我国电商企业网络营销存在问题及对策研究

分类号ＵＤＣ密级

单位代码！Ｑ！三！

我国电商企业网络营销存在问题及对策研究

章逸

指导教师黄庆波职称教授

学位授予单位大连海事大学

申请学位级别硕士（专业学位）学科与专业工商管理

论文完成同期２０１３年１月论文答辩日期２０１３年６月

答辩委员会主席

吕靖中文摘要

摘要

随着互联网的快速发展，人类已经步入了网络经济时代，在改变人们生活方式的同时也改变着企业的生存方式。以电子技术为代表的第三次科技革命加速了

经济全球化的进程，以高科技产业及信息产业为基础的网络经济使各国企业营销

突破了时空界限，传统的营销方式已显现出一定的阻碍，因此网络营销这一基于互联网的新型营销方式正受到越来越多企业的欢迎，而这也必将成为企业未来营

销的主要方式。所谓网络营销就是企业借助于互联网这平台开展营销活动，以更好地满足消

费者并获取更大利润的一种营销战略，是信息时代催生的整合了传统营销原理和互联网互动功能的新型营销模式，其具备时域性、交互性、经济性和富媒性等特

点。网络营销在传统的营销理论基础之上形成了网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论以及网络关系营销理论，为企业开展网络营销奠定了良好的理论基础。

我国处于企业网络营销的起步阶段，虽然这几年得到了较快速的发展，但我

国整体的网络环境在处于比较低端的水平，互联网应用水平不高、网络基础设施建设薄弱等问题都在一定程度上阻碍了企业网络营销活动的开展，此外，就已有的企业网络营销活动而言，各种问题也层出不穷，比如观念问题、技术问题、安全问题、配送问题、人才问题以及诚信问题等等，本文通过具体的案例分析探究

其中原因，并提出相应地对策建议，认为应从政府、企业和消费者三个方面着

手，政府加强立法和网络建设，企业建立良好的运营机制和盈利模式，消费者改善观念并提升技能，对症下药，解决问题根结。最后，对于本研究的不足之处也希望未来的专家学者能够改进。

关键词：电商企业；网络营销；价格战英文摘要

ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＷｉｔｈｔｈｅｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔ，ｈｕｍａｎｂｅｉｎｇｓｈａｖｅｅｎｔｅｒｅｄｉｎｔｏｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｅｃｏｎｏｍｙｅｒａ，ｗｈｉｃｈｃｈａｎｇｉｎｇｔｈｅｗａｙｐｅｏｐｌｅｌｉｖｅａｎｄｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｕｒｖｉｖａｌ

ｗａｙ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｓａｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｏｆｔｈｅｔｈｉｒｄｒｅｖｏｌｕｔｉｏｎｏｆｓｃｉｅｎｃｅａｎｄｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｃｃｅｌｅｒａｔｅｄｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｔｈｅｅｃｏｎｏｍｉｃｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ，ｈｉｇｈ－ｔｅｃｈｉｎｄｕｓｔｒｙａｎｄｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｎｄｕｓｔｒｙａｓｔｈｅｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｅｃｏｎｏｍｙｔｏｍａｋｅｃｏｕｎｔｒｉｅｓ

ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｂｒｏｋｅｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｔｉｍｅａｎｄｓｐａｃｅｌｉｍｉｔ，ｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｅｔｈｏｄｓｈａｖｅｓｈｏｗｎｓｏｍｅｏｂｓｔａｃｌｅｓ，ＳＯｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｎｅｗｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅｂａｓｅｄｏｎｔｈｅＩｎｔｅｒｎｅｔｉｓｂｅｉｎｇｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓｗｅｌｃｏｍｅ，ａｎｄｔｈｉｓｗｉｌｌｂｅｃｏｍｅｔｈｅｍａｉｎｗａｙｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｎｔｅｍｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｓｔｈａｔｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｗｉｔｈｔｈｅｈｅｌｐｏｆｔｈｅｉｎｔｅｍｅｔｔｏｃａｒｒｙｏｕｔｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｂｅｔｔｅｒｍｅｅｔｃｏｎｓｕｍｅｒａｎｄｇａｉｎｍｏｒｅｐｒｏｆｉｔｏｆａｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｇｅｈａｓｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｔｈｅｉｎｔｅｒｎｅｔｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅｆｕｎｃｔｉｏｎｏｆｔｈｅｎｅｗｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｏｄｅ，ｉｔｓｈａｖｅｔｈｅｔｅｒｒｉｔｏｒｙ，ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｉｔｙ，ｅｃｏｎｏｍｙａｎｄｒｉｃｈｍｅｄｉａｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ．Ｉｎｔｅｍｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｎｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙｂａｓｉｓｆｏｒｍｅｄａｎｅｔｗｏｒｋｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｓｏｆｔｓｔｒａｉｇｈｔａｆｔｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙａｎｄｎｅｔｗｏｒｋ

ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｍａｒｋｅｔｉｎｇｔｈｅｏｒｙ，ａｎｄｂｅｎｅｆｉｔｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｃａｒｒｙｏｕｔｎｅｔｗｏｒｋ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｓｌａｉｄａｇｏｏｄｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｂａｓｉｓ．Ｃｈｉｎａｉｓｉｎｔｈｅｅａｒｌｙｓｔａｇｅｓｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｌｔｈｏｕｇｈｉｎｒｅｃｅｎｔ

ｙｅａｒｓｈａｓｂｅｅｎａｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙ，ｂｕｔｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｎｅｔｗｏｒｋｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｉｓｉｎａｌｏｗｌｅｖｅｌ，ｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｌｅｖｅｌｉｓｎｏｔｈｉｇｈ，ｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｉｎｆｒａｓｔｒｕｃｔｕｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎｐｒｏｂｌｅｍｓｓｕｃｈａｓｗｅａｋｉｎａｃｅｒｔａｉｎｅｘｔｅｎｔｈｉｎｄｅｒｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｎｅｔｗｏｒｋ

ｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ，ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｈａｓｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇａｃｔｉｖｉｔｉｅｓｉｎａｌｌｓｏｒｔｓｏｆｐｒｏｂｌｅｍｓｅｍｅｒｇｅｉｎｅｎｄｌｅｓｓｌｙ，ｓｕｃｈａｓｃｏｎｃｅｐｔ，ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ｓａｆｅｔｙｐｒｏｂｌｅｍｗｉｔｈ，ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎｐｒｏｂｌｅｍ，ｔａｌｅｎｔａｎｄｃｒｅｄｉｔｐｒｏｂｌｅｍｓ，ａｎｄＳＯｏｎ，ｔｈｉｓａｒｔｉｃｌｅｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｃｏｎｃｒｅｔｅｃａｓｅａｎａｌｙｓｉｓｔｏｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｒｅａｓｏｎｓ，ａｎｄｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｉｎｇｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓｔｈａｔｓｈｏｕｌｄｂｅｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅａｎｄｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｔｈｒｅｅ

ａｓｐｅｃｔｓ，ｔｈｅｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎｌｅｇｉｓｌａｔｉｏｎａｎｄｎｅｔｗｏｒｋｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｔｈｅｇｏｏｄｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｅｃｈａｎｉｓｍａｎｄｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌ，ｔｏｉｍｐｒｏｖｅ

ｃｏｎｓｕｍｅｒ英文摘要

ｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｓｋｉｌｌｓ，ｓｕｉｔｔｈｅｒｅｍｅｄｙｔｏｔｈｅｃａｓｅ，ｐｒｏｂｌｅｍｓｏｌｖｉｎｇｒｏｏｔｋｎｏｔ·

Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｄｅｆｉｃｉｅｎｃｙａｌｓｏｈｏｐｅｔｈａｔｔｈｅｆｕｔｕｒｅｏｆｅｘｐｅｒｔｓａｎｄｓｃｈｏｌａｒｓｔｏ

ｉｍｐｒｏｖｅ．

ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｅｌｅｃｔｒｉｃｂｕｓｉｎｅｓｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ；ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｐｒｉｃｅ

Ｗａｒ目录

目录

第１章绪论……………………………………………………………………………１１．１选题背景和意义………………………………………………………………１１．１．１选题背景………………………………………………………………．．１１．１．２选题目的和意义………………………………………………………．．１１．２研究思路和方法………………………………………………………………２１．２．１研究思路………………………………………………………………．．２１．２．２研究方法………………………………………………………………一２１．３国内外研究现状………………………………………………………………２１．３．１国外网络营销研究现状………………………………………………一３１．３．２国内网络营销研究现状………………………………………………一４１．４论文结构安排…………………………………………………………………５第２章我国电商企业网络营销研究的理论基础……………………………………６２．１网络营销的定义………………………………………………………………６２．２网络营销的特点………………………………………………………………７２．３网络营销的理论基础…………………………………………………………８２．３．１网路整合营销理论……………………………………………………一８２．３．２网络软营销理论………………………………………………………１０２．３．３网络直复营销理论……………………………………………………１１２．３．４网络关系营销理论……………………………………………………１２第３章我国电商企业网络营销现状………………………………………………．．１４３．１我国互联网应用现状………………………………………………………一１４３．２我国电商企业网络营销状况………………………………………………．．１５３．２．１我国的电子商务模式…………………………………………………１５３．２．２我国电商企业的网络营销现状………………………………………１６３．３我国电商企业网络营销存在问题及原因分析……………………………．．１８３．３．１观念问题………………………………………………………………１８３．３．２技术问题………………………………………………………………１９３．３．３安全问题………………………………………………………………１９３．３．４人才问题………………………………………………………………１９３．３．５配送问题………………………………………………………………２０

３．３．６诚信问题………………………………………………………………２０目录

第４章案例分析……………………………………………………………………一２２４．１案例介绍……………………………………………………………………一２２４．１．１公司基本情况…………………………………………………………２２４．１．２两电商企业网络营销优劣势分析……………………………………２３４．１．３价格战事件起因………………………………………………………２４４．１．４价格战事件剖析………………………………………………………２５４．２调研情况分析………………………………………………………………一２７４．２．１研究对象的描述性统计分析…………………………………………２７４．２．２调研问题的具体统计分析……………………………………………２８４．３对两公司价格战的问题分析和评价………………………………………一３０第５章电商企业网络营销对策研究………………………………………………一３３５．１政府宏观调控………………………………………………………………．．３３５．１．１加强对网络营销的立法和监督………………………………………３３５．１．２加强网络技术研究，改善网络基础设施……………………………３３５．１．３加速网络安全快捷的支付机制建设…………………………………３４５．２企业微观努力………………………………………………………………一３４５．２．１强化网络意识，改变营销观念………………………………………３４５．２．２加强企业网站建设和利用水平………………………………………３５５．２．３采取合理有效的网站推广策略………………………………………３５５．２．４培养专业化的网络营销人员…………………………………………３６５．２．５注重以“客户为主”的网络营销方式…………………………………．３６第６章结论与不足…………………………………………………………………一３８６．１本文的研究结论……………………………………………………………一３８６．２本文研究的不足之处………………………………………………………一３９附录………………………………………………………………………………４０参考文献………………………………………………………………………………４３致