药品上市及市场运作模式策划案
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药品上市及市场运作
模式策划案
本人就XXX与某省XX制药于2004年度联合推出的列药品上市运作进行策 戈叽考虑到药品竞争的剧烈性，本案的策划重点放在如下几个方面：
1、 创新性策划一一如何以最少的投入、最迅捷的方式切入市场，达到随风 入夜、润物无声的境界；提高企业知名度和药品在市场上的占有率。
2、 可复制性——针对医药品上市后需要面向全国推广、宣传这一特性，本 案将适用大多数市场的操作，具可移植性和重复操作性。
3、 整合营销一一充分利用贵公司现有资源，如营销网络、媒体、信誉等进 行营销组合，发挥资源的整体优势和效力。
4、 策划以消费者为本，以产品为导向。
一、 策划目的：
通过对目前医药市场的调研，企业生态及战略环境的分析，能形成一套适用 贵公司新药推广上市的可操作的策划决策环，来于实践并指导市场，为企业树立 良好品牌的同时，实行赢利，以此壮大企业的经济后盾，实现企业的可持续性发 展。
二、 市场状况分析：
1、宏观方面的环境分析：医药行业竞争愈演愈烈，发展到现在的低价风暴， 药店超市连锁垄断经营，如江西南昌的平价药房、某省老百姓大药房、白沙集团 的金沙老医生等，都在走一条全国连销采购经营、厂家订购，直击医药市场，期 此来降低低价带来的风险。此外，政府政策方面是支持大力发展中医药的，经历 过动荡不安的非典阴影后，各地大力发展医药事业，并把保健和疾病的预防作为 重中之重来抓。政策和法律法规方面对医药行业都是大力扶持的。作为医药企业 可以大胆放心地去做。经济方面的影响，经历过金融风暴之后，亚洲的经济正强 劲增长。各地消费水平都在逐渐增长。加之国家鼓励消费，扩大内需。
2、产品分析：
桂林三金拥有层出不穷的新产品：目前拥有准字号的治疗药品120个。其中，
三金牌桂林西瓜霜、西瓜霜润喉片、三金片等企业自己研发的独家特色品种 38
个,列入国家基本药物目录品种16个，国家中药保护品种17个。在愈演愈烈的 市场竞争中，产品优胜劣汰的周期变得越来越短，以至国内很多红火一时的产品常 常是昙花一现。而西瓜霜、三金片成名几十年却依然英姿焕发 ，个中原因，王许
飞总结说，当然首先在于疗效，疗效才是硬道理。迄今为止,国内市场上还没有出现
在疗效上超过他们的同类产品；其次，就在于不断延长产品线，形成强势品牌产 品群。据介绍，西瓜霜系列产品投放市场后，每隔两三年就要与市场新进同类产 品进行疗效对照再验证，以及时发现产品的不足；同时紧紧追踪用户要求 ，改进现 有产品,剔除不适应市场需要的部分，增加新的科技含量，力争技术上领先同类产 品1—2个阶段。众多的产品，需要与品牌组合来进行推广和宣传。同时，品牌 也需要合理的架构。目前，药品市场上的品牌大多采取两种方式：
一、 总品牌+商品名。如海南养生堂龟鳖丸、恒寿堂深海鲨鱼肝油等。
二、 独立品牌。如青春宝、脑白金等。
一般来讲，一个新的公司对市场总是有诸多顾虑， 例如万一现有品牌造成了 不良影响，会妨碍其他产品的推广。因此，很多企业推出产品品牌时，不会在媒 体上刻意显露公司名，比如脑白金的知名度很高，但其生产商名 健特”却少为人 所知。
那么，究竟是否应该打公司品牌名？我认为应该结合公司的具体情况， 如果 公司在常规药品上没有长期发展的打算，只想凭借一个产品赢得二、三年的短期 效益，那么就打品牌名就够了，回避风险是企业生存的需要。如果公司对产品有 详细的发展计划，并打算推出产品系列，那么树立企业形象和总品牌形象， 不但 能积累”消费者的信任度，而且能切实地减少新产品的上市成本。但即使在这种 情况下，也应回避产品市场行为对母公司造成的风险。例如，在上海 恒寿堂”
是个响当当的牌子，但却很少有人知道其投资公司是恒银集团。 所以，品牌策略，包括品牌的层次，不但考虑市场推广的需要，更要考虑产 品发展和风险回避的权衡因素。
包装，不容忽视。很少有人会在营销类文章中把产品包装作为和广告并重的 话题进行讨论。但现实的情况却让人不得不把这个问题从产品中单独提出来。 有
个公司经营药品的生产、销售时间很长，产品遍布大江南北，可以说是药品中佼 佼者。说到发展，公司已拥有若干产品，并不断推出新产品，发展稳健、目标明 确。但这样一个公司却从没考虑变更老产品早已过时的产品包装， 新产品与老产
品在包装上的差别让人根本无法联想到这是一个产品系列。
又如，新上市不久的 血尔”，很多女性反映，本来很喜欢红色包装的保健品，
但一看到大大的 血”字样和红色配在一起，就反胃。这一评价对厂家来讲，可能 不会很在意，毕竟这一产品的市场反响总的来说还不错。 但作为补血产品的消费 主力一一中轻年女性的意见，却显示了该产品的局限。
话题一医药、保健品上市的法宝
自从脑白金的软文炒作成功之后，很多公司都把炒作，进而挑动热点话题作 为推出新产品时的法宝。
但事实上，虽然话题本身是经过精挑细选的， 但由于对舆论走向无法确切的 把握，话题炒作有时就象走纲丝一样具有危险性。
如果以话题炒作为主要宣传手段，那么想要完全防止竞争对手的恶意炒作， 几乎是不可能的。唯一的防范方法，就是在炒作之初就规定 炒作底线” 一旦达
到底线”就应收敛话题，以硬广告、促销等传统方式取代往往过度夸大的炒作。 同时，应长期通过公关搞好与媒体的关系， 在需要再次挑动热点时，才能收放自 如。
3、竞争对手分析：
医药企业发展到目前的水平，由以前的科技含量低发展到现在的精细化工、 纳米技术和高分子技术应用到制药行业，涌现出了大批的药界泰山北斗。分析竞 争对手一般从对手的同质产品开始，跟踪对手的市场动态，研究他的营销策略， 最终可以采取一系列的应对策略。如终端拦截等等。
