家居广场招商策划案

百度文库 - 让每个人平等地提升自我

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美之居家居广场

招

商

说

明

书

高金贵

二0一二年四月二十八日

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一、 市场分析

1. 1商业概况

1、建材商圈构成

在业态方面，目前的怀仁家居市场呈现零散的经验状态，缺少大型家居市场规模性运作。零散的家居市场与怀仁县经济的发展不相配套，已严重制约到怀仁县家居市场的发展，从而使很大一部分中高端消费群体流失。

同时，那些在周边大城市建材市场竞争白热化的品牌建材经销商，在千方百计的寻求新的发展空间以规避竞争，纷纷把发展目光向周边县区看过了。怀仁县就是其中最为看好的市场之一。但怀仁县目前的家居市场格局又满足不了他们的需求，因此迫使他们不得不在当地寻找经销商，形成门店式的经营格局。

怀仁县经济发展较快，居民人均消费水平在周边县区名列前茅。居民消费水平的提高要求有更高品牌的建材市场和产品相匹配，同时，消费者对优雅的购物环境、完善的售后服务要求越来越高，因此，美之居家居广场的适时推出，迎合了怀仁县消费者的消费需求，市场前景光明，发展潜力巨大。

作为家具、建材经销商，也需要有一个规范、统一的卖场进行经营。因此，美之居家居广场占尽天时、地利和人和的规模经营优势，其发展潜力十分的巨大。

从上述怀仁县的建材商业格局而言，建材商业集中度不高，再加百度文库 - 让每个人平等地提升自我

3 上缺乏新的建材商业增长点。从目前怀仁县建材商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，特色建材专业市场发展潜力巨大。

2、竞争状况

近两年来，随着怀仁县商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场。伴随着怀仁县房地产市场的方兴未艾，预计将来一些新建的建材、家居市场将纷纷登场亮相，怀仁家具、建材市场势必将重新进行整合，一些硬件较好的家居市场将应运而生。市场竞争格局将在未来的3—5年之内形成。城市消费结构的调整将迫使原本比较散乱的建材市场优胜劣汰，从而被一些购物环境优雅、舒适的综合性家居卖场代替，其中也将不乏一些国内建材大鳄入驻。

1．2、市场消费状况

1、消费水平

怀仁县城区人口约20万，人均收入水平越来越高，致使建材商业消费水平走高，消费能力扩张，局限性的建材供应市场已成为怀仁县商业发展的瓶颈，致使许多中高端装修户特地到大同购买建材。

2、经济水平

怀仁县及周边乡镇相对于周边县市经济收入趋高，城市规模逐步扩大，高收入人口占总人口一定比列，建材商品的消费仍以中高档商品为主。中低端消费主要集中于周边乡镇。城市消费辐射性强，具备中高端消费能力。

3、城市经济结构 百度文库 - 让每个人平等地提升自我

4 怀仁县产业主要依赖煤和相关产业，近今年非煤产业发展迅速。新的经济增长点不断涌现。经济发展较快，进一步提振了商业的发展。尤其近几年城市改造力度加大，房地产市场发展迅速，从而刺激和带动了怀仁县建材、家具产业的兴起和发展。

4、消费发展趋势

怀仁县人口逐年增加，经济发展强势，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，怀仁县的商业经营状况将得到很多的改观，商业竞争将趋向激烈，大型专业化、细分化的市场运作已成必然。

二、 市场分析

美之居的优势与机会

1、 规模优势，美之居家居广场具备了成为一个大型建材商圈的硬件条件；

2、 商业形态优势，建材专业市场，最具发展潜力的商业形态；

3、 地理位置优势，独一无二的城市 “金三角”地带，交通方便，容易形成仓储、物流和销售一条龙的市场格局；

4、 政府的支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会；

5、 旧城改造，为该片区的发展创造了条件；

6、 无与伦比的交通条件，为市场的招商和经营奠定了基础；

7、 方兴未艾的房地产市场发展，为市场的发展提供了广阔空间。

8、 规划较为合理，具备下一步发展的空间。

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5 三、 市场定位

美之居家居广场定位为中高端家居类专业零售市场；经营宗旨以零售为主，直接辐射周边县区、乡镇高端消费群体。

1、一期目标主力店

一期目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定市场招商和经营的成败。

一期目标主力店以陶瓷、洁具卫浴、木地板、套在门、窗帘、壁纸、五金玻璃、吊顶为主；

2、二期目标主力店

二期目标主力店是市场提升人气，完善商品结构，促进市场由单一的仅以建材商品为主体的专业市场向集家具、灯饰、餐饮、娱乐、休闲为一体的品牌大市场过渡。

二期目标主力店以经营家具、灯饰和软装类家居用品等为主，同时配套商圈内发展餐饮、娱乐休闲等经营项目。

3、三期目标主力店

三期目标主力店作为市场商业结构和服务机能的完善服务。第三目标主力店主要发展配套的公寓、写字楼以及银行、保险、邮政等服务机构。

四、 经营布局

为使市场整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市百度文库 - 让每个人平等地提升自我

6 场，完全有必要对美之居的经营布局和功能分区进行规划和引导。

4．1商品布局

一期招商商户以经营陶瓷、洁具卫浴、木地板、套在门、窗帘、壁纸、五金玻璃、吊顶为主，可在此基础上加以定位和完善，建议配以经营餐饮。

二期、三期商品布局从略。

4．2 楼层功能布局

一期负一层招商范围：品牌橱柜、整体衣柜、五金玻璃、厨卫电器；

一层招商范围：品牌墙砖、地砖、洁具、卫浴；

二层招商范围：品牌木地板、套装装门；

三层招商范围：品牌窗帘、布艺、壁纸、软装家居用品、装饰公司等。

4．3经营布局遵循原则

1、 符合整个市场战略定位的原则，基本满足消费者“一站式”购物的原则，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；

2、 适应不同建材商品经营业态格局的原则，如地砖、洁具卫浴等适合一层经营，木地板、套装门等适合二层单层、分区经营，形成上下分层、同层分区的经营形态；

3、 尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；

4、 合理有效使用空间的原则，实行各层分割经营，必须从商品百度文库 - 让每个人平等地提升自我

7 经营的空间利用出发；

5、 经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；

6、 关联性原则，不同的建材商品适合不同的经营组合，目的是达到顾客“一站式”购物的需求，这些关联性商品可在同一层或同一功能区经营；

7、 大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；

8、 充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑经营户的愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；

9、 方便顾客消费的原则，在市场商品布局及业态分布方面，体现了一个原则，就是充分享受一站式消费的乐趣，符合人消费的习惯；

10、 视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑建材商品陈列的视觉冲击力和形象。

五、 经营策略

经营布局规范了卖场的硬件功能，而经营模式则是了完善卖场的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，美之居家居广场才能获得良好的招商和经营成果。

在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了百度文库 - 让每个人平等地提升自我

8 二十四字的经营模式：

——统一招商、配套服务、部分自营

——整合市场、完善政策、合理回报

1、 统一招商

为统一形象，尽快启动市场，对商铺应采用统一招商的原则。

市场的招商采用租赁的形式，其中大商户和品牌商户可采用不同的招商政策，以鼓励其加盟入驻，并形成品牌效应，带动小商户快速加盟。

2、 部分自营

在招商效果欠佳或部分商户不愿租赁的摊位进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。

4、招商推广

◆先期成立招商部门，由市场总经理牵头，招商部经理配合，组成招商小组；

◆发布各种形式的招商广告，炒热招商氛围，为后期招商奠定基础；

◆制定招商策略，营造紧张的招商氛围，为招商入驻和价格的制定奠定基础；

◆各项费用的收取，入驻合同的签定。

5、 完善政策

◆向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的百度文库 - 让每个人平等地提升自我

9 商户受益；

◆完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；

◆建立和完善仓储和物流，为商户解决后顾之忧；

六、 招商机构的组建和运作

1、 成立招商工作小组的必要性

鉴于目前美之居家居广场招商和启动的紧迫性，必须马上组建招商部门，展开市场招商和政策的制定，以及招商宣传工作的开展。第一，可以提升商户对市场的信心；其次，可以充分协调政府各职能部门，促进政策的执行力度；第三，利用职能部门对市场合理的监管政策，促进商户进驻市场；

2、 招商小组筹备和工作计划

◆5月15日前，确定招商小组的构成、领导班子、工作职能和执行计划；

◆5月20日前，确定本招商方案；

◆5月30日前，招商小组制定出完整的招商政策和方案，并依据工作要求安排到各工作班子展开执行；

◆6月20日左右，在各种媒体发布招商软新闻；

◆7月30日前，完成第一批客户的入驻签约任务。

七、 招商计划

1、 招商工作的主体

市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，依托机构制定详细百度文库 - 让每个人平等地提升自我

10 可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行审核，并展开操作和执行。招商工作的主体是招商小组。

2、 制定具体的招商政策

◆招商的目标和原则：促进市场的培育、发展和成熟，最终形成美之居家居广场一站式购物中心。

◆招商政策

A、大客户政策（略）

B、品牌户政策（略）

C、小客户政策（略）

D、租金价格政策（略）

4、 招商区域和目标客户确定

◆大客户和品牌客户的招商区域以大同市各大建材市场为主，兼顾本县各品牌商户；

5、 大客户及品牌商户的招商

◆招商策略采用以大带小，以外压内，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开；

◆收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、投递招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；

6、 市场招商的全面展开

◆针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；