汽车营销认知与入门

第一章 汽车营销认知与入门 1 / 14 第一章 汽车营销认知与入门 学完本章，您应当掌握： ● 市场营销发展阶段 ● 汽车营销涵义 ● 汽车营销观念发展阶段 ● 汽车营销研究的内容

【开篇案例】 福特公司在不同时期的经营观念

福特“T型车”：1908年－1927年“T型车”是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。至1927年停产，“T型车”共售出了1500多万辆。 这种全新的T型车造型简单，就像是在四个轮子上安了一个大黑匣子，各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，并针对美国当时的道路状况设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在颠簸的路上顺利行驶。 同时，该车还去除了不必要的附件，车身减轻了，造价也大大降低。福特公司大力改革公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂区首先采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本，使价格最终降到240美元/辆。同时，福特公司提出：“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”的自我为主的经营策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。 福特“野马”：1962年至今 1962年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理，面对福特公司的衰败，决心力挽狂澜，重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人们都偏爱美观新潮的车型，而福特还是老观念当家，忽视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上，也为用户考虑不周，如车上没有行李架，给人们行车造成不便。在研究市场的过程中他还发现，上一代汽车用户的原有车辆基本老化，许多人正准备买一辆时髦新颖的豪华车。另外，二战生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方国家仅20～24岁的人口就增加了50%以上，这代人追求高档、新潮，原车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费

福特“T型车” 第一章 汽车营销认知与入门 2 / 14 群体。 基本思路确定后，亚科卡马上组织专业人员，开始全力设计市场需要的新车型，并用一战中所向披靡的战斗机的名称“野马”为该车命名。不仅因为“野马”在一战中家喻户晓，而且 “野马”还能让人们与风驰电掣、不拘一格的感觉联系在一起，对新一代来说一定具有强烈的吸引力。 为更加符合“野马”这一名称，设计者们又对新车的外形又作了一些改进，他们将车身染成白色，却将车轮涂成红色，车尾的保险杠向上弯曲，仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏马，独特而抢眼。他们还把车标设计成狂奔中的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的成了一匹不驯的野马。 接下来亚科卡关注的便是在推出新车的同时，用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告策划，亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多种渠道出击：发动新闻战，让广大用户了解新产品，向消费者本人直接促销，在最佳时机做广告，轮番不断的广告攻势加上户外广告。 亚科卡的心血没有白费，“野马”上市第一天，就有400万人涌到福特销售点购买新车，一年内，销售量达到418 812辆，创下了惊人的纪录。

“野马”最新动态：2005款福特“野马” 2005款福特野马处处体现新意，但仍保持着不折不扣的野马风格。新款野马以全新的完全现代化的车身结构和汽车底盘系统为基础，采用了先进的麦弗逊式支柱悬架和三连杆式驱动桥，带横向定位杆，总体平顺性达到了前所未有的高水平。制动和操纵性能堪称世界一流。 就像一匹驰骋在广袤的草原上的骏马一样， 野马汽车始终散发着动力与速度的无穷魅力。2005款福特野马正是从受到极度好评的2003款概念车那里继承了简洁、时尚的设计传统。

很多汽车营销人士认为，营销人员对于汽车基础知识的掌握必不可少。作为营销人员学习汽车知识，出发点是为了更好的了解汽车这架神秘的机器构造，为市场调查、撰写营销方案作基础准备。因此在学习本书之前应当具备一些关于汽车的基础知识，了解汽车使用。

第一节 企业的生产经营观念发展 一、经营观念涵义

2005款福特“野马” 第一章 汽车营销认知与入门 3 / 14 经营观念是企业开展营销活动的基本指导思想，西方称之为“经营哲学”，指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理者对市场的根本态度和看法。经营观念指导着企业的各项活动，决定着营销的成败。正确解决这个问题，才有可能制定正确的营销战略与策略。任何企业在不同的发展阶段都会秉承自己认为最适合的经营观念从事企业的生产经营活动，在开篇案例中，我们知道福特汽车的经营观念的发展变化。传统营销教科书中提到的五种经营观念，对于企业而言无所谓先进与落后，能够帮助企业的发展就是最好的。 我们可以看看吉利汽车的创办人李书福的一些关于汽车生产的理念。企业成立之初，他旗帜鲜明地提出：造中国老百姓买得起的轿车。通过大幅度降低汽车的生产成本和销售价格，让中国老百姓第一次与汽车可以亲密接触。后来随着企业规模的发展壮大，以及产品技术的逐步成熟，提出了造中国老百姓买得起的好车。从汽车技术和功能上进一步满足消费者的需要，把消费者的利益放在了显著位置。随着企业规模进一步扩大，他又提出了造最安全、最节能、最环保的轿车。这就体现了吉利汽车不仅仅关注自身利益、还关注客户利益，更加关注社会利益，尤其体现了环保意识，这就与时代的主旋律融合在一起。吉利汽车经营观念的不断更新是针对企业面临的不同环境提出的应对策略。

二、企业经营观念的发展阶段 从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下五种类型： 1．生产观念 生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想。这是指导企业销售的一种最古老的经营观念。这种观念认为，消费者喜欢那些随处可以买到而且价格低廉的产品。因此，企业的任务就是提高生产效率，重点考虑“我能生产什么”。这是一种重生产、轻市场的观念。在这种观念指导下，企业注重扩大规模和提高生产效率以提高产量、降低成本，而产品质量、特色和服务往往受到忽视，企业认为“我生产什么，消费者就会购买什么”。 生产观念是在生产力水平比较低、市场产品供不应求、产品短缺现象广泛存在的背景下出现的。在这种情况下，企业生产的产品不愁找到买主，所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。显然，生产观念是在卖方市场条件下产生的。这种情况在美国上世纪初期的二十多年中表现的最为典型；在我国上世纪八十年代，大多数企业也奉行这样的经营观念。 生产观念使企业在商品供不应求时能够以低投入、高收益而使企业得到最快发展。但是，当商品严重供不应求的状况改善、顾客选择余地增加时，就会使企业生产的产品难以适应消费者多样化的需求而出现产量越大、积压越多、亏损严重的情况，企业若不及时转变观念就会被市场淘汰。 2．产品观念 第一章 汽车营销认知与入门 4 / 14 产品观念指企业把提高质量作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。这种观念认为，消费者会选择质量高的产品，企业只要提高了产品质量、增加了产品的功能就会使顾客盈门。与生产观念相比，产品观念的不同点是：它不仅注重了生产数量，还注重了产品质量；不仅注重了价廉，而且注重了物美。其共同点是：它仍然发生在卖方市场的背景下，仍然以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。可以说，产品观念是生产观念的后期表现，两者在本质上是一样的。所谓“好酒不怕巷子深”，就是这种观念的具体体现。 产品观念的优点是在市场上同类产品已供过于求、而名牌产品却供不应求的条件下可以帮助名牌产品生产企业扩大销售，增加利润。 产品观念的缺陷是导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不重视市场需求。事实上产品只不过是满足顾客需求的手段。同一需求往往有多种产品予以满足。例如旅客出行可以选择火车、汽车、轮船、飞机等多种方式。铁路部门若认为顾客需要的是火车而不是交通，就会忽视日益增长的客车、小汽车、飞机、轮船的竞争。 在市场供应增多，竞争加剧，消费需求改变而造成市场环境压力增大时，实行产品观念的企业将难以吸引顾客。具体有三个方面：一是重视产品质量而忽视产品更新。二是注重产品生产而忽视整体营销。三是重视行业内竞争而忽视行业外威胁。 3．推销观念 推销观念认为，消费者只有在企业的强力促销刺激下才会购买产品，把强迫和引诱顾客购买作为一切经营活动的中心，以此扩大销售、取得利润。 推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。从上世纪20年代开始，由于科技进步和科学管理，致使生产大规模发展，商品产量迅速增加，导致商品供求状况发生了变化，逐渐出现某些产品供过于求，卖主间的竞争日趋激烈的现象。这使企业家们认识到，即使商品物美价廉也未必能卖得出去。于是认为，企业需要大力刺激消费者的购买兴趣，否则消费者就不会购买本企业产品，或者只会少量购买，于是开始注重商品的推销工作，包括重视广告术、推销术和市场调查等。 推销观念与前两种观念的不同点是：前两种观念是“以生产为中心”，不重视产品销售；而推销观念是“以销售为中心”，“货物出门，概不退换”。推销观念的基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。推销观念与前两种观念的共同点是：都不重视根据市场需求去开发相应的产品，不重视在品种、花色、服务和各种保证方面满足顾客需求，企业目标是销售能够生产的东西，而不是生产能够销售的东西，仍然是“以产定销”。 在企业与顾客的关系是一次性交易、并且已购买产品的顾客对其他未购买的顾客不会产生影响时，推销观念非常有效。车站、码头、机场附近的商店对外地旅客多采用这种观念。 在商品供应进一步增多、顾客挑选余地增大、法制完善、市场环境压力增大的条件下，推销观念就难以适应市场。一是产品销售以产品本身受到顾客喜爱为前提，企业经营中比推销因