河北省红色旅游产品开发研究

河北省红色旅游产品开发研究*

张春梅1，侯秀芳2(1．河北科技师范学院工商管理学院，河北秦皇岛066004;2．中国环境管理干部学院，河北秦皇岛066004)摘要:针对2004年以来河北省红色旅游的发展历程，河北省红色旅游产品开发中主要存在缺乏市场调查、产品开发层次比较肤浅、红色旅游品牌产品比较缺乏等问题，结合红色旅游发展的目标和实际需求，提出河北省红色旅游产品发展应该注重规划的与时俱进、市场调研的充分性、深度开发以提高产品的吸引力及打造红色旅游品牌产品等适合于河北省红色旅游产品开发的对策。关键词:红色旅游;红色旅游产品;产品开发;河北省中图分类号:F592．7文献标识码:A文章编号:1672－7991(2011)04－0111－05ResearchontheDevelopmentofRedTourismProductsofHebeiProvinceZhangChunmei1，HouXiufang2(1．CollegeofBusinessAdministration，HebeiNormalUniversityofScienceandTechnology，QinhuangdaoHebei066004;2．EnviromnentalManagementCollegeofChina，QinhuangdaoHebei066004，China)Abstracts:AimingatthedevelopmentprocessofredtourisminHebeiProvincesince2004，theproblemsexistinginthedevelopmentofredtourismproductsinHebeiProvinceareanalyzed，whichmainlyincludelackofmarketinvesti-gation，thesuperficialdevelopmentofproductsandlackofbrandproductsofredtourism．Combiningwiththegoalsandpracticalneedsofthedevelopmentofredtourism，thispaperpresentssomemeasuressuitableforthedevelopmentofredtourisminHebeiProvince，suchasdrawingupplanswiththetimes，fullyinvestigatingthemarket，developingtheproductsdeeplytoenhancetheirattractionandcreatingbrandproductsofredtourism．Keywords:redtourism;redtourismproduct;thedevelopmentofproducts;HebeiProvince一、河北省红色旅游发展概况2004年12月，中共中央办公厅、国务院办公厅《2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》的下发，拉开了全国红色旅游的大幕。各地各部门大力推动红色旅游，近年投资数百亿元资助红色景区，在全国范围，规划了12个重点红色旅游区、30条红色旅游精品线、100个红色旅游经典景区和重点爱国主义教育基地，吸引越来越多群众走向红色旅游行列。其中的12个重点红色旅游区中，涉及河北省的有京津冀红色旅游区和太行山红色旅游区;30条红色旅游精品线路中，涉及河北省的有4条，分别为北京—遵化—乐亭—天津线、北京—保定—西柏坡线、石家庄—西柏坡—涉县—长治—晋城线和沈阳—锦州—葫芦岛—秦皇岛线;100个红色旅游经典景区中，其中属于河北省的有石家庄市平山县西柏坡红色旅游系列景区(点)、石家庄市华北军区烈士陵园、晋冀鲁豫烈士陵园、涉县129师司令部旧址等8处共14个景点。可以说，河北省红色旅游在国家的整体红色旅游规划中占据非常重要的位置。根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2004～2010年全国红色旅游发展规划纲要》对红色旅游资源的界定，河北省共有133处红色旅游资源，按照旅游资源国家标准(GB/T1972～2003)的分类体系，河北省红色旅游资源可分为遗址遗迹、建筑与设施、人文活动3个主类，还可进一步分为不同的亚类和基本类型:对于遗址遗迹类旅游资源，河北省的红色资源主要属于社会经济文化活动遗址遗迹，包括历史事件发生地和军事遗址与古战场，其典型代表资源有中国共产党第一个农村支部、狼牙山五勇士跳崖处、百家村惨案纪念馆、冉庄地道战旧址、八路军一二九师司令部旧址、晋冀鲁豫边区政府*基金项目:2011年度河北省社会科学发展研究课题“河北省文化旅游产品开发研究”(201103287);2011年度河北省社会科学发展研究课题民生调研课题“冀东‘金三角’旅游市场一体化发展瓶颈及营销策略研究”(201101065)。收稿日期:2011－09－12;修回日期:2011－11－19作者简介:张春梅(1976－)，女，黑龙江省延寿市人，副教授，硕士，主要从事区域旅游与文化旅游研究。旧址、一二九师东进纵队司令部旧址、百团大战前沿指挥所、西柏坡中共中央旧址、华北人民政府旧址等。河北省红色资源中属于建筑与设施类的资源很多，主要的基本类型包括军事观光地、文化活动场所、碑林、名人故居与历史纪念建筑、陵寝陵园和墓地，其典型代表资源主要有西达兵工厂旧址、梁沟兵工厂、《晋察冀日报》旧址、中央人民广播电台旧址、晋察冀画报社旧址、冀东人民抗日暴动纪念碑、解放石家庄纪念碑、冯玉祥“爱吾庐”及纪念馆、李大钊纪念馆、李大钊故居、马本斋纪念馆、王二小烈士纪念地、马兰烈士陵园、华北军区烈士陵园、董存瑞烈士陵园、晋察冀烈士陵园、察哈尔烈士陵园、抗日殉国烈士公墓、水泉沟烈士公墓等。而对于人文活动类资源，河北省红色旅游资源主要属于人物记录和艺术两类，主要基本类型包括人物、事件、文艺团体和文学艺术作品中，其典型代表资源有毛泽东、刘少奇、朱德、周恩来、任弼时等革命领袖及革命烈士，军事战役及暴动等事件，演艺革命时期事件，作品的文艺团体，《没有共产党就没有新中国》等革命歌曲，《红旗谱》、《地道战》等影视作品和文学作品等。2004年以来，河北省红色旅游迅猛发展，规模显著扩大、质量明显提高，已经成为河北省旅游业发展中不可或缺的重要旅游产品，成为河北省进行爱国主义教育、弘扬民族精神、促进革命老区经济社会和谐发展的重要平台和有效载体［1］。河北省红色旅游经过几年的迅猛发展，不仅取得了一些骄人的成绩，也有一些问题值得思考。二、河北省红色旅游发展中的问题(一)缺乏详细实际的规划在发展红色旅游之前，出台了《河北省红色旅游发展规划》和《河北省红色旅游项目建设规划》，两个规划中对河北省重点的红色资源进行了梳理，并进行了综合评价，并详细地规划了“一个革命圣地、一条黄金走廊(线)、五大红色旅游区、十条精品线路、三十处重点景区”［2］，同时对于一些基础设施和环境建设提出了一些宏观的明确要求。然而，这只是在省级范围的宏观指导。而红色旅游是需要落到实处的，制定适于特定红色资源详细而实际的规划是非常必要的。目前只有石家庄市、保定市、唐山市、沧州市、邯郸市出台了红色旅游的宏观规划，其他城市并没有制定红色旅游的宏观规划。具体到各个单体的红色旅游资源区，详细而实际的规划更是少之又少，只有少数几个知名的红色旅游区如西柏坡、白洋淀及地道战有自己的规划，而对于具体的旅游区的详细景观、基础设施、上层服务设施等方面的规划更是凤毛麟角。导致一些红色旅游产品的开发缺乏详细的规划指导，非常盲目，短期建设和重复建设较多，配套设施不完善［3］、基础设施跟不上旅游的发展，浪费了大量人力、物力及财力。(二)缺乏市场需求调查河北省的红色旅游市场以区域划分，主要为京津冀地区的客源。而河北省的客源主体主要是学生，其中多数是学生团员和学生党员;其次是公务员和事业单位的党员和干部。这样的客源市场比较单一，使得许多其他地区的客源和党、团员及干部以外的大部分群众客源游离于红色旅游群体之外。而且，许多红色旅游景区及其相关产品开发之前，缺少对产品市场的充分调查与分析，例如缺少针对不同地域的客源群体对于河北省红色旅游产品的需求调查，缺少针对不同年龄、不同职业等客源主体的特征及偏好的调查，缺少针对相邻区域替代产品的调查以及对本地区红色旅游资源的优势、劣势等方面的调查分析，导致一些红色旅游产品开发之后，并不能满足游客的需求，也不能占领预期的目标市场，而最终与实际的市场需求相脱节。(三)产品开发层次肤浅从河北省红色旅游资源分类中可以看出，尽管河北省红色旅游资源数量较多，类型也比较丰富，但开发的红色旅游产品中，绝大多数为军事遗址、烈士陵园、纪念碑、墓地及名人纪念地等，而且在这些已开发的红色旅游产品中，许多仅限于静态的产品展示。相当一部分红色旅游景区的开发比较肤浅，没能深入挖掘红色旅游的内涵，与老区的历史文化相脱节，游客在旅游过程中不能感受到更深的红色文化，对游客的吸引力也不强。例如，邯郸市成安纪念馆里除了一个影视放映室外，多数为陈列的照片及奖章等红色文物，产品形式偏于静态，游客的活动也多为观看。在平乡县抗日英烈纪念碑景点，游客也只能看到纪念碑及名人题字。游客在旅游时多数只是向五烈士的纪念碑行礼、致敬、拍照，没有其他的活动可以参加。同样，在双凤山革命陵园中，向游客展示的也多为纪念碑、墓葬和图片。再如，冀东抗战纪念馆，主要是通过展室陈列60多年前八路军用过的子弹211河北科技师范学院学报(社会科学版)第10卷袋、手榴弹、刺刀、电话机以及军服等实物，展示军民坚持抗战的珍贵图片和以当时斗争生活为场景的绘画作品等。游客能够参与的活动也仅限于观看和拍照。这样的红色旅游景区很多，尽管红色旅游产品开发的数量颇多，但是类型相似，产品形式缺乏多样性及个性，导致缺少一些文化内涵深厚的亮点旅游项目。(四)缺乏红色旅游品牌产品2004年以来，河北省举办了红色旅游主题系列宣传推荐活动，主要有“新中国从这里走来———河北红色旅游文化宣传周”;开展“河北省百万青少年红色之旅活动”、“北京百万青少年河北红色之旅活动”、“周边省市百万青少年河北红色之旅活动”;“红色旅游文化进社区、进高校活动”;红色旅游摄影展、书画展以及组织摄影家、画家到河北省红色旅游风景区采风，适时举办展览等。尽管河北省在红色旅游宣传方面的渠道不少，涉及群众的范围较广，但收到的效果不明显，甚至有许多普通民众对河北省红色旅游景区和旅游活动知之甚少。尽管河北省的红色旅游战略规划力图走的是品牌战略之路，试图打造一些品牌红色旅游景区和精品路线。但是通过对游客和普通居民的了解得知，能够说出西柏坡中共中央旧址、华北人民政府旧址、晋察冀军区司令部旧址及相关军事旧址、白洋淀景区等河北省精品红色旅游景区的人为数较少。也有游客和普通居民能够详细解释地道战、狼牙山五壮士、王二小、白求恩、李大钊等名人及其事迹，但是大部分人却不知道这些事件的发生地在河北省，更不知道其具体发生的城市等。在分类中的全部红色旅游资源中，真正打造了品牌优势、树立品牌地位的资源不多。三、河北省红色旅游产品开发对策(一)制定与时俱进的规划规划是红色旅游产品开发的宏观指导，而与时俱进的规划更是红色旅游满足游客需求、走向成功的基础和准备工作。因此从省市级旅游部门至各个红色旅游资源地都应该有详细、切实可行的规划，保证人力、物力和财力能够发挥到最大效用，同时还要不断创新规划，使规划与时俱进。因为规划的切实体验者是红色旅游景区的游客，他们对于产品的开发形式、活动形式及设施建设等方面的意见才是最真实的，也是对规划的更新最有价值的。制定规划的相关人员应该深入红色旅游景区去检查景区的各方面建设是否与规划相符，规划中是否存在与实际的旅游发展不符或对其发展不利的问题，同时还要在红色旅游景区发放调查问卷、设立意见薄、或者与游客进行随机访谈，多方面了解游客的意见、需求以及产品开发中存在的问题等，实时监控规划的实用性，了解游客的需求，从实践中获取宝贵的经验，不断地完善红色旅游规划。(二)进行充分的市场调研没有调查，就没有发言权。这个道理同样适用于旅游产品开发。红色旅游资源自身的特点并不丰富，属于针对性较强的旅游产品，所以在开发此类产品之前，旅游开发企业必须进行充分的市场调查，针对旅游市场的环境及锁定的目标群体分别开发适合不同群体的一些产品及活动。1．进行旅游市场环境分析。包括对河北省政治、经济、社会文化等宏观环境的分析，更重要地是对旅游资源地开发企业的微观环境的分析，例如旅游中间商、旅游者、旅游竞争对手、公众等的分析。可以利用SWOT分析法，分析旅游企业开发红色旅游产品的优势、劣势、机会和威胁，综合考虑旅游企业对环境风险的认识，对环境机会的把握以及对环境风险的应对，才能做出正确的开发及经营对策。2．进行旅游消费者调研及细分。包括对旅游消费者的年龄、性别、民族、受教育程度、职业、宗教信仰、收入、消费水平等特征进行市场调研。在进行调研前，要确定调研项目、调研方法，制定具体的调研计划及调研人员选择等，以确保调研的数据和资料更加准确、更具有实际意义。根据不同的标准对调研的旅游消费者进行目标市场细分，尤其是根据行为因素对旅游者进行市场细分，如旅游目的、出游情况、购买方式、对旅游产品的了解及态度及对旅游产品的品牌忠诚度的分析。3．进行目标旅游市场选择。旅游企业可以根据自己的红色旅游产品选择目标旅游市场的覆盖范围，并进一步将按照一定的标准进行细分。这样才能保证开发出来的产品更具有吸引力，更能满足不同目标群体的需求，真正地与市场接轨。例如，不同年龄的目标群体，他们喜欢的产品类型和活动形式是不同的。那么传统的红色旅游产品开发类型———忆苦思甜式的产品应该比较适合老年市场，并不能满足不同年龄目标群体的需求。尤其是20世纪80年代、90年代出生的年轻人，311第4期张春梅等河北省红色旅游产品开发研究