如何做好报纸活动营销——以《天津日报》为例

Ｏｂ报刊ｓｅｒｖ观察ａｔｉｏｎ＿　■　

如何做好报纸活动营销　

以《天津日报》为例　

文／尹涛　

活动营销在报纸经营中占有越来　

越重要的地位，据统计，２０１３年在报　

纸广告的主要业务中，增长的只有３　

个类别，其中活动类占到了第二位，　

增长１２．３％，可见活动营销在报纸广　

告经营中的作用。好的活动对于报业　

来说，不仅能够完善创收模式，丰富　

媒体内容，而且能够实现跨媒体融　

合。如何做好活动营销，充分发挥媒　

体整合资源和信息传播的优势？在实际　

操作中，有哪些行之有效的方法？笔　

者结合《天津日报》的实践，就如何做　

好报纸活动营销，作一些经验分享。　

＿什么是报纸活动营销　

活动营销就是主办方有明确的　

诉求，并以活动为核心载体，经过充　

分的市场研究、创意策划、沟通执行　

等一系列科学流程，通过整合相关社　会资源、媒体资源、受众资源、企业　

资源等，构建的一个全方位的内容平　

台、营销平台、传播平台，最终为主　

办方及活动参与各方带来一定社会效　

益和经济效益的一种营销模式。　

传统意义上的活动营销，报业大　

多是配合活动主办方来实现其营销目　

的，报纸只是作为一个活动信息的传　

播平台。近年来，随着竞争的加剧和　

自身营销水平的提升，报业越来越多　

地去自主策划活动，通过活动来进行　自我营销，树立自我品牌，提升自身　

影响力，并由活动营销而带来大量经　

济利益。特别是大型且创新有特色的　

活动，是提升报纸品质与影响力的重　

要途径，也是在日益激烈的竞争环境　

下培育报业核心竞争力的重要手段。　

以《天津日报》为例，２０１３年《天津　

１３报》共组织活动十多场，创收２０００　

万元。其中年度品牌活动“榜样天　

津”企业社会责任榜评选活动创收已　

近千万元。可以说活动营销已经成为　

《天津日报》近年来广告收入持续增　

长的重要因素，也是《天津１３报》广　

告经营团队的核心竞争能力。　

＿报纸活动营销的成功关键　

如何使团队具备不断创新的能　

力？如何挖掘出活动的价值和意义？如　

何最大限度创造活动营销的社会效益和　

经济效益？笔者相信报业活动的组织者　

一定常常为这些问题而“伤脑筋”。　

目前各家报社越来越重视活动，　

但报业组织的活动也存在各种各样的　

问题，比如同质化现象严重，真正有　

创意的好活动少；虎头蛇尾的现象多，　

流程随意、执行没有标准，造成活动　

草草收尾；设计、文字方面出现问　

题，表现力、穿透性差；缺乏持续性　

品牌开发等。报业如何办好活动，是　

摆在报业同仁面前的—项重要课题。　优秀的策划和执行团队。做任何　

事情，其核心是人，要策划出好的活　

动并有效执行，优秀的策划和执行团　

队是成功的关键。优秀的活动营销，　

是各方能力的结合，它是内容创意、　

设计表现、传播策略、公关推广、落　

地执行、管理监测等一系列环节的完　

美配合和成功落实。同样，好的团队　

需要由具有不同能力的人才组成，专　

业的策划、设汁、文案、资源整合、　

销售推广、执行等人才，缺一不可。　

《天津日报》从２０１１年起，确定　

了策划带动经营的工作思路，组建了品　

牌策划部，专门负责品牌建设和活动策　

划。几年来，《天津１３报》策划实施了　

数百项活动，活动创收能力和持续经营　

能力不断增强，其中《巾帼榜样》、　

３・ｌ５消费者调查、两会特刊、品酒　

会、汽车总评榜、《榜样天津》等多　

项活动已成为天津市的品牌活动，连　

续多年举行。《天津１３报》目前的品　

牌策划部，已随市场需求进一步拆分　

为专刊部、创意部、策划部、品牌部　

等，各部门分工明确、各司其职，团　

队和业务部门配合默契、实践经验丰　

富，创新能力、协作能力不断增强，　

员工专业７Ｆ．－￣、执彳亍育皂力亦不断提升。　

精彩的创意与策划。精彩的创意　

是活动的灵魂，有创意的活动才能与　

读者产生强烈的情感共鸣，才能引起　

传媒：：ＭＥＤＩＡ　２０１５１（下）　

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后，对活动进行认真的总结与分析是不　

可或缺的—个重要环节。通过对活动全　

程的分析、研究和概括，提炼出那些具　

有普遍意义的经验、教训和模式。一是　

要注重对市场反馈信息的收集和分析。　

市场信息包括客户对活动的反馈、目标　

顾客对活动的反馈、行业负责人对活动　

的反馈、各环节执行人对活动的反馈　等。通过对信息的梳理和分析，可以及　

时．　结｛舌动的成功与不足之处。二是对　

活动模式化管理的总结和制定。从活动　

创意到方案撰写、从活动分工到具体执　

行等每—个环节，都要明确责任者、确　

定具体工作内容、规定完成的期限和时　

间、制定完成的统—标准，尽可能地去　量化每一项工作。活动模式化便于将管　

理工作具体化、细致化和标准化，有利　

于提高活动执行效率。《天津日报》的　

每一项活动都有一整套相应的表单，以　

明确活动各环节相应的资源需求和目　

标，一目了然。《天津日报》每年大小　

活动数十次，通过模式化管理，各项活　

动运行有条不紊，大大提高了资源利用　

效率。　

将活动品牌化。仅仅追求广告销　

售回报的活动多半是昙花一现，热闹　

过后并没有给活动本身带来任何有益　

的附加值，也没有给活动带来持续性　

经营的源动力。而将活动品牌化，可　

以通过打造活动品牌来带动销售，同　时为品牌正增值做出贡献。《天津日　

报》打造的“榜样天津”企业社会责　

任榜推选活动、“３・１５和谐天津诚　

信调查”活动、汽车总评榜、“一品　

天下”品酒会等诸项活动已成为天津　

报业市场公认的品牌活动，这些活动　

均已连续成功举办了四届以上，且是　

《天津日报》首创，得到了社会各界　

的广泛认可。通过连续不断的推广　

一项活动，不断总结和提高，不断创　

新，《天津日报》有效地将各项活动　

品牌化，为活动保鲜注入了活力。　

作者系天津日报广告　

有限公司总经理　

国家新闻出版广电总局征集全民阅读　

公益海报和摄影作品　

本刊讯（记者李栋）１月１６　Ｅｌ，　

记者从国家新闻出版广电总局获悉，　

为进一步加强全民阅读宣传推广工　

作，激发全民阅读热情，倡导“多读　

书、读好书、善读书”的文明风尚，　

国家新闻出版广电总局全民阅读活动　

组织协调办公室将从即日起，在全国　

范围内开展首届全民阅读公益海报、　

摄影作品有奖征集和评选活动。　

此次征集活动主要包括公益海报　

和摄影作品，内容要求突出加强“中　

国梦”的宣传教育，培育和践行社会　

主义核心价值观，传承和弘扬中华优　

秀读书文化的特色，设计、构思要立　

意新颖，具有较强的号召力．能够激　

发人民群众的读书热情，推动全民阅　

读的社会热潮。其中，公益海报的画　

面设计要展示书籍中所蕴涵的深刻思　

想，体现阅读可以赋予人强大的精神　力量，线条、用色、构图既要富有视　

觉张力，又要易于识别记忆，可用于　

不同媒介进行传播；摄影作品则以纪　

实抓拍为主，展示快乐阅读的人物、　

校园阅读的场景、农家书屋的耕读生　

活、阅读思考的特写、阅读街拍等打　

动人心的精彩瞬间。据主办方介绍，　

他们还将首次尝试与爱奇艺、ＰＰＳ等　

视频网站合作开展有关全民阅读微视　

频作品的征集。　

关于申报评选工作，主办方　

强调，单位或个人报送的作品须具　

有完整著作权，并根据作品创意编　

写作品介绍。作品征集后，国家新　

闻出版广电总局全民阅读活动组织　

协调办公室将组织专家对申报作品　

进行评审和公示，两类入选作品分　设一、二、三等奖及优秀奖予以奖　

励。其中，一等奖各５名，每名奖金　ｌｏｏｏｏ元；二等奖各ｌ０名，每名奖　

金５０００元；三等奖各２０名，每名奖　

金２０００元，优秀奖各５０名，每名赠　

购书卡一张。同时，入选作品将在　

“４・２３世界读书１３”等全民阅读系　

列活动中进行展示宣传。　

本次征集活动为期两个月，　

申报作品及申报材料须于２０ｌ５年３　

月ｌ５日前报送至征集活动办公室。　

征集活动申报表及相关文件请登　

录新闻出版广电总局官方网站公告　

栏下载。实物作品邮寄地址：北　京市西城区宣武门外大街４０号３０８　

室，邮编：ｌ　０００５２，联系人：乔　

溪、任鲁雁，联系电话（传真）：　

０１０—８３　１３８７９７，电子版发送至：　

ｎａｔｉｏｎａ１ｒｅａｄｉｎｇ＠ｖｉｐ．ｓｉｎａ．ｃｏｒｎ，　由　件　

标题格式：公益海报（摄影作品）＋　

作者＋作品名称＋联系方式。　

传媒ＭＥＤＩＡ　２０１５１（下）　

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