渠道网络关系及其绩效的嵌入性分析

第1期总第243期2012年1月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICSNo．1Vol．243Jan．2012收稿日期：2011－10－18基金项目：国家自然科学基金项目（70972102）；教育部人文社科研究项目（10YJA630200）；中国博士后科学基金一般项目（200904501257）和特别资助项目（201104626）；辽宁省教育厅高等学校优秀人才支持计划项目（2009R19）作者简介：张闯（1977－），男，黑龙江甘南人，西安交通大学管理学院博士后，东北财经大学工商管理学院副教授，研究方向为营销渠道行为理论；杜楠（1983－），男，辽宁抚顺人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，研究方向为营销渠道行为理论。

企业社会资本对渠道权力与依赖的影响张闯1，2，杜楠2（1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049；2．东北财经大学工商管理学院，辽宁大连116025）摘要：传统渠道权力与依赖研究将研究视野局限在由两个渠道成员构成的二元渠道关系内，关注关系内的资源依赖特征而缺少对关系以外更大范围的渠道关系网络的关注。

针对这一缺陷，文章引入了社会资本理论，并实证性地考察了制造商社会资本对其渠道权力和经销商依赖的影响。

研究发现，制造商的社会资本对其渠道权力有显著的正向影响，但对经销商的渠道依赖没有显著影响。

同时，以中国本土社会心理学理论为基础，研究证实在中国文化背景下渠道权力作为依赖的前因变量对其有显著的正向影响。

关键词：社会资本；渠道权力；渠道依赖；社会网络中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2012）01-0043-08一、引言渠道权力是一个渠道成员对处于同一渠道系统内不同层次上的另一个渠道成员的营销决策变量施加影响和控制的能力［1］。

自20世纪70年代以来，营销学者对渠道权力展开了全面而深入的研究，积累了丰富的研究文献，使之成为渠道行为理论中较为成熟的部分［2－3］。

Chapter 2 网络营销战略一．Situatian(analysis)情形分析第一步 objective 目标：现实（可行性）、量化、持续、一致第二步 strategy 策略：1）市场产品开发战略2）目标营销战略3）定位和差异化战略4）多渠道分销战略5）多渠道交流战略6）内部结构第三步 tactics 战术Marketing Management 2.E—CRM 3.Socil Media 第四步 action 行动第五步 control 控制二．营销方式传统营销方式：Bricks and mortar （砖块加水泥）现代营销方式：Bricks and Click三．SWOT 分析Strength Weakness Opportunity ThreatChapter3 客户界面屏对屏需要界面一．界面考虑要素：1.场景：（1）美学——面向视觉效果（2）功能（3）美学+功能2.分类和频道：分类在纵坐标频道在横坐标3.颜色：a信息：A.以信息传递为主颜色简洁B.以娱乐为主，大胆夸张C.以销售为主，色调轻b文化：中国（红）阿拉伯（绿）c年龄：儿童鲜艳d性别：男（单一）女（多样）e阶层：粉色：温柔可爱浪漫甜蜜红色：激情力量温暖橙色：温暖积极活泼晚霞西方人眼中：低劣物美价廉蓝色：温馨平静遥远简单商务绿色：自然健康乐观安全鲜艳紫色：高雅黑色：邪恶严肃恐怖庄重白色：朴实纯洁4.内容：a提供物质组合：由企业提供产品服务信息b吸引力组合：1.认知吸引力（功能方面）2.情感吸引力（例七格格）c多媒体组合（音频/视频）视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉5.社区（社化媒体）6.定制：个性化定制、企业化定制7.沟通：公司与客户的双向对话单向式：规模邮件、FAQ 常见问题汇总交互式（双向）沟通：即时沟通、非即时沟通8.链接：不能连到竞争对手上9.商务：注册；购物车；安全；信用卡核准；配置技术；订单跟踪；交付选择（质量、速度）；会员订单10.X图形（页面左上角）Chapter4 网络消费者行为营销环境：宏观营销环境：技术、自然环境、人口微观营销环境：竞争者、经销商、商家、大众第一节网民属性一．网民人口统计属性网民规模：1. 总体网民规模 2.性别结构 3.年龄结构 4. 学历结构 5.职业结构6.收入结构7.城乡结构二、网民技术统计属性1.家庭规模2.手机网民规模3.上网设备4.上网地点三、网民行为属性1.上网时长2.网络消费者属性第二节网络消费者属性一．网络消费者人口普及属性1. 用户规模2. 性别3. 年龄4. 属性二．网络消费者行为属性1. 产品属性2. 购物时间3. 网购频次4. 网络支付三．网络消费者的地理属性：地理差异第三节网络消费者决策的过程一．网络消费者类型direcied information-seeker信息体验undirecied information-seeker非直接信息体验directed buyers直接购买者bargen hunter价格猎手entertainment seekers娱乐体验二．网络消费者决策过程1.无意识的2.有意识的（社会建议）3.供应商的选择4.评估和选择 5 购买刺激实现 6.购后行为评估Chapter5 客户体验管理第一节用户体验设计体验经济：服务经济高级阶段基本特征：1.非生产性2.短周期性3.互动性4.烙印性5.经济价值的高附加性客户体验定义：指目标客户与公司交互过程中遇到的所有激励因素的感知与诠释客户体验管理：是战略性的管理客户对产品或公司全面体验的过程客户体验七要素：1.客观要素2.感知3.遭遇要素4.刺激反应要素（包括多重变量反映）5.感官要素6.认识和情感要素7.相对要素第二节客户体验的层次、阶段a．功能b．熟识：1.定制能力2.沟通3.一致性4.可信赖性5.从消费到休闲活动c．福音传播：1）把好消息扩散分享2）社区的积极分子3）体验的卫士七个致命的过失：没有搜索； Out of stock；没有联络信息；没有礼品选项没有运费信息；没有选项按钮；没有打印第三节客户体验优化、管理方法1）确定传递给目标客户的品牌承诺2）设置评分配置权重，触点配置3）分析与评估客户满意度4）流程分析与评估5）持续的监馈Chapter 6 网络品牌品牌解析：D差异性 R相关性 P认知价值隐性因素：文化属性艺术用户显性因素：型性名称符号色彩音乐故事网络品牌概念广义：通过互联网建立的品牌，对既有的通过互联网宣传的线下品牌；狭义品牌基于互联网建立及发展的品牌；例：七格格、凡客、亚马逊网络品牌构建中的地位1）网络混合型成分a. 宣传产品和服务b. 宣传网站，网站进一步宣传产品与服务2）个人信息的传递3）不断扩大的市场或技术空间4）强化品牌的信息5）加强互动网络品牌的特点1）基于网络2）灵活的价格策略（草根性）3）灵活的产品策略4）轻公司的运作网络品牌决策1）使用现有网络品牌2）在线移植离线品牌（线下品牌）3）创造网络新品牌：个性化简短富有含义易于拼写记忆4）协作品牌Chapter 7 网络营销渠道一．解中介化与再中介化二．网络营销服务商综合性的网络信息平台（阿里）网络信息平台——专业性的（中国化工网）门户网络营销平台（新浪）企业上网综合服务平台（万网——网站建设）专业性的网络营销产品——谷歌关键字、百度竞价位纯粹的网络营销服务商（亿码）三. 网络营销渠道网络营销渠道：商品或劳务由生产者向消费者转移的过程中经历的路径或通道网络营销：基于互联网的拼图，商品或服务向消费者转移的路径网络营销渠道的优势：1）可以继承制造商、中间商、经销商连接一起（集成性）2）交互性：体现在生产者与消费者的沟通上3）快捷服务4）渠道的经济性对比线上线下优势：线下优势：1.地理位置 2.规模优势，产品齐全3.经济优势4.专业优势：理解流通领域的进、销、存网络营销渠道功能：1）物流功能：顾客直接驱动、全面服务、可跟踪性2）支付功能3）融资功能：阿里金融4）信息功能网络营销渠道的分销策略：1）密集型分销（家居日常）2）排他性或奢侈性分销（高档品）3）选择性分销（家电）网络营销渠道冲突类型：1）网络营销渠道与传统营销渠道的冲突2）网络营销渠道的纵向冲突（分销商、生产者等）3）网络营销渠道的横向冲突网络营销渠道成员分类：1）网络营销渠道之辅助商（传统辅助商转型为新兴的网络营销辅助商）2）信息中介：中国的：商业性中介（派代网，艾瑞网）；非商业中介（中国互联网信息中心、中国电子商务信息中心）国外的：商业性中介（）；非商业性的（pew）3）间接网络营销A．网络交易平台：B-B：阿里巴巴、环球B-C：淘宝、京东、卓越、当当淘宝商城：佣金、保证金、技术服务年费京东：保证金、产品销售、技术服务年费（自荐物流）卓越：零投入、佣金、保证金（自荐物流）当当：佣金、保证金、平台使用费B．网络批发商：1.独立 2. 依托于B2B网络批发商特点：交易量大，交易次数少C. 网络零售商4）网络营销直接渠道（戴尔、联想）Chapter 8 网络促销组合第一节网络广告1）网络广告形式的发展：1997年3月，中国第一则商业性的网络广告出现在Chinabyte网2）网络广告的优势1.覆盖范围广；2.信息容量大；3.交互性(互动性)；4.实时可控性；5.针对性；6.便于跟踪，统计，评估；3）网络广告形式全屏性；横幅广告；按钮式广告；文字链广告；邮件广告；插入式广告、弹出式广告；游戏广告；对联式广告；悬浮式广告；富媒体广告；拖曳式广告；第二节销售促销：在线折价，打折；网页赠品、样品；网络抽奖、游戏竞赛；优惠劵第三节网络公关概念：网络公共关系，即企业通过网络平台开展公共关系活动，通过网络作为平台支持，开展关于品牌传播的信息发布、信息监控、舆论疏导、评估分析等工作，强化品牌的市场公关执行力量。

村民自治组织关系能力对农户经营绩效的作用机制研究吴剑辉;何劲韬;李华忠【摘要】通过构建“关系能力-知识获取-经营绩效”模型,探讨村民自治组织关系能力对农户经营绩效的作用机制,在对广东地区208家农户问卷调查的基础上,尝试性地从等级关系能力和市场关系能力两个维度来探讨村民自治组织关系能力对农户经营绩效的影响,并创新性地引入知识获取作为中介变量来探讨其中介影响机理.结果表明:关系能力、知识获取均对农户经营绩效具有正向影响,知识获取在市场关系能力与经营绩效间起到中介作用,但等级关系能力仅能通过显性知识的获取来促进农户经营绩效的提升.【期刊名称】《广东农业科学》【年(卷),期】2015(042)008【总页数】6页(P171-176)【关键词】村民自治组织;市场关系能力;等级关系能力;显性知识;隐性知识;经营绩效【作者】吴剑辉;何劲韬;李华忠【作者单位】广东工业大学经济与贸易学院,广东广州510643;华南农业大学经济管理学院,广东广州510640;华南农业大学经济管理学院,广东广州510640【正文语种】中文【中图分类】F270.3家庭承包制改变了人民公社体制下集体统一经营，但又不是分田单干恢复农民的小私有制。

在家庭承包制下，既有集体统一经营，又有农户分散经营，被称为“双层经营，统分结合”。

但是，农民在走向市场的过程中，由于主体分散、缺少信息、组织化程度低，在市场上往往处于劣势地位［1］。

农民必须有一定的组织程度和谈判能力，进一步说，农民之间的交易成本要降低，以便较容易地达成统一意见，形成能够与政府组织、企业组织之间的竞争能力和有效压力［2］。

在社会公共事务繁杂、农业发展问题较多的中国农村，如何让村民自治制度在切实提升农户经营绩效的过程中发挥突出的作用，这是一个具有非常重要实际意义的问题，也引发了科研人员对村民自治组织与农户经营绩效之间关系的关注和思考：两者之间相互影响是通过什么途径发生作用的？在我国这样一个关系本位的国家，村民自治组织关系能力与农户经营绩效之间是否具有相关性？不同的关系能力通过怎样的路径对农户经营绩效施加影响？为此，我们尝试从村民自治组织关系能力视角，解构组织关系能力对知识获取的作用，从而研究组织知识获取对村民自治组织所属农户的经营绩效的作用及影响，为村民自治组织和农户经营管理知识提供理论指导和实践启示。

［1 ］
近年来， 组织间关系研究是组织理论领域讨论的 吸引了管理学 、 经济学和社会学等众多 一个热门主题， 学科领域学者的密切关注 。随着组织间关系重要性的 涌现出大量有关组织间关系的研究， 但这些 不断提升， 研究还非常分散， 这成为组织间关系理论向纵深发展 的一大障碍 。从国内外的研究来看， 对组织间关系理 论的梳理和整合还只是停留在对组织间关系的不同理 论解释进行比较、 整合 、 分类， 还没有形成一个完整的 组织间关系维度的分析框架， 因此， 对组织间关系维度 进行划分成为亟待解决的研究问题 。 随着网络经济与知识经济时代的到来， 资源 、 信息 技术、 知识的社会化特征逐渐凸显， 企业获取竞争优势
收稿日期： 2011－03－20 修回日期： 2011－04－27
。 Tania von der Heidt 分析比较了包括
委托代理理论和资源依赖理论等组织 交易成本理论 、 阐释了各个理论对组织间关 间关系的 10 种理论解释， 系概念的贡献， 并对其进行融合， 加强对组织间关系的 全面理解
［2 ］
第 30 卷 第 8 期 2011 年 8 月
情
报
杂
志
JOURNAL OF INTELLIGENCE
Vol． 30 No． 8 Aug． 2011
组织间关系维度分析及其实证研究
屈维意 周海炜 姜 骞
（ 河海大学商学院战略管理研究所 摘 要 南京 210098 ）
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组织间关系研究是近来组织理论领域讨论的一个热门主题， 通过有效管理组织间关系， 企业可以获取外部
Empirical Analysis on Inter － organizational Relationship Dimension
QU Weiyi ZHOU Haiw ei JIANG Qian