牛奶产品策划书范文

Live beautifully, dream passionately, love completely.勤学乐施积极进取（页眉可删）牛奶产品策划书范文牛奶产品策划书范文1一、营销策划目标：总目标：将深海牛奶向全国市场推广，提高消费者对深海牛奶的接触率。

社会效益目标：树立深海牛奶高营养价值的品牌形象，强化在消费者心目中的地位，扩大品牌影响。

二、宏观环境分析1、人口概况：我国人口年龄结构的显著特点是：青少年比重开始下降，但总量依然很大，在未来一段时间儿童、学生食品市场容量依然较大，但“人口老龄化”现象也开始出现，有关老年人的营养食品有较好发展空间。

2、经济环境：随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，20__-20__年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。

在实施国家学生饮用奶计划方案下，20__年乳品消费总量将达到2501、4万吨，年均增长率为6、83%，人均消费量将达到17、83千克，年增长率为6、1%；20__年城镇人均乳品消费水平将达到41、03千克；农村居民消费水平达到2、43千克，年均增长率为5、72%。

20__年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求153、9万吨。

由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。

3、政治法律环境：内蒙属于西部大开发的重点地区，政府对于西部大开发的重点项目大力支持。

加之在国家学生饮用奶计划方案的持续推行下，鲜牛奶市场将大幅度扩大。

4、自然环境：受“三氯氰胺”事件影响，食品品质与安全问题越来越受到人们的关心，质量低的产品将被市场淘汰，而绿色食品越来越受人们关注。

5、科技环境：现有科研渠道，有家研究所已经开发出了可以充分融入牛奶的海产品。

三、市场分析1、市场定位：把牛奶变成一种食品的载体，与海洋营养结合，成为一种独特的但是适合日常长期饮用的营养产品。

2、市场总体概述婴幼儿奶粉事件成为我国乳制品行业发展的转折点，在此之前，国内乳制品行业一直保持高速发展的态势，而之后乳制品行业高速发展的态势缓慢。

然而，令人惊奇的是，乳业的回暖力度非常强，复苏的时间也非常短。

国家统计局数据显示，20__年1月~10月，国内乳制品行业产量同比增速10、2%，液态乳行业产量同比增速10、6%。

10月液态乳产量143万吨，同比增长46、95%；液态乳前10个月累计产量为1355、49万吨，同比上升10、60%，增速较上月和去年都有较大提升。

我国儿童牛奶市场的发展潜力巨大，20__年蒙牛开创了儿童牛奶的细分市场后，儿童牛奶市场整体销量涨势迅猛。

据统计，我国现有0—6岁儿童超过1亿，7—15岁儿童约3000万。

以3—10岁儿童人均每周3包牛奶估算，儿童牛奶年市场规模将超300亿元。

我国儿童牛奶市场已整体超过40亿，而这一规模远未达饱和，市场仍存在百亿缺口。

营销专业人士表示，儿童牛奶的销量仍将长期稳步增长，会有更多企业加入竞争力求分一杯羹相对于其他种类牛奶的市场来说，这是一个比较“年轻”的市场，因此我们可以从该市场入手，打造出独特的品牌。

3、消费者分析随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品。

如今乳品的消费已不再属于专供老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品，它已渐趋成为了一种大众化的生活必需品。

以液态奶消费为例，据北京等地的调查，如今婴幼儿对液态奶的消费占整个消费群的19%，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%，消费者的职业结构遍及各类人群。

因此深海牛奶有着巨大的潜在市场，同时，消费者的多样性也为深海牛奶的系列化提供了市场机遇。

另据权威机构调查显示，消费者对乳品不同属性的关注是有鲜明层次性的，其中“新鲜”占到60、5%，“营养丰富”占到50、3%，“来自无污染的草原牧场”51、5%，“纯天然”28、1%，“口感细腻柔滑”27、9%，“口味纯正”19、8%，“奶源优质”18、6%，“牛奶颜色为白色”10%，“采用最先进的加工工艺”8、3%，“采用先进的保险包装”7、9%，“闻起来很香”5、7%。

由调查这我们可以发现对于营养，口味和天然产品的纯粹性的关注占据了较大的比例，消费者的这种关注更容易使得深海牛奶和市场上的普通牛奶区分开来，并且以其丰富营养，独特的味道以及天的海洋营养添加成为吸引消费者的一个新的亮点。

在乳业市场上，儿童和女士是最大的消费群。

儿童并不是想喝乳饮料，而是家长认为乳饮料更有营养；女士喝乳饮料除了解渴之外，更多有美容等方面的考虑。

因此在深海牛奶推广之初可以以儿童牛奶和女士牛奶为切入点。

在特殊的文化传统影响之下，孩子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心的关注课题，而伴随着连续几年的生育高峰，儿童健康成长的问题被推上了空前高度，儿童牛奶市场的发展非常迅速。

我国3~12岁儿童普遍存在营养缺乏状况。

其中维生素A、钙、锌的摄入量分别仅为儿童推荐摄入量的54％、35％、73％。

如何改善儿童营养摄入，已成为全社会共同关注的问题。

著名儿童营养专家吴光驰教授指出，3岁以上的儿童，体质与成年人迥异。

“如有更适合儿童智力和身体发育的纯牛奶，专门补充儿童所需营养，提高牛奶在儿童身体内的吸收，促进良好体质的形成，其所达效果会比饮用成人奶要好。

”因此，率先推出儿童深海牛奶能够在儿童牛奶这个新兴市场上打开局面，同时提升产品品牌的知名度。

4、行业市场竞争分析目前我国年人均奶类消费仅为7、2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。

业内一致认为，中国乳品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，其依据是：中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚处发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6，不到世界年人均乳品占有量的1/12。

假如中国年人均消费20公斤的话，那么需年产乳品2600万吨，总值近1360亿元，市场潜量非常可观。

牛奶市场无疑也是一块兵家必争之地、目前在牛奶市场中就有这么三大巨头在互相抗衡着:蒙牛,伊利,光明。

国外乳业巨头纷纷以量大、质优、价廉的优势打入中国市场，至今全世界排名前20位的乳业品牌已全部到位，外商投资的乳品企业甚至已达45家。

据悉，国外的消费已达到了饮品业的５％，而国内却远远未及这个数。

目前，据中国乳制品工业协会最新统计,目前我国乳品加工企业150０余家，由此可见，牛奶市场上将面临着激烈的竞争。

主要竞争对手:蒙牛、伊利等其它竞争对手:完达山、宾佳乐、南山等地方品牌以及一些国外品牌竞争对手概况蒙牛：蒙牛乳业实现净利润6、62亿元；蒙牛乳业的销售收入120、976亿元。

自20__年3月，蒙牛推出未来星儿童牛奶以来，创造了连续15个月销量第一的成绩，市场份额高达七成。

伊利：公司20__年前三季度实现销售收入192、95亿元，净利润5、26亿元。

伊利公司的儿童牛奶QQ星也是备受消费者青睐的产品。

其他公司也在纷纷推出类似的产品挖掘该市场的潜力。

5、市场SWOT综合分析优势（S）：1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,发展速度惊人,并与富国强民紧密联系在一起。

(朝阳产业，前景广阔)2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。

（消费潜力巨大，无限商机）3、深海牛奶具有自身的技术优势和独特的产品特点，在市场上特色鲜明，区分度较高，产品形象独树一帜；海洋营养加牛奶，产品概念别具一格。

（技术独特，产品概念别具一格）4、深海牛奶与海产品结合，营养丰富，味道独特，能够更好的满足消费者对于补充营养的需要。

（营养丰富，味道独特）劣势（W）：1、我国乳品业的.竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。

（行业竞争激烈）2、是进如乳制品行业的新兴企业，营销络尚未形成，也经销商之间的关系也够密切。

（新兴企业，营销不畅）3、新兴品牌，缺乏品牌知名度，消费者在产品选择是可能会产生犹豫。

（品牌认知度，信任度不够）机会（O）：1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含着无限商机。

随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。

近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称"白色时代"已经来临了。

（朝阳产业中的巨大市场）2、乳制品行业接连出现三鹿毒奶粉事件和伊利特仑苏牛奶元素超标事件，行业出现一定的动荡，行业动荡后的市场空缺为我们留下了战略机会。

（行业动荡提供准入机会）3、经过近十年的推广和普及，儿童饮奶问题逐渐受到重视，儿童健康成长离不开牛奶已成许多家长共识。

儿童牛奶市场的不断扩大，催生了儿童专业牛奶的诞生。

（儿童牛奶市场的形成）威胁（T）：1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。

儿童牛奶市场上已有伊利的QQ星和蒙牛的未来星。

（名牌产品的竞争）2、开辟新产品有一定的风险，如果在产品推广上出现问题，造成销售困境适将给公司带来难以收拾的局面。

（新品推广的风险高）四、市场营销策略（1）价格策略（考虑产品特性，从产品成本低角度考虑定价，深海牛奶运用了更加先进的工艺，附加了更高的营养价值）1、高价值决定高价位。

作为具有海洋营养的深海牛奶，为了强调产品的高营养价值，采用20__l单盒零售价为5元的高价策略，与一般的鲜牛奶（如“三岛”、“全佳”、“帕玛拉特”）相比高出4—5倍，与蒙牛未来星儿童牛奶、伊利QQ星儿童牛奶等专为儿童设计的牛奶高出2倍左右。

但是由于深海里的产品营养价值和价值均较高，作为具有深海营养的产品价值自然不会很低，作为理性的消费者，谁会相信低价的牛奶会有多少营养价值。

高价是对高营养价值、高质量产品的保证。

因此5元/20__l的价格是能被消费者接受的。

2、综合考虑牛奶市场的竞争状况和竞争对手的价格，对深海牛奶实行高价策略。

蒙牛，伊利等企业目前是市场领导者，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先，而且这类企业往往依托其技术和产品及其品牌优势采取高价定价策略；而深海牛奶以其独特的工艺带来独特的产品体验，将牛奶与海洋营养的结合提高更加丰富的营养补充成为市场挑战者的角色，在定价上应该采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，紧跟市场领导者，将自身产品与市场领导者联系在一起，在消费者心中形成优质，高档的形象。

同时深海牛奶在生产上另辟蹊径，发现了新的市场机会，是市场补缺者。

由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，且专业性很强，目标市场较窄，因此用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。

3、利用顾客“一分钱一分货”的心理，采用高价定价。