美登居家居广场开业前招商推广企划案

美登居家居广场开业前招商推广企划案企划单位: 美登居企划部企划人: 谢永南呈阅: 公司董事会---陈总、杨总、李总、曾总执行常务会---韩副总、黄经理、吕经理、田经理企划时间: 2005年10月06日第一章总体策划思路[策划思路]首先是建立在对当前最优家居建材市场广告设计与招商策略的全面把握之上，全面掌握美登居品牌推广策略，避免因策略与方向不明确而误导招商效果，延长开业时效，故先求不败而后求全胜：（1）必须在招商与开业气势上务必要"一炮打响"，体现宏大规模的特点（惊爆度）；（2）通过本次招商与开业，务必要在周边居民与商户中留下深刻的印象；（3）在同行业态中留下较好的知誉度；（4广告宣导与促销活动务必与众不同，使顾客有"新鲜感"，且易传播（惊奇度）；（5）本广告宣导与促销活动务必能够提高美登居企业性象与入住商家销售额；（6）本广告宣导与促销活动的确能让商家感到"实惠"，最终增加"美登居"（美誉度）；（7）本次企划促销案能够便于操作实施；（8）本次策划的核心矛盾焦点在"商户入驻率--毛利--顾客实惠"这一问题上；[策划步骤]本策划分三部分：招商推广开业庆典促销活动三部分第二章目标市场分析[市场背景]地理位置：（1）美登居家居广场位于全国百强镇排名前列的塘厦镇，地处新商业中心区诸佛岭村，环市西路、环市北路与迎宾大道交界处。

位居塘厦，幅射深莞、深广、惠莞、港莞，巴土纵横穿梭，深莞→梅观高速交融点，引领百业兴旺。

巨贾云集，打造建材家饰新商机。

（2）48000㎡配套小超市、商务区、休闲长廊，与大新百货、天和百货、天荣百货、国美电器、塘厦新中心区唇齿相依。

（3）四方位1380容量停车位，10台超静音电梯，独立中央空调，宽畅中央促销区域，环境优美，配套设施完备，构架新锐、时尚，环保，奠定家居航母。

竞争商圈：（1）家居建材是一个近年来新崛起的行业，这个行业之所以具有如此大的吸引力，就是因为它不但具有巨大的市场容量、惊人的发展速度，同时也给予了那些有识之士以无限大的施展空间。

（2）东莞的家装建材市场，正处在发展与整合之际，一些旧的、小的建材家居城将逐渐被市场淘汰，取而代之的是有规模保障、布局合理、交通便利的新型一站式超市化的批发、零售、仓储物流配送、工程安装、金融结算为一体的现代商贸集中交易展示中心。

（3）美登居顺应家居建材行业发展需求，在通过大规模加盟招商、对实力品牌优先引进、汇聚独特而富有个性的中高档品牌来引领东莞家居装饰建材潮流，打造东莞最具代表性的首家“一站式家居装饰建材展销基地。

商业氛围：（1）在现代化经营理念上，美登居家居广场突破了建材市场单纯的家装建材类产品经营范畴，将组织近3万种建材、五金、家具、家电、家居饰品等商品，并提供家装设计、产品展示、批发零售、配送安装、客户跟踪等配套服务。

（2）美登居家居广场规模大、起点高、定位准、规划科学、布局合理，配备的中央空调、自动扶梯、货梯、自动报警系统、分户电话、宽带网络等消防、通讯电力系统齐全完备，市场总建筑面积48000平方米，有1380个停车位的大型停车场，完美的硬件设施为顾客提供了舒适、方便的购物环境，为各商户的安全经营提供了有力的保障，同时以商业地产为主导的完善科学而强势的供应链营运体系和高素质的客户服务队伍，为入住商户创造良好的需求氛围。

布局规划：广场采用国际流行的“SHOPPING-MALL”设计，主体建筑气势雄伟，外观现代豪华，内装整洁宽敞，采用敞开式经营功能布局，三层分A、B、C、D四个大区，独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局，同一大类的商品分区经营，业态分布明晰。

全天候中央空调、优雅的背景音乐、完善的导示系统、宽敞的购物通道、配套自助银行……广场建筑总面积：约48000㎡，其中：商铺使用部分：约38000㎡，计：绿化面积约700㎡（包括平台绿化）地下停车场：约1380个外围休闲广场面积：约7860㎡[目标市场分析]目标定位：（1）美登居旨在通过大规模加盟招商、对实力品牌优先引进、汇聚独特而富有个性的中高档品牌来引领东莞家居装饰建材潮流：●1年内打造东莞最具代表性的集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购、产品批发零售于一体的“一站式”家居装饰建材展销基地；●立足东莞、面向全国，3年内打造3家连锁家居、家装材料展示中心，把公司发展成为行业领域的龙头企业；（2）用“美登居”品牌形象，组建行业信息通路，构筑“一站式服务”、“集约式经营”的家居建材交易平台，创建以商业地产为主导的完善科学而强势的供应链品牌服务体系，努力构建温馨、和谐与双赢的家居商源；（3）适时推出“大众策略”，让美登居成为更多的中产阶级能够接受的家居用品广场。

同时会以一贯的品牌服务、舒适的购物环境接待每一位顾客，在这里顾客购买到的是“大众”价位的优质商品，但是享受到的却是“贵族”的礼遇。

目标效益：开业时间：2006年01月01日试业业时间：2005年12月15日（1）试业前各项工程工作必须在一个月内顺利完成；短期招商必须成功，顺利渡过商户入住风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金；（2）总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现；招商对企业品牌及后续营运管理的拉动和贡献。

（3）借助招商运作的成功，美登居确立在东莞家居建材行业的地位和影响力，综合提升美登居公司的品牌知名度、美誉度和扩张力。

目标策略：——树立品牌（1）确立与制作《美登居VI手册》，构建公司形象品牌与服务品牌战略，建立企业品牌文化，确定品牌营运模式与市场开发策略；（2）引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合，通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局；（3）注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装；（4）通过超常规广告宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用；（5）通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁促销政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。

目标市场机会：（1）机会点A.经济发展利好因素东莞市为打造国际制造业名城，5年斥资500亿进行城市建设，建材可占七成，350亿元“大蛋糕”供各路商家通吃；B.地理区位优势东莞市2004房地产成交面积300万平方米，房地产业每年按30%速度扩展，家居市场将会有15个亿的市场容量，空间巨大目前XX市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。

因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给----需求”，便可以抢占“先机”；C.项目连动实现价值最大化本项目周边多家楼盘已经落成，如能完善和补充楼盘的商业缺陷就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。

D.中心城镇的建设汇聚了人气随着塘厦的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。

（2）风险A.市场因素从目前家居建材市场的销售状况来看，项目竞争同质化开始，已引起许多经销商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些经销商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿，那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。

B.自身因素在本项目开发之前，已经有诸多家家居广场存在，如果我们的家居广场没能创新超越的话，销售的风险性和困难度是显而易见的。

（3）综合分析A.从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。

唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

B.从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念，美登居家居广场当前的商业模式用“美登居”品牌形象，组建行业信息通路，构筑集信息发布、家居文化交流、新款展示、厂商采购、产品批发零售于一体的“一站式服务”、“集约式经营”的家居建材交易平台；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。

（4）创造市场机会发现目前的家居建材及相关商业业态，多以中、低档次商品为主，并且东莞市固有的商业格局和发展模式已明显的显示出其相对落后的商业特征，具体表现为：A.家居环境与房地产业核心区相对较为集中，但就城镇各区域的发展需求来说商业区域相对偏少；B. 家居建材及相关商业表现形式以沿街铺面专卖为主，城市整体缺乏具有一定规模的集购物、休闲、娱乐为一体的综合性家居场所；C.商业层次相对较低，市场缺乏高档性、主导性以及综合性的商业氛围；D.商铺经营的灵活性导致商业的经营缺乏统一性，商业氛围的形成仅依靠市场的调节由经营者自发形成，商铺的换租率表现频繁。

这就给我们在创造市场的新型整合交易平台提供了机会与空间。

E.目前专业家装建材厂家、品牌专卖店的投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身可以从前期的招商工作开始，进行统一招商统一规划，使得本项目在投资理念方面有较大的提升。

第三章项目整合营销推广计划[整合营销思路]招商推广与开业活动的最终目的是以围绕住如何聚集"人气"并留住"人气"来展开工作的。

当有了雄厚的、旺盛的"人气"为基础后，此后的商气-商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。

一个超常规的新颖的汇聚人气，各项功能完善档次较高的家居建材交易平台；一个价格性能让人看得到升值空间的展示基地---------------必须要通过系列广告宣导与促销活动推广，去推销自己，建立商机基础平台。

[广告投放计划]广告战略目标：（1）从2005.10.10起连续用两个月时间，通过系列广告活动，树立良好企业品牌和服务品牌，扩大企业的社会影响力，使项目招商在推广的目标市场上形象鲜明，增强家居建材目标市场经销商对项目的好感，明确市场定位以及目标客户群，塑造自身特色，创造市场新商机。

（2）从（2005.11.10---2006.01.10）用两个月时间针对已入驻商户展销状况，对应公司试业及开业典礼期间进行广告促销活动，帮助入驻商户开拓和赢得市场，提升项目价值，提高项目经营业绩，实现项目潜在价值最大化，协助入驻商户获取预期收益。