“道德资本”竞争

企业慈善家之类的排行榜不断见诸报端。与此同时，企业的爱心与道德，也渐渐被视为　一种无形的资产和品牌形象，甚至被人称为“道德资本”——　‘‘　道德资本　＇＇盘　—，●●－　－，８　

◆扬膏谋　在同质化竞争呈现愈演愈烈，企业　追逐利润最大化的当今社会，为何要把　“道德资本”提到如此之高的位置？而“道　德资本”对打造企业的核心竞争力到底　又能起到怎样的积极作用？　一本万利的“道德资本”　近年来，污染、矿难、毒粉丝、毒奶　粉、特富龙、苏丹红、石蜡油等等触目惊　心的字眼，使人们对“企业道德”、“企业　责任”的呼声日益高涨。在人们不断声讨　某些企业的“无良行为”之时，“道德资　本”概念的不断升温，无疑为广大企业管　理者开辟了一条打造企业核心竞争力和　促进企业生产力发展的新道路。“道德资　本”提倡企业或组织在赚取利润的同时，　必须主动承担对环境、社会和利益相关　者的责任，因此，“道德资本”和“企业社　会责任”是紧密联系在一起的。　一般来说，每个企业都会面临两难　的困境：企业存在的目的，是追求利润最　大化还是应该付出大量的“道德资本”，　承担更多的社会责任？在企业利益与社　会责任之中如何取得平衡？企业按照市　场经济规律办事，可以理直气壮地认为　企业的最终目的是利润最大化。因此，有　人从“经济短视”的角度出发，认为企业　利益与“道德资本”、社会责任是有冲突　的。但是，从战略的角度来看，愿意付出　

更多。道德资本”、承担更多社会责任的　维普资讯 http://www.cqvip.com 企业，都会得到顾客的信赖，最终得到“基业长青”的回报，达到　企业和社会“双赢”的目的。中国劳动关系学院崔生祥教授提出，　责任与竞争力是一个紧密的整体，两者相辅相成，共生共存，责　任是企业竞争力的重要组成部分，没有社会责任的企业不可能　有竞争力，有竞争力的企业必定是以履行社会责任为基础和前　提。同时，责任竞争力是构建和谐社会和科学发展观的重要组成　部分。　在中国现有的国情下，企业在付出“道德资本”，承担社会责　任的背后，可以获得一些怎样的收益呢？首先，树立公司良好形　象，为开拓市场打下良好基础。其次，造就公司企业文化，增强企　业凝聚力。优秀的现代企业都十分注重企业文化建设、企业道德　建设、企业形象建设。因为优秀的企业文化是企业奋发向上、蓬　勃发展的源动力，而“道德资本”则有利于企业文化的再造。再　次，获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。研究表明，　“道德资本”带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认　同，更有利于树立企业形象。当然，“道德资本”也能给企业投资　人带来精神上的愉悦和享受。　企业作为一个经济实体，其“经济人　的角色决定了它必须　追求利润，实现企业价值最大化。但是，企业的价值最大化并不　等同于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中，取得企业　品牌、美誉度、社会形象等的最大化。这就需要企业主动付出相　应的“道德资本”、承担相应的社会责任，实现由“经济人”向“社　会人”转变。企业承担一定的“道德资本”和必要的社会责任，可　能会影响到自身的盈利，但却降低了整个社会的经济运行成本，　服务了人民大众。从这一点上来说，它的社会效益又是非常巨大　的。何况企业承担这些社会责任已经得　到了社会的补偿。它们或者获得了行业　垄断的利益，或者占用了属于全社会所　有的资源。因此，承担“道德资本”，自觉　履行社会责任，既是社会的客观要求，也　是企业自身发展的需要。　企业永续性发展的动力　不少大型跨国公司深信，企业经营　的成功与否与其所付出的“道德资本”，　所承担的社会责任息息相关，因为公众　对企业的信任是企业取得经营成功的关　键因素之一。在全球化时代，企业在所从　事的各种活动中，应当承担相应的责任，　以求不仅在经济方面，更在社会、环境等　领域获得可持续发展的能力，这是一笔　非常可贵的“道德资本”，也是企业永续　发展的动力。　ＩＴ行业大腕微软最近公布了２００５年　企业公民报告，该报告详细介绍了微软　如何通过展现负责任的商业行为、提高　安全性和网络安全、促进知识经济的发　展等方面实践企业社会责任。２００４年，微　软中国与政府机构、非政府机构以及其　

他合作伙伴协作在城市和农村建立一系　维普资讯 http://www.cqvip.com 列社区学习中心。微软于中国偏远地区　先后成立了１　Ｏ０所计算机教室，培养了　１５０００名专业教师。至今，微软在中国共　捐赠建立了５所希望小学和５所希望网　校，与中国青基会和各地青基会合作，为　１７Ｏ多名希望网校老师举办了计算机技　能培训，和大连、成都、广州、上海当地政　府合作，共同开展下岗职工办公技能培　训，帮助下岗工人再就业，向中国残疾人　福利基金会和中国残疾人联合会等一批　公益机构和非赢利机构捐赠软件和技术　支持服务。微软还宣布，每年将向所有正　式员工提供３天的带薪“志愿者服务假”，　旨在鼓励他们参加一系列以跨越数字鸿　沟为主旨的社区志愿者活动。　为了实践企业社会责任，生物制药　行业的领头羊——瑞士罗氏公司在中国　也是“优秀的企业公民”。罗氏从１９９８年　开始便积极投身于赈灾扶贫、支持教育、　关注环保等公益事业中，通过各种方式　回报社会：１９９８年至２０００年间，罗氏先后　向地震、洪水、暴风雪灾区及贫困地区患　者捐助现金及药品价值近６００万元人民　币ｌ出资３０万美元同南方基因组研究中　心合作相关疾病研究项目ｌ出资１０００万　元人民币赞助中欧工商管理学院教育项　目，为提高本地教育水平、培养国际型高　级管理人才作出贡献ｌ　２００３年非典暴发　期间，罗氏还捐赠了１０００万元的现金和　药品给一线的医务人员，协助政府一同　抗击非典。　除了跨国公司，一些国内企业也开　始重视“道德资本”的投入并付诸实施。　海尔集团已在全国建设了５　７所希望小　学。与此同时，海尔完善了绿色设计、绿　色制造、绿色经营、绿色回收一整套的营　运流程，切实履行社会责任。为响应党中　央对口支援三峡库区的号召，娃哈哈采　取移民经费与移民任务总承包的方式，　对原四川涪陵的３家特困淹没企业（糖果　厂、酒厂、罐头厂）进行迁建改造和实施　开发性移民，共安置移民１２０ｏ余人。地产　界的今典集团近年来共捐赠１５００万元用　于文化教育事业。该集团出资２００万元与　阿里地区教育局共同设立“苹果教育基　金”，以资助那些从阿里考入中学或大学　的贫困学生，同时还用于招募志愿者来阿　里从事教育工作。康佳集团也是“企业公　民”这一理念的积极实践者。从１９９４年起，　康佳用了６年的时间，斥资５００万，先后在　陕西、黑龙江、安徽等地援建了８所康佳希　望小学。此后，康佳又多次举办“康佳希望　之旅”夏令营活动，组织各希望小学的优　秀师生到深圳康佳总部参观学习，为他们　提供更好、更全面的社会实践机会，在社　会上引起广泛好评。中国移动在公益方面　利用自身优势，先后开通了８８５８（中国儿　童基金会公益短信捐款）、８８９９（中国残疾　人联合会手机短信捐款）、５８３８（全国妇联　捐助贫困母亲手机短信捐款）、８９５９（中华　健康决车基金会扶贫治盲手机短信捐款）　等特服号码，为公益事业助力。　国内企业应重视“道德资本”建设　虽然“道德资本”概念正处于不断升　温的阶段，但是，正如商务部研究院跨国　公司研究中心主任王志乐所说，就中国　的本地化公司而言，大部分企业对“道德　资本”的投入和承担社会责任的意识不　强，仍然处在“股东利益最大化”的层面。　不少企业家认为，任何企业的第一要务　就是追求利润的最大化，创造出经济效　益，就实现了它的社会责任。至于说企业　的其他社会责任，有能力就做，没能力就　算了。王志乐认为，一个企业大致会经历　三个发展阶段：纯粹挣钱、追求规模与　“企业公民”时期。今天中国的绝大部分　企业仍停留在第一阶段，一部分企业进　入第二阶段。　造成这样的局面是有原因的。第一，　地方政府对企业社会责任监督滞后、监　督失灵。很多地方政府官员对企业社会　责任问题了解甚少，或者根本没了解，对　它的利害也没有清醒的认识。政府管理　部门只注重企业的利润和税收，注重经　济发展和政绩，对企业守法行为和应承　担的社会责任没有要求或监督力度不　够。第二，企业没有树立以人为本的经营　理念。多数企业经营者和管理人员缺乏　社会责任意识，不把改善员工的工作条　件和安全保障当作企业的社会责任，而　一味地压低劳动力价格，延长劳动时间，　降低劳动力成本，职工的权益受到不应　有的伤害和影响。第三，相关的法律法规　不健全，有法不依，违法不究，大事化小，　小事化了的现象十分严重，企业员工也　缺乏基本的法律知识，维权意识太差，维　权的成本也太高。　商务部副部长易小准在“２００６年跨　国企业峰会”上透露，中国政府正在制定　适合国情的　企业社会责任标准》，商务　部将把推进“公司的社会责任”作为２００６　年转变外贸增长方式的一项重要工作。　除此之外，国资委也把推动企业的社会　责任作为今年的五项工作重点之一。易　小准指出，市场经济发展的早期阶段，企　业往往只是以股东利益最大化为目标，　为了获取利润，常常牺牲其他利益相关　者的利益。虽然促进了经济发展，但同时　也带来了贫富差距扩大、社会不平衡以　及环境恶化等严重后果，这种经济发展　是不可持续的。　正如易小准所说，全球范围强化公　司社会责任的潮流，应该引起我们高度　的重视。强调公司社会责任与我们正在　推进的“以人为本”、“全面协调可持续发　展”的战略目标以及“构建和谐社会”的　目标是一致的。进入２１世纪，人们对企业　的期望，已经不仅仅是解决就业、赚取利　润和缴纳税收的功能，人们更希望企业　能有效地承担起推动社会进步、关心环　境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势　群体、参与社区发展、保障员工权益等一　系列社会问题上的责任和义务。因此，国　内企业对“道德资本”的投入不能只是停　留在表面。　田

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