浅谈4C_s理论在房地产营销中的创新与运用

市场营销Marketing4P’s营销组合在现今仍是一种基本的营销策略,从本质上讲,4P’s思考的出发点是以生产观念为基础,以企业为中心;是以产品为出发点,即企业根据产品成本等因素,决定一个能够达到一定目标利润的价格,经过企业主控的销售通道,进行一定的促销活动,设法把产品卖出去。

但这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征,忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。

以客户为中心的新型营销思路的出现,使顾客为导向的4C’s说应运而生。

4C’s营销观念认为:(1把产品先搁到一边,首先研究消费者的需求与欲望(C o n s u mer wa n t a n d n e e d s,不要再卖你所制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品;(2暂时忘掉定价策略,先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Co s t;(3忘掉渠道策略,应当思考如何给消费者方便(Co n v en ien ce,以购得商品;(4最后要忘掉促销。

现在的新名词是沟通(Co mm u n icatio n s。

4C’s营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念,实现了营销重心的转移,即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来,把以企业为中心转移到以消费者为中心。

对房地产开发商来说,面对日趋激烈的市场竞争,必须对经营理念进行调整,全面引入4C’s理论,不断满足消费者的多样化的需求。

4C’s的营销理论主张注重消费者导向,其精髓是由消费者定位产品,它的核心理念是“请注意消费者,而不是请消费者注意”的顾客战略,其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动的规划设计,从产品到如何实现顾客需求的满足,从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本,从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通,从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性。

1、顾客需求——向消费者销售其想购买的房屋顾客需求,有显性需要和潜在需要之分。

显性需要的满足是迎合市场,潜在需要的满足是引导市场。

顾客是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品。

营销人的首要功课是要研究客户需求,发现其真实需求,再来制定相应的需求战略,以影响企业的生产过程。

由于市场竞争的加剧,客户对于同质化产品表现出消费疲惫,而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

现代社会是崇尚个性发展,消费者特别是新时代成长起来的年轻一代,往往把需要能否得以全面满足、个性能否得以发挥和张扬,作为衡量和选择商品的一个重要标准。

所有的房屋购买者都希望所购房屋能使自己以最大限度的满足。

购买商品房的消费者购买行为是一种非常理智性的行为,永远也不会出现冲动型的特征。

因此,房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求,并将其贯穿于楼盘开发的全过程,牢记顾客的需求和欲望的满足比产品功能更重要,才可能使自己的项目成为市场亮点。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。

满足何种需求层次,直接决定了目标市场定位抉择。

根据马斯洛的需求层次理论,顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要做品牌做生活,通过创建品牌核心价值,营造新型生活方式,实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所,更是在营造一种生活,在这里,顾客不只是有了一个安身之处,更是为心灵找到了一个安心之港。

身体的住所和心灵的港湾,是两个不同的境界,也由此使产品本身的附加价值大相径庭。

2、顾客成本——弄清消费者满足消费需求所愿付出的成本顾客成本,是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。

价格制定是单纯的产品导向,而顾客成本则除了产品价格之外,还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的总和。

对于这些成本的综合考虑,更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

传统4P’s理论中“价格=成本+利润”的理论把消费者排在了价格体系之外。

在现实的交易中,只有消费者愿意付出,成本才有意义,才能使交易成为现实。

房地产营销要由过去开发商的“指示”价格,转换成顾客的“接受“价格,综合考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本,以4C’s理论中“消费者支持的价格-适当利润=成本上限”的思维模式,采用“倒逼成本”的方法,把顾客所接受的价格作为决定性因素,倒排成本搞开发,握准购房者的心理价位,这样就可以形成销售时能,引发购买热潮,否则,结果往往是有价无市。

房浅谈4C’s理论在房地产营销中的创新与运用【文章摘要】自20世纪80年代中期开始,我国的房地产市场需求急剧扩大,房地产业也随之得到飞速发展。

随着房地产市场的不断发展,消费者购房行为越来越趋向理性化;过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要;房地产市场营销模式也发生了变革。

为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展,摆脱旧思维、旧理念,建立新的开发、经营管理策略,便成为业界共识。

市场营销新观念--4C’s理论的引入,使传统的房地产营销组合理论获得创新,帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。

【关键词】4C’s营销组合;顾客需求;顾客成本;顾客沟通;顾客便利杨烨北京合生北方房地产开发有限公司101101现代商业MODERN BUSINESS54市场营销Marketing地产开发商想不断追求更高利润,就必须想方设法降低成本,推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。

房地产实际操作中,对于小户型房采用装修或是毛坯,就需要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。

3、顾客沟通——注重与消费者的有效沟通4C’s理论用顾客沟通取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型企业、顾客关系。

顾客沟通首先要明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。

现实的许多企业以竞争导向制定促销策略,结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。

顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。

企业营销已由传统的企业提出承诺,单向劝导顾客,转变为追求企业和顾客的共同利益;同时强调企业与顾客间的双向沟通,强调顾客在整个过程中的参与和互动,并在参与互动的过程中,实现信息的传递以及情感的联络;培养忠诚的顾客,忠诚的顾客既是企业稳固的消费者,又是企业最理想的推销者。

在接受了多年房地产广告等促销方式的教育后,消费者们已经日益成熟、富有理性,对楼宇综合素质的高低各自都有自己的评判标准,普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心。

开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底放弃过去那种强加于人的促销行径,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系,做好顾客关系管理(CRM。

4C’s营销组合理论改变过去那种把消费者被排除在市场竞争因素之外的做法,而复归到以消费者为中心的观念上来。

顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质是争夺顾客;建立和维持与消费者的良好关系已经成为企业营销成败的关键。

4、顾客便利——更多地考虑如何更方便消费者购买顾客便利强调企业提供给顾客的便利比营销渠道更重要。

便利,就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。

其目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离,提升产品被选择的几率。

新型的4C’s营销理论更重视服务环节,强调企业既售出商品,又售出服务;顾客既买到商品,也买到便利。

消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力,因而开发商应尽可能地考虑如何给消费者最大的方便。

这往往成为开发商营销制胜的关键。

便利原则应贯穿于整个房地产营销的全过程:在产品销售前,企业应及时向顾客提供充分的关于产品的准确信息;在产品销售中,应给顾客以最大的购物方便,给客户以无微不至的关怀,尽可能为消费者提供方便;在产品售完后,更应重视售后的服务工作。

因此,如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息,开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流或电话定购,提供看房直通车,以及进行全程服务代理,成为广大开发商不得不慎重思考的问题。

只有不断完善改进购房服务的每一细节,给予消费者最大限度的方便,才能赢得消费者的认同。

总之,4C’s理论是在4P’s理论的基础上,对4P’s理论的进一步发展。

4P’s理论虽然也要研究消费者需求,提倡双向沟通、消费者导向,但其思维基础是以企业为中心,适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。

以4P’s为基础的传统营销策略组合转变到以为基础的营销策略组合,极大地拓展了原有的营销策略。

房地产营销中4C’s理论的导入,帮助房地产发展商在竞争日益激烈的买方市场中,走出困境、决胜市场带来一缕曙光。

在房地产营销中导入创新的营销组合理念,不仅可满足顾客的需要,使房地产企业的产值显著增加,而且可在房地产企业中建立这样一种机制:使房地产企业的整体素质不断提高,其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质;使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需【参考文献】1、营销理论百年史,佚名2、25年中国营销激荡史,王卓、林思勉,成功营销,2004.123、4P’s—4C’s—4R’s,佚名,中国企业战略咨询网20044、营销渠道管理,伯特・罗森布罗姆,上海三联出版社2003求,并生产出迎合市场需求的优质房地产品,提供充分满足消费者的各种服务;使企业通过不断研究、探索,开发新的产品,提高新产品的质量,占领更大的市场,提高企业的经济效益和社会效益;使企业的员工通过不断的培训, 提高竞争意识和竞争能力,以克服企业现存的困难,迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。

在房地产营销中导入创新的营销组合理念,不仅可满足顾客的需要,使房地产企业的产值显著增加,而且可在房地产企业中建立这样一种机制:使房地产企业的整体素质不断提高,其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质;使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求,并生产出迎合市场需求的优质房地产品,提供充分满足消费者的各种服务;使企业通过不断研究、探索,开发新的产品,提高新产品的质量,占领更大的市场,提高企业的经济效益和社会效益;使企业的员工通过不断的培训,提高竞争意识和竞争能力,以克服企业现存的困难,迎接未来房地产市场更加激烈的新的挑战。

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