第五层是汽车潜在产品层，是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜在产品指示出现有汽车产品的可能发展前景，如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。汽车延伸产品主要是今天的汽车产品，而汽车潜在产品则代表着今天的汽车产品可能的演变。 第二节、汽车产品组合概念 通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，
模块三汽车产品策略 项目一汽车产品及产品组合 【课题】：汽车产品及产品组合 【课型】：理论教学 【学时】：两学时 【教学目的与要求】： 1、掌握汽车产品及汽车产品组合的概念 2、掌握汽车产品的五个层次 3、简述汽车产品策略的重要意义 【教学重点与难点】： 1、汽车产品的五个层次 2、汽车产品组合策略的重要意义 【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法 【教学内容】： 任务一：产品及产品整体概念 （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。 (二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （三）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
(四)延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 (五)潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 任务二：产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一的销售渠道出售，属于同一的价格范畴等。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 任务三：产品组合决策 （一）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。
丰田汽车中国产品策略现状分析 汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是将产品销售出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着决定性作用。一个企业如果有着较为成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的开端，为营销活动铺平了道路。好的产品会吸引消费者。下面我们来看看丰田汽车的产品策略。 1．丰田汽车的整体产品分析 产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售中售后服务和一些特殊服务中。 丰田汽车的核心价值就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上丰田汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时增强了服务质量和服务范围。 丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时何地，交付给客户的丰田汽车就意味着对客户永久的承诺--带给用户最大的价值。 在竞争日趋激烈的汽车市场上，好多汽车生产厂家已经把营销的重点从产品质量转移到完善的服务上来了。以优质的服务打动消费者的心。丰田公司也不例外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新皇冠两年以内发生意外,损伤达到50％以上就可根据保险条例获得一辆新车的赔付,这在国内的汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为凯美瑞的车主提供前两次的免费保养，包括5000公里的首保和10000公里的二保。这两次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费保养. 2. 丰田汽车产品组合分析 丰田汽车在中国创造出一个个销售奇迹的背后是有着强大的产品策略的支持的。首先是丰田汽车在中国市场上的完美的产品组合策略。产品组合又是产品策略的基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长，产品组合的长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。 2.1 丰田汽车产品线宽度分析
汽车产品策略 学习目标 1、了解产品与产品组合 2、理解形式产品策略 3、掌握产品生命周期理论及营销策略 4、理解汽车新产品开发策略 学习内容 1、产品与产品组合概念 近年来，国外有一些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念，这五个层次依次是： （1）实质产品。属产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。（2）形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的的。 （3）期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （4）延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。 （5）潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品工程的组合或结构，可以简单理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴，这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。 产品工程是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。 产品组合的衡量，通常可以采取这样四个变数： （1）产品组合的宽度。是指产品组合中所包括的产品线的数目，譬如我国一汽集团拥有的车型、品牌系列均是较多的，其产品组合的宽度相对较宽。 （2）产品组合的深度。是指一条产品线中所包括的产品工程的数目，如一个车型系列中的产品品种的多少。 （3）产品组合的长度。是指产品组合中包括的所有产品工程的总数，即企业产品深度的总和。 （4）产品组合的相关性。是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度。 2、形式产品内容 上面讲到，实质产品要通过一定的产品形式去体现，譬如产品质量、特色特征、品牌商
. 模块三汽车产品策略 项目一汽车产品及产品组合 【课题】：汽车产品及产品组合 【课型】：理论教学 【学时】：两学时 【教学目的与要求】： 1、掌握汽车产品及汽车产品组合的概念 2、掌握汽车产品的五个层次 3、简述汽车产品策略的重要意义 【教学重点与难点】： 1、汽车产品的五个层次 2、汽车产品组合策略的重要意义 【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法 【教学容】： 任务一：产品及产品整体概念 （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。 (二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 . .
. （三）期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 (四)延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 (五)潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 任务二：产品组合及其相关概念 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一的销售渠道出售，属于同一的价格畴等。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 . .
6.1 吉利汽车产品策略 吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力,产品策略的首要任务是提升品牌形象,打造品牌价值。品牌价值包括品牌本身的价值和品牌体现的价值,是二者的综合体现。品牌本身的价值就是品牌本身所代表的产品价值;品牌体现的价值是品牌在消费者心目中感受的价值。品牌价值以产品价值为基础,并扩展到消费者心中感受的价值。 任何一个企业,若想在激烈的市场竞争中立足、获胜、发展,只有在产品上随着市场的变化、科学技术的进步,不断创新,树立良好的品牌形象,以满足顾客多样化的、不断变化的需求。下面将从吉利汽车的设计开发策略（包括功能设计、外观造型设计、不同档次、不同规格、不同款式设计等、制造过程和销售服务过程来分析吉利品牌和产品的价值体系。 吉利汽车设计开发策略分析 2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从中低档次转向较高档次以及售价较稳定的轿车上来,为其2008年业绩的大幅增长做出了贡献。据了解,到目前为止,吉利汽车的“战略转型”成果较为理想,其于2008年11份推出针对中青年市场的“吉利熊猫”销情向好,而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品质素和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。吉利熊猫上市,吉利推出了全新子品牌全球鹰,吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰,这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。随着上海车展的临近以及FE系列两款车型的发展成熟,吉利第二个全新子品牌帝豪”已经隆重登场。日前,吉利帝豪渠道建设已经启动,吉利主打中高端车型的帝豪品牌及其产品全面推向市场,作为吉利主打中高端的车型品牌。 吉利汽车在近几年的产品开发上,大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素,如大功率、排量各异的汽车发动机,精致、亮丽的外观及人性化的车内配置,汲取了很多中高端车型的造型所长,注重汽车安全性的打造,这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型,及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销的SUV。吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平
汽车产品策略 产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的市场营销活动,总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的物质条件，是其它营销组合策略的基石。企业必须针对目标市场的需要，加强产品开发和产品投放决策。因而,产品开发除了技术问题外,更多的时候是指新产品开发的战略和策略问题,以服从企业市场营销的需要。从这一意义上讲,产品开发实质上是一个市场营销问题,而不只是脱离市场营销的纯技术问题。 第一节产品与产品组合 一、现代市场蕾销关于产品的概念 按照传统观念,产品就是某种有形的劳动生产物。但是,从现代营销观念来看,这样的理解过于狭隘。产品不仅包含有形的实物,而且还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。 GB/T1９0０0系列标准指出的产品定义是“活动或过程的结果”或者“活动或过程本身”。该定义给出的产品概念,既可以是有形的，如各种实物;也可以是无形的，如服务、软件;还可以是有形与无形的组合,如实施一个由计算机控制的
某种产品的生产过程。这是现代社会对产品形式概念的理解。 如前所述，市场营销是一个满足用户需要的过程。用户的需要既包括物质方面的需要,又包括心理和精神方面的需要。对汽车产品来讲，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通的需要,以及满足自己心理和精神上的需要,如身份、地位、舒适等。此外，汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务,如备件充裕、维修网点多、上门服务、“三包”(即包修、包退、包换)等等。 由此可见,现代市场营销产品的概念,是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是某种具体的、有形的东西。以往,学术界曾用三个层次去表述产品的整体概念，即实质产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。但近年来，国外——些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念(图７－1)，这五个层次依次是： (1)实质产品。屑产品的本质层次,是满足用户需要的核心内容,即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务,即用户所需的效用提供给用户。 (2)形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费,获得产品的效用，达到满足需要的目