【精品推荐】企业微营销分析【ppt版可编辑】
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受伤的西门子7——罗永浩不满西门子的公关行为，公开砸冰箱
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子8——西门子声明冰箱是博世独立生产，与西门子无关
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子9——西门子家电媒体沟通会转移矛盾至消费者
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子10——罗永门率众网友微博维权继续……
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子11——西门子家电CEO道歉并开通客服微博 画蛇添足再惹是非
微博危机的产生机理与源头分析
罗永浩PK西门子家电，继续 ing……
微博危机的产生机理与源头分析
根 本 西 门 子 危 机 公 关 失 利 的
罗永浩等人诉求： 西门子承认错误； 为给消费者所带来的麻烦道歉。
企业微博营销
——企业微博营销的危机应对
微博营销危机应对之一
微博危机的产生机理与源头分析
负面优先 质疑优先
微博危机的产生机理与源头分析
贪腐
艳情 微博危机传播的毒素（负面）
性乱
微博危机的产生机理与源头分析
推
狡
否
沉
作
诿
辩
认
默
假
微博危机公关的滥招（质疑）
4
微博危机的产生机理与源头分析
微博未作定位与规划大干快上充门面，不懂网络语言 网友微博曝光产品/服务污点 企业客服未及时跟进客户投诉 企业客服处理投诉不力或不妥 企业机密通过微博或网络泄露并发散 竞争对手通过微博诱导舆论放大产品污点
27
微博危机中的群体结构分析
网络危机
无组织多边协同
人人
占领华尔街
有组织多边协同
人群
占领淘宝
微博危机中的“十面埋伏”
亲友团
（声援）
当事人
围观团
（看热闹）
成见团
（架秧子）
媒体团
（挖热点）
危机
阴谋团
（竞争）
微博危机中的“十面埋伏”
传播扩散
看热闹 等结果
广度传播
给声势 壮气势
内容传播
亲友团
要说法 争利益
五条微博解危勾兑门
事件起因：
8月22日，青岛《城市信报》揭露海底捞勾兑门。 青岛城市信报记者潜入海底捞内部做服务生，发现 一些问题，骨头汤及饮料系勾兑、海底捞丸子和肉 类不称重等。
2020/6/28
微博危机后的重塑机制——案例赏析
海底捞
五条微博解危勾兑门
事件进展：
1天后，官方微博向公众给真相。 董事长张勇微博主动担责获公众谅解
企业官方微博危机源头
微博危机的产生机理与源头分析 受伤的西门子
6
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子1——用户微博投诉产品质量，西门子走传统公关电话“骚扰”
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子2——西门子官方发声，否认质量问题惹众怒
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子3——西门子员工加入公关行列 发微博“攻击”客户
当事人
围观团
深度传播
搭便
立体爆炸
阴谋团
伐对手 手利益
微博营销危机应对之四
应对微博危机的“竞跑机制”
应对微博危机——与时间赛跑
发轫
传播
发酵
扩散
升级
爆发
应对微博危机——与媒体赛跑
应对微博危机——与意见领袖赛跑
媒体团
围观团
当事人
亲友团
阴谋团 成见团
应对微博危机—跑动的规则与路径图
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子4——罗永浩发布产品质量问题的视频证据并接受各类采访
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子5——罗永浩公布“公关”对话/录音 西门子再发致歉公关稿
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子6——罗永浩公布被西门子攥改的“公关” 原稿
微博危机的产生机理与源头分析
西门子三次声明与道歉： 西门子没有错，产品没任何质量问题； 用传统思维公关，态度与公关行为没有诚意。
微博危机的产生机理与源头分析
微博危机公关的毒药
传 谣
否认
耍横 沉默
狡辩
推诿
官腔
假
善隐 瞒
阻挠
篡改
造假
玩狠
微博营销危机应对之二
微博营销危机应对的几大原则
21
微博营销危机的应对原则
及时授权
快速 反应
坦然认错
真诚沟通
公开信息
传统危机应对的手段
传统媒体时代的 危机
攻关
传统媒体
危机公关是对传统媒体的公关
以企业为“衣食父
母”
微博危机应对的新思路
公关
人人媒体时代的 危机
人
以人为本
危机公关是对“人”的公关
微博营销危机应对的几大原则
狡辩 回避 对抗 撒谎 逞强 隐瞒
倾听 示弱 主动 合作 公开 坦诚
微博营销危机应对的几大原则
短评
前面的海底捞体让它的知名度迅速扩散，后面的勾 兑门危机公关让消费者认识到海底捞是一个真正有 担当的企业。 它迅速（快速表态，缓给真相）、透明、诚恳、果 断处理危机的方式获得了大众的认同，它是一次成 功的营销更是一次成功的危机公关，值得学习借鉴 。
品牌形象构成
人格化沟通 到显示屏的距离 放下身段学会倾听 学会说人话！
微博危机后的重塑机制——案例赏析
佳兆业集团
校园招聘会放A片事件
短评
1. 及时主动承认错误并道歉，体现企业责任与担当； 2. 通过声明对操作失误的员工不开除并悉心培养，提升
企业的人文关怀形象。
微博危机后的重塑机制——案例赏析
海底捞
用诚恳的态度，做对的事 消息内部与内部/外部信息不对称
别纠结于事实 不费劲试图控制媒体
交几个媒体朋友，危机时邀请给中肯意见 换故事才能换主角，转移焦点
做个有趣味的发言人 给自己营造一个无伤大雅的缺陷
信息会自动平息，千万别画蛇添足 有错即改
微博营销危机应对之三
微博危机中的群体结构分析 与“十面埋伏”
传播 发轫
发酵 扩散
爆发
微博营销危机应对之五
微博危机后的重塑机制
微博危机后的重塑机制
品牌形象构成
知名度
美誉度
微 博
归属感
微博
让企业面对的不再是“概念化，抽象而 不确定的消费者”，而是一个个实实在 在有着真实人际关系的顾客。
微博危机后的重塑机制
企业微博关键词： 企业与顾客的距离： 企业微博品牌重建：
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子8——西门子声明冰箱是博世独立生产，与西门子无关
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子9——西门子家电媒体沟通会转移矛盾至消费者
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子10——罗永门率众网友微博维权继续……
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子11——西门子家电CEO道歉并开通客服微博 画蛇添足再惹是非
微博危机的产生机理与源头分析
罗永浩PK西门子家电，继续 ing……
微博危机的产生机理与源头分析
根 本 西 门 子 危 机 公 关 失 利 的
罗永浩等人诉求： 西门子承认错误； 为给消费者所带来的麻烦道歉。
企业微博营销
——企业微博营销的危机应对
微博营销危机应对之一
微博危机的产生机理与源头分析
负面优先 质疑优先
微博危机的产生机理与源头分析
贪腐
艳情 微博危机传播的毒素（负面）
性乱
微博危机的产生机理与源头分析
推
狡
否
沉
作
诿
辩
认
默
假
微博危机公关的滥招（质疑）
4
微博危机的产生机理与源头分析
微博未作定位与规划大干快上充门面，不懂网络语言 网友微博曝光产品/服务污点 企业客服未及时跟进客户投诉 企业客服处理投诉不力或不妥 企业机密通过微博或网络泄露并发散 竞争对手通过微博诱导舆论放大产品污点
27
微博危机中的群体结构分析
网络危机
无组织多边协同
人人
占领华尔街
有组织多边协同
人群
占领淘宝
微博危机中的“十面埋伏”
亲友团
（声援）
当事人
围观团
（看热闹）
成见团
（架秧子）
媒体团
（挖热点）
危机
阴谋团
（竞争）
微博危机中的“十面埋伏”
传播扩散
看热闹 等结果
广度传播
给声势 壮气势
内容传播
亲友团
要说法 争利益
五条微博解危勾兑门
事件起因：
8月22日，青岛《城市信报》揭露海底捞勾兑门。 青岛城市信报记者潜入海底捞内部做服务生，发现 一些问题，骨头汤及饮料系勾兑、海底捞丸子和肉 类不称重等。
2020/6/28
微博危机后的重塑机制——案例赏析
海底捞
五条微博解危勾兑门
事件进展：
1天后，官方微博向公众给真相。 董事长张勇微博主动担责获公众谅解
企业官方微博危机源头
微博危机的产生机理与源头分析 受伤的西门子
6
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子1——用户微博投诉产品质量，西门子走传统公关电话“骚扰”
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子2——西门子官方发声，否认质量问题惹众怒
微博危机的产生机理与源头分析
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当事人
围观团
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立体爆炸
阴谋团
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应对微博危机的“竞跑机制”
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发轫
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发酵
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应对微博危机——与意见领袖赛跑
媒体团
围观团
当事人
亲友团
阴谋团 成见团
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微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子4——罗永浩发布产品质量问题的视频证据并接受各类采访
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子5——罗永浩公布“公关”对话/录音 西门子再发致歉公关稿
微博危机的产生机理与源头分析
受伤的西门子6——罗永浩公布被西门子攥改的“公关” 原稿
微博危机的产生机理与源头分析
西门子三次声明与道歉： 西门子没有错，产品没任何质量问题； 用传统思维公关，态度与公关行为没有诚意。
微博危机的产生机理与源头分析
微博危机公关的毒药
传 谣
否认
耍横 沉默
狡辩
推诿
官腔
假
善隐 瞒
阻挠
篡改
造假
玩狠
微博营销危机应对之二
微博营销危机应对的几大原则
21
微博营销危机的应对原则
及时授权
快速 反应
坦然认错
真诚沟通
公开信息
传统危机应对的手段
传统媒体时代的 危机
攻关
传统媒体
危机公关是对传统媒体的公关
以企业为“衣食父
母”
微博危机应对的新思路
公关
人人媒体时代的 危机
人
以人为本
危机公关是对“人”的公关
微博营销危机应对的几大原则
狡辩 回避 对抗 撒谎 逞强 隐瞒
倾听 示弱 主动 合作 公开 坦诚
微博营销危机应对的几大原则
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微博危机后的重塑机制——案例赏析
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企业的人文关怀形象。
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海底捞
用诚恳的态度，做对的事 消息内部与内部/外部信息不对称
别纠结于事实 不费劲试图控制媒体
交几个媒体朋友，危机时邀请给中肯意见 换故事才能换主角，转移焦点
做个有趣味的发言人 给自己营造一个无伤大雅的缺陷
信息会自动平息，千万别画蛇添足 有错即改
微博营销危机应对之三
微博危机中的群体结构分析 与“十面埋伏”
传播 发轫
发酵 扩散
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微博营销危机应对之五
微博危机后的重塑机制
微博危机后的重塑机制
品牌形象构成
知名度
美誉度
微 博
归属感
微博
让企业面对的不再是“概念化，抽象而 不确定的消费者”，而是一个个实实在 在有着真实人际关系的顾客。
微博危机后的重塑机制
企业微博关键词： 企业与顾客的距离： 企业微博品牌重建：
