图书行业营销策略分析

郑州财经学院2017届毕业论文

题目名称：图书行业营销策略分析

学院名称：电子商务学院

班级：市场营销4班

学号：010*******

学生姓名：蒋迎迎

指导教师：李瑾

2017年6月

摘要

图书行业在市场的营销拓展中一般针对着目标群体开展活动，在外界环境静态化发展中，营销局限于小范围单向化的状态，而随着外部信息技术环境的改变，图书行业在营销策略上也出现变化。图书行业营销从实体营销走向网络销售，在两者销售的对比中，网络销售更具发展潜力，但是销售只有模式的不同。营销的最终目的还是向市场推介产品，获得市场认可，最大限度地赢得市场空间才是图书行业最佳的营销策略。

关键词：图书；网络营销；市场空间；营销策略

目录

摘要 ................................................................................................................................. I

一、中国图书行业发展现状 (1)

二、图书行业营销存在的问题 (1)

（一）市场策划意识滞后 (2)

（二）市场策划能力不足 (2)

（三）市场策划行为单一 (2)

三、图书行业营销问题解决策略 (3)

（一）产品策略 (3)

（二）定价策略 (3)

（三）渠道策略 (4)

四、结论 (4)

参考文献 (5)

致谢 (6)

图书行业营销策略分析

一、中国图书行业发展现状

21世纪是知识型经济社会，知识成为了决定人们的生存和发展的最重要因素之一。与此同时，随着国民经济的增长，人们也逐渐增强了对于知识和精神生活的追求。由于书本是人们获取知识的主要途径，对于中国庞大的读者群，图书市场的巨大潜力使它自然成为一个繁荣的产业。从1979年到1985年，图书市场还处于起步阶段。书籍的品种和数量不能满足人们的需求，因为计划经济体制的影响，读者的需求远远不能被满足。在那个时候新华书店几乎垄断了整个图书销售市场。从1986年到1996年，对书籍的供应和需求在中国相对平衡。随着中国经济体制的发展，图书出版产业集群越来越强。从1997年到2010年，近10年间，图书市场呈现供过于求的局面，书籍的数量和种类逐年增加，图书市场开始根据读者的青睐来销售书籍。媒体和书商逐渐认识到读者和市场的重要性。读者为中心的营销概念逐渐成为图书营销的主要思想。

随着互联网技术的飞速发展，网络在社会和经济生活中发挥了重要作用。它不仅开辟了一种新的营销渠道，同时也影响了营销模式的根本，创造了独特的网络营销方式。其中的一个营销策略就是病毒式营销，这是口碑营销利用现代技术的发展，与口碑营销传统的形式相比，病毒营销拥有更快的传播速度。它巧妙地吸引了网络用户，并促使他们自愿传播信息。有了这个新的营销战略，越来越多的企业利用这个机会宣传他们的产品，并获得巨大的收益。目前病毒式营销是一个热门的研发点。病毒式营销的概念提出于1997年，经过十余年的研究已经取得了很多成果。Ralphf.Wilson，美国著名的电子商务顾问，认为病毒营销是一种鼓励客户传播信息给他人的营销策略，正是由于信息披露的速度及设计面广的影响力造成了潜在的增长动力。在中国推出病毒式营销是2000年2月冯英健在网站MarketingMan推广的网络病毒营销六个基本要素，在文中第一次把病毒式营销的概念引入到中国，虽然病毒式营销的研究起步较晚，但是从不同的领域引起了广泛的关注。

二、图书行业营销存在的问题

图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和

运作机制。其内容是根据读者的需求决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在全国每年出版的10万多种图书中，绝大部分缺乏系统完备的市场营销方案。其中一小部分图书进行了市场宣传，但所采取的手段也十分有限。出版社最常采用的方式是在订货会上的宣传和在业内媒体上刊登广告，且以书目和图书介绍两种形式为主。有的图书还由责任编辑或者请作者、评论家写一些评论推荐文章，配合图书的销售。这些方式虽然对于社店、社社之间的信息沟通起到了非常重要的作用，但对于市场终端销售——读者的接受和购买，显然是缺少针对性的。造成这一现状的原因是多方面的，概括起来有以下几点：

（一）市场策划意识滞后

与真正意义上的经营性企业公司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。虽然图书选题策划近几年已受到了广泛重视，许多出版社还成立了选题策划部门，并注重培养专门的策划编辑，但是计划体制下落后的图书生产方式不仅制约了市场的发育，也使中国出版界过去是只重编辑而轻发行，现在是重选题策划而轻营销策划，往往是选题的酝酿与营销的运作严重脱节。

（二）市场策划能力不足

几年前，“策划”或“企划”对于大多数中国人来说还是陌生的；今天，著名策划人都成了企业的座上客。策划主体的增多，策划专业化、职业化的发展，使策划从社会生活中脱颖而出，成为备受青睐的对象。职业化，是一个行业成熟的标志。一方面营销策划是一种知识性、操作性、竞争性非常强的市场行为；另一方面我国的营销策划相比欧美的策划业，还处于个人英雄时代，没有形成集体智慧。缺少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计；策划主体不成熟，策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本身的独特情况，外界人士很难掌握其内部运作规律，更为策划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不足。

（三）市场策划行为单一

在多数出版社，发行部门从促销角度会加强一些将图书推向市场的措施、策略。但它毕竟不是专门的市场营销策划部门，各类图书在这里被看作同等的销售产品，很难按照不同读物的特点和读者对象的特点，有针对性地开展促销活动。成功的市场营销策划应是从市场调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见反馈。因此，就图书的营销策划而言，它贯穿于选题设想、编辑制作、宣传发行到售后服务的全过程。而发行只是整个营销策划链条中的一环。而且由于二者的目标市场不同，在发行那里，市场（各种渠道的批发商、零售店）位于推销过程的终点；在营销策划部里，市场（读者）则位于营销过程的起点。前者体现的是生产决定销售，后者则反映需求引起生产。因此，发行促销与策略虽注入了一些市场因素，但作为参与市场竞争的策划模式，明显地过于单一且难奏效。