世联：项目价值分析

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步骤二： 属性界定－提炼核心属性的逻辑 架构
规模 规模 核心问题类型 核心问题类型 思考的方向 思考的方向 资源秉赋 资源秉赋 企业背景 企业背景
城市价值 城市价值
修正
战略类型 战略类型
核心内容
盈利模式 盈利模式
► ►
1. 1. 2. 2.
其它属性： 其它属性：
容积率 容积率 地形地貌 地形地貌 …… ……
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► ►
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核心属性－城市价值：深刻影响客户居住 特征，规模体量，以及产品类型组合
► ►
指城市功能的覆盖 指城市功能的覆盖 程度，衡量指标 程度，衡量指标 为： 为： 距城市中心（区域 距城市中心（区域 中心）商业区的的 中心）商业区的的 距离，例如乘公交 距离，例如乘公交 系统所需的时间 系统所需的时间 以定性判断为主， 以定性判断为主， 主要从两个角度判 主要从两个角度判 断区成熟程度与区 断区成熟程度与区 域价值： 域价值： 区域的城市配套情 区域的城市配套情 况（生活，商业配 况（生活，商业配 套） 套） 区域的公共交通系 区域的公共交通系 统完善程度（非简 统完善程度（非简 单的道路通达） 单的道路通达）
资源溢价：景观＋娱乐＋城市 资源溢价：景观＋娱乐＋城市
项目核心 项目核心 问题界定 问题界定
指标反算 指标反算 得出矛盾 得出矛盾
注：问题界定本身比问题的解决过程重要， 问题是变化的，而解决问题的套路是一定的
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营销溢价 营销溢价 增加容积 增加容积 偷面积 偷面积
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核心属性－项目规模：决定项目战略思考 模式的核心因素
38 00
A B C
3.55.85 3.55.85 2.8-3.5
>3819 >4761 >4761
**万平米 **万平米 **万平米
**亿
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**亿
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中等规模高容积率项目案例综合分析1——随着容积率变高，物业类 型逐渐混合，
北京当代万国城MOMA SOHO现代城
R＝5.7，居住83％ 综合体：高档住 宅、公寓、商业、 8 写字楼
描述 大盘 典型规 模
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战略核心问题 项目的持续推 动力而非单一 卖点 X 扩宽客户层面
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盈利模式/产品线结 构 相对多元的产品线 X 在产品类型的选择 上，会在产品盈利 空间和市场未来机 会之间选择均衡
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战略研究方法的特征 基于现状竞争分析 X偏重于区域未来机会 分析，区域价值挖掘 XSWOT、占位模型无 法清楚的分析大盘战 略
X
基于现状竞争分析 XSWOT，占位分析能 有效的分析项目战略
X
针对性，聚焦 X差异化 X可以剑走偏锋
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► ►
超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开 超过3000亩的项目，属于区域项目，需要考虑产业，区域配套的布局，一二级混合开 发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合 发，已经不简单的是几个房地产项目的拼合 介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定 介于200-500亩之间的项目，情况比较复杂，介于大盘与小盘之间，视具体情况而定
4761
52 00 54 00 56 00 60 00 58 00 50 00
► ►
只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求 只有红色容积率底线以上的区域才能满足基本的财务需求
容积率范 围 产品线可能类 型 以公寓为主， 组合少量写字 楼 以写字楼为 主，组合少量 公寓 纯高层住宅 需要实现的均 价 总建筑面积 (做足容积率) 销售物业（不含酒店）极限纯盈利能力（最高容积 率，完全销售，最低实现价格，扣除地价） **亿
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项目的价值是一个动态概念，不仅与开发思路之间存在着互动关系，不同价 值之间也存在着互动关系
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为了更好的理解项目价值的概念，并为后续如何分析项目价值做下铺 垫，这里以深圳中海香蜜湖1号的分析过程为案例
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CASES
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为什么进行项目价值分析？ 为什么进行项目价值分析？
7.0 6.5 6.0 5.5 5.0 4.5 4.0 3.5 3.0 2 1
居住功能为主， 少量商业配套
R＝5.44，居住82％ 综合体：高档住宅、公寓、商 业、写字楼
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容积率上线5.89
6 5 4
r ∙(p-2440) = 8123
6 5.2 4.6 4.1 3.8 3.4 3.2
A
2.9
B C
2.6 2.4 2.3
从世联以往研究 来看，容积率3.5 是高层住宅保证 品质的极限
3 2 1 0
2.7
3819
42 00 44 00 40 00 46 00 48 00
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核心属性：开发商背景－发展商的能力影响着其 对项目盈利模式的需求以及能达到盈利模式
民企，尤其上市公司看重实际发生的 民企，尤其上市公司看重实际发生的 现金流，注重风险。其盈利模式以资 现金流，注重风险。其盈利模式以资 金滚动的二级开发为主。 金滚动的二级开发为主。 政府背景的国企看重资产增值，更多 政府背景的国企看重资产增值，更多 的涉及大规模区域的一二级混合开 的涉及大规模区域的一二级混合开 发，二级开发只是部分回现的手段 发，二级开发只是部分回现的手段
二级属性 二级属性
规划指标 规划指标
容积率 容积率 限高 限高 业态规划 业态规划 …… …… 坡度 坡度 地形地貌 地形地貌 水体 水体 ...... ......
产品类型组合 产品类型组合 物业类型 物业类型 物业类型 物业类型
建筑形态 建筑形态 建筑规划 建筑规划
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…… ……
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深化
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3. 3.
在进入核心属性说明之前，我们先总结一 般房地产项目的问题分类
风险问题 风险问题 经验问题 经验问题 分类 分类 需求问题 需求问题 需求是否充足 需求是否充足 是否有新需求可 是否有新需求可 以发掘和引导 以发掘和引导 竞争问题 竞争问题 同质化竞争—— 同质化竞争—— 区域内、区域间 区域内、区域间 争夺客户 争夺客户 同总价竞争—— 同总价竞争—— 不同物业类型 不同物业类型 溢价问题 溢价问题 提高单价 提高单价 产品突破——物业增值体系 产品突破——物业增值体系 功能转换——增加盈利空间 功能转换——增加盈利空间
本课件核心内容是在阐明项目价值定义与 本课件核心内容是在阐明项目价值定义与 作用的基础上，着重分析如何分析项目价 作用的基础上，着重分析如何分析项目价 值 值
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课程的内容结构
What
什么是项目价值？
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Cases
通过实际操作过的项目，来 展示项目价值到底是什么？
Why
为什么进行项目价值分析 ？
微调
举例：
无强势资源 无强势资源 传统的盈利模式 传统的盈利模式
少量溢价 ++ 少量溢价 大量现金流 大量现金流
产品线结构 产品线结构
VS
强势资源 强势资源 “可以”做高端项 “可以”做高端项 目，走溢价模式 目，走溢价模式 追求资源溢价，不 追求资源溢价，不 追求回现速度 追求回现速度 低密度高端 低密度高端 项目 项目
How How 如何进行项目价值分析？
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如何进行项目价值分析？
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什么是项目价值
定义: 定义:
房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞 房地产项目的内在与外在“核心”属性，在市场竞 争环境中，对项目开发思路的决定性影响 争环境中，对项目开发思路的决定性影响
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需要强调的是：
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项目的价值是建立在市场竞争之上的，没有绝对的价值 项目价值不是简单的项目属性罗列，而是有主次之分的
特征体系
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城市内
地价 地价
容积率 容积率
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城市近郊
规模 规模
► ►
产品线类型组 产品线类型组 合 合
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城市远郊
公共交通体系 公共交通体系
1. 1.
客户居住特 客户居住特 征： 征：
2. 2.
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非城市区
城市配套程度 城市配套程度
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核心属性－资源秉赋：深刻的影响项目可 能的盈利模式
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静态分析 动态分析
2.
属性界定
3.
初步判定
4.
市场验证
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步骤一：资源盘点－立足于完整的项目资 源体系
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项目资源是项目开 展的起点，项目资源 体系的每个环节上都 有可能产生相对于市 场上其他项目的竞争 优势，即价值
开发商背景 项目及区域位置 项目交通条件 项目资源体系 项目周边环境 地质地貌状况 项目规划指标
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如何进行项目价值分析？ 如何进行项目价值分析？
How How
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如何进行项目价值分析
分析步骤
1. 资源盘点
分析内容
分析结论
盘点项目资源，反映项目的 完整的项目资源体系 客观条件 提炼项目的核心影响因素、 属性架构，包括项目的核心属 性，以及次级属性 次级影响因素 根据项目属性研判项目发展 得到的不是具体的战略战术， 而是战略战术的架构和方向 的初步思路 包括消费者分析和竞争项目 1、战略层面：项目的核心竞争 分析，从市场的角度验证初 体系，如项目的占位、盈利模式 2、战术层面：强化优势，规避 步判定的分析结论 劣势