市场营销市场细分讲课稿

. . .. . 市场营销讲课稿 尊敬的各位领导、老师： 下午好！我今天讲授的课程是《市场营销》，本节课我们学习的容是《项目2-任务3 目标市场营销战略》中的单元一《市场细分》。 本节课所要达到的教学目标是 1、知识目标：掌握市场细分的标准及具体变量，市场细分的方法。 2、能力目标：培养学生对市场进行实际分析和判断的能力。 3、情感目标：提高学生的观察能力, 增强学生竞争意识。 本节课的教学重点、难点是 教学重点：消费者市场细分的四个标准及具体变量。 教学难点：市场细分的方法。 我们先来回顾一下上节课所授课程： 上节课，我们学习了项目2任务二：市场竞争战略，熟悉并掌握了市场竞争的三种基本战略， 请问：1.市场竞争的三种基本战略是？ 总成本领先战略，产品差异化战略，重点集中战略 2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？ （体现的就是市场细分的理论） 接下来我们进入今天的新课 . . .. . 单元一 市场细分 案例引入 请大家观看一组视频，请思考宝洁为何生产不同品牌的洗发水？ 视频呢,我们已经观看完了，他们分别是(海飞丝、飘柔、婷、沙宣、伊卡璐的)洗发水广告，都属于宝洁公司旗下品牌。这些洗发水有区别吗？（启发学生回答） 不同点：产品语录 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众

飘 柔：沙龙柔顺带回家

婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽 沙 宣：专业美发大师 伊卡璐：纯天然洗发享受

请思考： 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？它的划分依据是？ 宝洁公司近年来是洗化市场的领导者，占有大量的市场份额。它一直保持着这个神话，根据市场规律，当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的，单个品牌的商品具有的特征比较单一，只能吸引部分消费者，其余的消费者可能被别的产品吸引过去。而多品牌战略能够满足不同消费者的需求，同时产生品牌规模效应，使叠加后的品牌更具有 . . .. . 吸引力。所以宝洁公司实施的多品牌战略有助其最大限度的占有市场。而多品牌战略就是根据消费者的不同需求对市场的细分。那到底什么是市场细分呢？ 一、理解市场细分 1956年 美国人温德尔·史密斯提出了市场细分的概念。他认 为同一个市场的顾客有不同的需求，他们寻求不同的利益。 后来市场营销大师菲利普·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，并提出SPT理论即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning）的缩写，它是市场营销战略的核心容。而市场细分则是SPT理论基础。 市场细分：根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。 理解市场细分含义应注意以下几点： 首先，市场细分的立足点是市场上消费者需求的不同，不是仅仅对企业的产品细分，而应该是对消费者群体的细分； 其次，市场细分的过程是分市场之间求异存同和分市场部求同存异的过程。 箭牌公司是全球糖果业界公认的领导者之一，箭牌公司在世界各地销售口香糖、泡泡糖、硬糖和软糖、棒棒糖等品种丰富的产品。 他把箭牌糖果划分为以下品牌组合：绿箭口香糖；大大泡泡糖；真知棒棒棒糖；Sugus软糖和彩虹果汁糖等众多品牌； . . .. . 在各个分市场中与依靠箭牌的品牌效应与其他品牌竞争。体现了分市场之间求异存同。 求异：不同类型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌。

在口香糖市场中，依据不同口味分为绿箭、白箭、黄箭，满足箭牌口香糖消费者的口味差别。分市场部求同存异的过程 求同：都是口香糖，存异：因为口味不同而分为绿箭、白箭、黄箭。 二、 市场细分的作用 1、有利于发现潜在市场机会开拓新市场 市场机会是市场上客观存在的未被满足的消费需求。通过市场细分企业可以了解每一细分市场的需求情况、满足程度和竞争情况等，发现哪些需求没有得到满足，进而结合企业资源条件，开发相应的产品，迅速占领这一市场。市场细分对中小企业尤其有价值。中小企业资源薄弱，实力有限，在整体市场或较大的市场上往往难以与大企业竞争。但通过市场细分，可以找到大企业顾及不到或无力顾及的“空白市场”，充分发挥小企业市场规模小、掉头快的优势，集中使用有限的资源，在大市场整体中求得局部突破，往往可以使企业通过小市场赚取大效益。 2、有利于制定和调整营销策略 通过市场细分，将一个大市场细分为若干个“子市场”，然后从若干“子市场”中选定目标市场，采取与企业部条件和外部环 . . .. . 境相适应的目标市场营销策略，并针对目标市场设计各种营销策略，如产品策略、价格策略、分渠道策略、促销策略等，以达到占领市场的目的。 3、有利于扬长避短确立市场地位 通过市场细分，有利于发现目标消费者的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力，并舍弃自己不太擅长的子市场，有效与竞争对手相抗衡。 三、市场细分的标准 市场细分：为两部分分别是消费者市场细分标准和生产者市场细分标准；今天我们重点讲一下消费者市场细分标准。 市场细分的理论依据是消费者需求的差异性，引起消费者需求差异的因素很多，归纳起来主要有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四个标准。 1．地理细分：地区、气候、城市规模、人口密度等 （1）地区：按照消费者所处地区，可将市场区域划分为：华东、华南、华中、华北、东北、西北等区域。 （2）按照气候可将市场划分为：南方和北方。 （3）城市规模。可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。 案例：加湿器的市场前景？ . .

.. . 我国北方，冬天气候寒冷干燥，导致皮肤紧绷、口舌干燥、咳嗽感冒等疾病，加湿器释放大量负氧离子，能有效增加室湿度，滋润干燥空气在北方很有市场； 南方，冬天空气中湿度大，冬季对加湿器的需求则没有北方的需求那么大。 2．人口细分：年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、家庭组成、信仰、种族、国籍等 （1）按照年龄细分可以分为：儿童、青年、中年、老年的消费者群体。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变量来细分市场。 （2）性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征。如男装和女装、男表与女表。美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按性别来细分市场。 （3）按照家庭收入细分可以分为：低收入、中收入、高收入的消费者群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变量细分市场。 （4）职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。 . . .. . （5）教育程度。受教育程度不同的消费者，在兴趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯。 （6）家庭组成。据此可分为单身家庭(1人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。 案例：宝洁洗发水：在宝洁五个品牌的洗发水中，飘柔的定价较低主要针对的是中低收入的家庭，沙宣的定价最高主要针对是高收入家庭，而海飞丝、婷、伊卡璐则是主要针对的是中等收入的家庭。 3.心理细分：生活方式、个性、购买动机等 (1)个性。消费者的性格对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向与向、乐观与悲观；性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。

(2)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量。例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。 . . .. . (3)生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场。生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“时尚型”、“节俭型”、“奢侈型”等。

案例: 奇瑞公司的“QQ秀出我本色” 奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ的外观明快，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格（2.5万-5万之间），上市以后很快获得年轻消费者的青睐。在外资轿车占据主流的汽车行业，QQ是个少有的“另类”， QQ是国第一款推广成功的个性车。 4.行为细分：购买时机、追求的利益、购买频率、品牌忠诚度等 (1)购买时间。许多产品的消费具有时间性，烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，商家在酷热的夏季大做空调广告，以有效增加销量；双休日商店的营业额大增，而在元旦、春节期间，销售额则更大等。因此，企业可根据购买时间进行细分，在适当的时候加大促销力度，采取优惠价格．以促进产品的销售。