广告策划与文案
第一章广告概说
当社会发展到商品流通的时期, 为了促进商品的推广流通, 一门宣传和推广商品的学问兴起, 它就是广告学。
广告的产生和发展, 已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物, 是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后, 人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段
随着商品经济的发展, 广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。
广告的定义
广告的广义定义:”个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法, 由广告者出费用作公开宣传, 以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”
广告的几个关键问题:
( 1) 如何了解商品或劳务的优点、特色。( 广告内容)
( 2) 如何选定消费对象。( 广告对象)
( 3) 如何向选定的消费者广而告之。( 广告手段)
( 4) 如何唤起消费者注意。( 广告技巧)
( 5) 如何说服消费者购买使用。( 广告目的)
狭义广告是指盈利性广告, 或称经济广告或商业广告, 如报刊、电台和电视台的广告节目, 以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。
狭义广告的定义为: ”广告是广告主以付费的方式, 经过公共媒介对其商品或劳务进行宣传, 借以向消费者有计划地传递信息, 影响人们对所广告的商品或劳务的态度, 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”
国外把广告业称为传播产业, 因为广告离开媒介传播信息, 交流就停止了。可见广告媒介的重要性。广告经过媒体来传播,因此也叫媒体广告。
媒体包括:
电视广告-------------------第一位
报纸杂志广告-------------第二位
广播广告-------------------第三位
网络广告-------------------接触的人较少
其它-------------------------车体、帽子、伞、背心、纪念表……
●广告为商品服务
商品包括1.一般商品
2.服务性商品:
旅游、餐饮、银行、娱乐……的第三产业。
3.公益广告:
公益广告
准公益广告
广告活动必须遵守一些最基本的原则
这些原则是( 1) 真实性原则; ( 2) 主题鲜明性原则;
( 3) 计划性原则; ( 4) 艺术性原则; ( 5) 思想性原则
●广告的演进
古代的广告形式
1.口头广告
2.实物广告
3.音响广告
4.旗帜广告
5.悬物广告
6.招牌广告
7.彩楼广告
8.印刷广告
现代广告形式
1.报纸广告
2.杂志广告
3.广播广告
4.电视广告
5.网络广告
6.其它
●广告的功能
一、信息传播功能
二、指导消费的功能
三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能
四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能
五、传授新知识、新技术的功能
●广告的分类
一、商业广告和非商业性广告
二、从广告的直接目的划分
1．商品销售广告
2．企业形象广告
3．企业观念广告
三、从广告的不同对象划分
1．消费者广告
2．工业用户广告
3．商业批发广告
4．媒介性广告(大夫,专业人
的士介绍)
四、按广告的覆盖地区划分
1．全球性广告
2．全国性广告
3．区域性广告
4．地方性广告
五、按不同媒体的广告划分
六、按广告诉求方式划分
理性诉求广告,感性诉求广告
七、按广告产生的效益的快慢
划分
1．速效性广告
2．迟效性广告
八、按商品生命周期不同阶段
的广告划分
1．开拓期广告
2．竞争期广告
3．维持期广告
第二章广告程序与广告策划
●广告程序
广告活动是一项复杂的工程, 其工作相当繁杂。在长期的广告实践中, 广告工作者总结出一种程序模式, 这个模式的内容包括: 一、市场调查与预测; 二、广告决策; 三、编制广告预算;
四、媒介选择; 五、广告创作; 六、广告发布; 七、广告效果测定。
广告策划的目标, 就是根据广告活动的实际需要, 依照广告程序, 对广告活动的全过程进行规划设计, 编制广告计划, 排定工作日程和工作进度, 作为指导广告活动的基本政策。
●市场调查与分析
进行市场调查, 就是要系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料, 并用科学的研究方法进行分析, 提出建议, 对企业的经营提出改进意见, 以提高企业经营管理效益和广告促销功效。在广告活动中, 市场调查的全过程, 是经过收集产品从生产到消费全过程的有关资料、加以分析研究, 确定广告对象、广告诉求重点、广告表现手法和广告活动的策略等。
整体广告策划程序
( 三) 广告产品情况调查;
产品调查的主要内容有: 产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。
( 四) 市场竞争性调查;
广告产品的市场竞争性调查的重点, 是广告产品的供求历史和现状, 以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。包括: 消费状况; 竞争对手; 市场定位。
( 五) 消费者调查。
包括消费者对企业的认知评价;
消费者的物质需要;
消费者的消费能力;
消费者对产品性能质量的评价;
二、市场分析
市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类之后, 就进入市场调查活动的下一阶段——市场分析。
包括两方面: 市场环境分析和市场销售分析。
它能够为广告决策提供依据。
( 一) 市场环境分析
人口分析, 主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析, 确定其人员的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字, 从中找出目标消费者所在阶层, 为广告宣传确定诉求对象, 并初步拟出诉求重点。
人文文化分析, 主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较, 从中找出广告宣传能够强化诉求的突出点, 同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题。