市场营销学(1)

市场营销学 一、学习目的： 通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法；能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 二、教材与参考书： 教材：《市场营销导论》[美]菲利普·科特勒著，华夏出版社出版 1、《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著，中国人民大学出版社出版 2、《竞争战略》，迈克尔．波特著，华夏出版社出版 3、《竞争优势》，迈克尔．波特著，中国财政经济出版社出版 4、《市场营销学》，[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特著，广西师范大学出版社出版 第一章 概论 市场营销、市场营销观念、市场营销的基本职能、顾客让渡价值、市场营销组合、市场营销环境 第二章 市场分析 市场的概念、市场的分类、各类市场的特点、影响市场的因素分析 第三章 市场营销战略决策 市场营销战略、市场营销战略的制定过程、市场营销战略类型 第四章 市场细分化与目标市场策略 市场细分化的概念与意义、如何对市场进行细分、目标市场的选择、企业的产品定位 第五章 产品策略 产品概念、新产品概念、产品寿命周期理论、新产品的开发与老产品的淘汰、产品组合、企业的产品服务策略、商标策略 第六章 价格策略 影响企业产品价格制定的因素、企业的定价目标、产品价格制定的基本方法、企业的价格策略的应用、价格变动与对它的反应。 第七章 销售渠道策略 销售渠道的概念与类型、中间商的类型与作用、销售渠道和建立、对销售渠道的管理、销售渠道的发展趋势 第八章 促销策略 促销的概念与企业的促销组合、现代企业促销的本质与信息沟通、人员促销、广告、营业推广、公共关系 第一章 市场营销学概论 第一节 市场营销与市场营销观念 一、什么叫市场营销 市场营销是企业各种活动中的一种活动，是企业（营销者）在与消费者（市场的环境）的相互关系中如何刺激、诱发和满足消费者的需求，促进企业的生存与发展的活动的总称。 １、市场是企业开展营销活动的环境 ２、消费者的需求是企业开展营销活动的中心与基本出发点 ※可以把消费者的需求分成以下几种： ⑴、无需求：消费者对企业生产的产品不感兴趣。 ⑵、否定需求：即消费者对企业所生产的产品感到厌倦、不喜欢。 ⑶、潜在需求：即消费者有某种需求得不到满足，表现为一种潜在的需求。 ⑷、不规则需求：即消费者的需求在时间上表现一种忽高忽低的不规则变化。 ⑸、充分需求：即消费者的需求达到了理想状态的需求。 ⑹、下降需求：即消费者的需求呈现下降状态的需求。 ⑺、超饱和需求：即消费者的需求超过了企业希望达到或企业能达到的状态。 ⑻、不健康需求：即消费者的需求对消费者个体或社会是有害的需求。 ３、促进企业的生存与发展是企业开展营销活动的目的 ４、企业开展营销活动的实质是企业运用各种可控因素作用于各种不可控因素的过程 可控因素：企业在开展营销活动的过程中可以主动控制和运用的因素。 不可控因素：企业在开展营销活动过程中不能控制的因素。 二、市场营销观念：市场营销观念是企业开展营销活动的基本指导思想 1、生产中心论（１８７５－１９２５）：企业营销活动的重点是以产品生产为中心，尽可能地增加产量和降低成本以增加利润。 2、推销中心论：（２０年代未至４０年代未）：企业营销活动的重点是想方设法把生产出来的产品推销出去。 3、需求中心论（５０年代－６０年代） 企业营销活动的重点是生产满足消费者需要的产品。 4、均衡营销论（６０年代未－７０年代） 企业能生产什么满足消费者需求的产品；即在消费者需求和企业的能力和利益之间取得平衡。 5、社会中心论（社会营销观念，７０年代后期） 企业的营销活动在消费者需求、企业自身的利益和能力、社会公众的利益三者之间取得平衡。 6、大市场营销观念（政治中心论，８０年代） 企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也作为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。 三、顾客让渡价值：是指总顾客价值与总顾客成本之间的差异

四、市场营销组合：是指企业各种可控因素的结合，包括

４Ｐ’组合（production、price、place、promotion） ６Ｐ’组合（production、price、place、promotion、public relation、political power） １１Ｐ’组合（probing、partitioning、prioritizing、positioning、people、 production、price、place、promotion、public relation、political power ）。

第二节、市场营销的基本职能 一、妨碍消费者需求满足的市场障碍： 地理障碍、时间障碍、信息障碍、价值障碍、认识差异 二、市场营销的基本职能：市场分析的职能、市场区分的职能、估价的职能

第三节 市场营销环境 1、经济环境：经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。 2、人口环境：人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等 3、科技环境：科学技术发展水平、科学技术发展速度、科学技术的应用情况 4、竞争环境：竞争结构、竞争程度、竞争对手的竞争能力 第二章 市场分析 第一节 市场的概念与市场的类型 一、市场的概念： 商品买卖的地方 商品交换（买卖）的活动 某种商品的供应者 某种商品的购买者或购买者集团 购买者数量 购买者的购买力 购买者的购买动机 市场＝购买者数量＋购买能力＋购买动机 二、市场的分类： 1、按市场竞争的程度分： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场 2、按消费者购买商品的目的和用途分： （1）消费者市场（生活资料市场） ： 购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者 （2）生产者市场（生产资料市场）： 购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者

第二节 消费者市场分析 一、消费者市场的特点 ✓ 购买者多－－需求的多样性与品种的多样性 ✓ 地域广－－长的销售渠道和广泛的中间商 ✓ 购买量小－－商品的包装 ✓ 需求弹性大－－价格策略的作用大 ✓ 非专家购买－－广告、产品质量、外观 二.消费者市场的影响因素 1、人口因素：人口的数量（地理分布）、人口的年龄结构、 人口的性别结构、人口的教育状况、人口的家庭状况（独身阶段、新婚阶段、满巢阶段、满巢阶段、空巢阶段、鳏寡阶段）。 2、购买力因素：国民生产总值（GNP ）、国内生产总值（GDP ）、国民收入、个人所得、个人所得的各种转移性支付、个人可支配收入、消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度。 3、购买动机：一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买动机。 三、消费者市场购买者的购买模式 1、谁是购买的决策者： 生活资料商品的购买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。  发起者：首先提出或有意购买某一产品的人  影响者：提出意见或建议影响购买决策的人  决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人  购买者：实际采取购买行为的人  使用者：实际消费或使用产品的人 2、购买行为类型 根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型： ✓ 复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入） ✓ 减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入） ✓ 习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入） ✓ 寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入） 3、购买决策过程 第一、对需求的认识 第二、信息收集 第三、可供选择方案的评价 第四、购买决策 第五、购买后行为

第三节 生产者市场分析 一、生产者市场的特点 ✓ 购买者少、地域上集中：销售渠道短、中间商比较少 ✓ 购买量大、购买次数少：大的包装容量 ✓ 派生需求：在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化 ✓ 需求弹性比较小：价格策略的作用比较小 ✓ 需求的波动性比较大：应实行品种和市场的多样化以分散经营风险 ✓ 专家性购买：营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等 ✓ 影响购买的人多：采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大 二、影响生产者市场的因素 1、购买者数量：企业的数量、企业的规模、企业的经营管理水平 2、购买能力： （1）从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力 （2）从微观方面看，企业的财务状况盈利能力 3、购买动机：国家的方针政策（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平、企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模

三、生产者市场购买者的购买模式 1、谁购买 (1)新购置：新顾客买新产品 (2)老顾客买新产品（提出新的要求） (3)单纯性的重复购置：老顾客买老产品 2、谁参与购买决策过程 提议者：在许多场合，往往就是使用者 影响者：如技术人员、财务人员等 决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人 购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往包括组织中的高层管理者、技术人员、财务人员等各方人员