顾客忠诚的培养探析

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
顾客忠诚的培养探析
作者：戴昄哲
来源：《科技资讯》2012年第08期

由于市场竞争的日益激烈,单纯的顾客满意已不能完全解释人们购买的重复性,不能全面体
现企业长期的营销价值。相反顾客忠诚是企业在竞争中获取利润的可靠保障,能够体现企业长
期的营销价值,顾客对一个企业兴趣保留的时间越长,从这个企业购买的商品和服务就会越多,购
买频率就会越大,进而给企业带来的价值也会越大。忠诚顾客的数量决定着企业的生存与发展,
企业通过培养顾客忠诚能获取稳定的利益。

1顾客忠诚的内涵
所谓顾客忠诚,是指顾客在满意的基础上,进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为,是顾
客的一种意识和行为的结合。忠诚的顾客会再次或大量的购买同一企业该品牌的产品或服务甚
至会主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品或服务,这就为企业花费大量营销去获取
少量新顾客节省了大笔的费用,从而帮助企业稳定市场份额,获得更多的利润。

2顾客忠诚的影响因素
通过对以往相关文献和专业期刊的归纳和总结,影响顾客忠诚实现的影响因素主要有:顾客
满意、顾客让渡价值、转换成本、企业形象、服务质量、关系信任等。其中,顾客满意、让渡
价值、转换成本是企业培养顾客忠诚的关键影响因素。

2.1 顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客购买某商品所获得的实际价值与其购买此商品时所支付的总成本之
间的差值(让渡价值=总价值-总成本),其中,顾客购买总价值包括产品价值、人员价值、服务价值
和形象价值;顾客购买总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。从概念可以看
出,顾客获得商品的总价值越大而支付的总成本越少,顾客的满意度就会越高。因此,在合理的范
围内追求顾客让渡价值最大化是每一个企业培养顾客忠诚的主要策略。

2.2 顾客满意
菲利普·科特勒认为,顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较
后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[1]从概念不难分析出,顾客对某种商品或服务满意与否的
两个衡量标准是顾客购买的期望价值与实际价值,当实际价值大于期望价值时顾客往往对所购
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
商品或服务表现出满意的态度,相反,当实际价值小于期望价值时顾客表现出的是不满意。由此
可以看出顾客满意与否表现出的是一种心理状态,这种状态从短期来看是不稳固的的,需要不断
加以巩固,顾客满意状态多次强化最终实现的就是顾客忠诚。

2.3 转换成本
转换成本指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性
成本。这种成本不仅仅是经济上的,也是时间、精力和情感上的,它是构成企业竞争壁垒的重要
因素[2]。如果顾客从一个企业转向另一个企业,可能会损失大量的时间、精力、金钱和关系,那
么即使他们对企业的服务不是完全满意,也会三思而行。虽然企业提高顾客的转换成本,也许会
导致顾客对企业的潜在不满意,但一定程度上能起到稳固企业市场份额的作用。此外,当顾客对
某个企业的产品或服务产生了信任会使顾客在购买过程中减少顾虑,甚至不假任何思索地予以
选择,这也会增加转换成本,因此转换成本正向影响顾客忠诚。

3如何培养顾客忠诚
3.1 坚持以顾客为中心的经营理念
现代营销学的理念核心是以顾客为中心。诗图.仑那德在美国经营着一家超市,他说每当他
看到一个愤怒的顾客离开超市就像看到50000美元从他的店中被抢走,按他的顾客平均每周收
入100美元,一年到商场购物50次,并且在该地区生活10年来计算,由于顾客一次的不满意而转
向其他超市,他就会损失50000美元。如果再考虑到流失的顾客所进行的不良传播所带来的影
响而导致其他顾客离去,这损失会更惨重。因此,仑那德总结了两条经商法则。

(1)顾客永远是正确的。
(2)如果顾客错了,那么参照法则一。这种营销理念正是现代成功进行市场营销的关键所
在。认识到企业与顾客之间是鱼与水的关系,只有让顾客满意,企业才可能在激烈的市场竞争中
立于不败之地。

3.2 提高产品价值,降低顾客购买成本
随着产品的丰富,市场竞争显得尤为激烈。传统的“酒香不怕巷子深”显然已经与现实的市场
状况不相符合。要实现顾客对企业的忠诚,必须主动出击从自身入手着力提高产品价值同时降
低顾客购买其产品时所支出的各项成本。企业可以通过提高产品质量、加强员工专业技能培
训、树立员工服务意识、构建企业文化,保障售后服务等方法来提高产品价值。

同时,可以通过正确实施营销组合策略来降低顾客的购买成本,从而大大提高顾客对商品的
购买兴致。如,针对商品生命周期的不同阶段对商品进行区别定价,适时搞一些促销活动,加强对
龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn
产品的售后服务保障,店址的选择充分考虑顾客购买的便利性等。只有提高了顾客所购买商品
的价值,降低其购买此商品的成本,才能实现顾客让渡价值的最大化,这是培养顾客忠诚的重要因
素。

3.3 提高顾客转换成本
企业应当把重要顾客作为企业的长期投资目标,通过良好的服务来构建企业的转换成本,可
以通过俱乐部的形式吸收重要顾客为会员并向其提供特色化的服务,加强企业与顾客的关系,使
顾客在考虑转向其它企业时会产生一定的经济成本。

转换成本的提高一定程度上能够避免保有顾客的流失,通常我们可以采取以下几种方式来
提高顾客的转换成本。

(1)对保有顾客实行财务奖励,如对重复购买的顾客根据购买数量的多少,购买频率的高低实
行价格优惠、打折销售,或者赠送礼品等。

(2)为顾客提供有效地服务支持,包括免费热线、质量保证、操作培训、维修保养等,借此增
加顾客的感知价值。

(3)通过有效沟通,与顾客建立长期的合作伙伴关系,加深顾客对企业的依恋程度,从而提高顾
客转换购买的精神成本。

综上所述,只有当企业通过改善产品质量及服务提高顾客让渡价值,增强顾客满意度,同时适
度的提高顾客转换成本等途径来提高顾客忠诚度,才能为企业创造更大的价值。

参考文献
[1] 张素洁,罗建章.顾客忠诚影响因素探析[J].云南财经大学,2011(12):56～60.
[2] 舒宏瑞.顾客满意多少企业价值就有多大[J].行家新论,2011(9).
[3] 冷钦,蒋贇.顾客忠诚的意义与培育[J].西南财经大学学报,2005(9):136～137.