品牌价值评估方法论文

探析品牌价值的评估方法
摘要：随着我国经济的不断发展，作为企业核心竞争力的重要组成部分，品牌价值在诸如企业战略管理、并购、投融资等经济活动中越来越重要。

本文通过在界定品牌价值概念的基础上，分析了目前比较通用的品牌价值评价方法，最后依据影响企业品牌价值的因素从企业和消费者的角度提出了品牌价值的评估方法，目的在于对企业品牌价值做出深入的认识和科学的测评，使其在现代经济社会中发挥应有的作用。

关键词：品牌价值评估方法影响因素企业消费者
1 品牌价值的界定
由于学术界对于品牌价值的概念迄今为止还没有形成一个公认的定义，因而在品牌价值的概念认定上也是众说纷纭。

品牌咨询专家alexander l.biel认为:品牌价值是财务人员发明的词汇，用来反映品牌的财务价值。

在财务价值的背后是品牌特许权、品牌忠诚等概念。

品牌价值研究的著名学者凯文·莱恩·凯勒提出“基于顾客的品牌价值概念”品牌价值是指消费者基于自身的品牌知识，而对品牌营销活动所做的差异性反应。

美国营销科学研究所给出的定义是:品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销售量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更加强劲、更稳定、更特殊的优势。

上述定义从不同的角度对品牌价值进行了解释，根据以上关于品牌价值含义的介绍，结合本文的研究角度，品牌价值可做如下定义:品牌价值是企业拥有的，由企业与消费者共同影响、可给企业带来溢价的无形资产的市场价值。

2 企业品牌价值的影响因素
对于品牌而言，企业有关品牌的所有要素构成决定了品牌的外在表现。

企业品牌价值来自于企业和消费者两个方面，由品牌权利价值和消费者价值来体现。

品牌与消费者的关系是品牌价值形成的基础。

消费者对品牌产品的偏好和满意度越强烈，品牌的价值就越高；目标消费者总数越多，品牌价值就越高；消费者忠诚度越高，品牌价值就越高。

由于各影响因素在不同行业对品牌价值的贡献不同，从而形成品牌权力价值与消费者价值对品牌价值的不同程度的影响。

同时，大的经济社会环境、企业维持品牌的成本、品牌延伸等也是影响品牌价值的因素。

3 目前主流的价值评估方法
品牌价值作为一种无形资产，对公司来说是很有价值的资产，对品牌价值的评估成为各方关注的一大焦点，有关的研究大量展开并受到广泛瞩目。

目前，比较流行的品牌价值评估的方法主要有四种，分别是市场结构模型法、kemin模型法、interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型。

3.1 市场结构模型法这是美国《financial world》主要使用的方法，该方法的思路是：区分开产品商标和公司商号，根据剔除
了与品牌无关的利润后，得出品牌的纯利润；然后根据interbrand 公司的7因子法得出品牌强度系数；然后将二者相乘即得出品牌的价值。

使用该模型进行评估时，并不完全采用各公司的实际财务数据，而是通过咨询财务分析师甚至从竞争对手或其它可信渠道收集一部分相关数据来估算一个品牌的实际利润。

3.2 kemin模型法 kemin模型的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力，并且考虑到了市场的一般资金利率水平。

模型如下：v= 其中，v表示品牌价值，u表示每年的市场销售额，l为专利数量，n为时间段，q=(1+r)/100，r为一般利率水平。

这种方法由于没有考虑品牌未来的收益，但它最大的优点就是简单易行。

3.3 interbrand价值评估模型该方法英国的英特(interbrand)公司探索出来的，它的计算公式是:品牌价值=品牌收益x品牌强度乘数。

评定品牌强度所考虑的因素是否囊括了所有重要的方面，以及个各方面的权重是否恰当，还是值得考虑的。

另外，interbrand 方法采用的是专家评定法，这要求有成熟的市场和非常专业的评估队伍，但并不是每一个行业都能达到这个要求。

3.4 千家品牌价值评估模型千家品牌实验室于2009年3月正式提出了基于品牌指数系统的品牌价值评估模型，包括两种评估方法：品牌累积价值评估和品牌转化价值评估，这种评估方法有三个基本原则：①品牌价值评估的对象是剥离了品牌母体的有形资产的，也就是说：品牌母体的厂房、设备、原材料、库存产品、流动
资金与债权债务、人员等都不纳入品牌价值评估范围。

也就是说品牌价值是有形资产外的另一份资产。

②某个品牌个体的品牌价值与该行业领域的其它竞争品牌相关。

这种相关性最关键的是这个品牌个体的品牌生态竞争位是与其它个体相关的，品牌价值是由品牌相对竞争位置来决定的，而品牌指数则是测量品牌生态竞争位置的工具。

③品牌可从两个方面体现品牌价值：一是品牌建设整个过程中获得了各种媒介的注意力总和的折算成的资产；二是品牌转化后获得企业资产增值收益。

4 以企业和消费者为基础的品牌价值评估方法
以上介绍了目前比较流行的一些品牌价值的评估方法，在此基础上，本文从企业和消费者两个方面分析。

从企业的角度看，公司的资产和公司的规模、企业对产品的研发投入、品牌的发展模式、品牌的市场竞争力、品牌的领导力、企业和市场对品牌的保护能力都是影响企业品牌价值的因素。

从消费者角度看，消费者对品牌的认知度、消费者对品牌产品的忠诚度也是影响企业品牌价值的因素。

综合考虑各方面因素，结合品牌的超额收益，品牌价值应该是品牌收益与企业和消费者相互作用的影响力强度系数的积，即品牌价值=品牌平均收益x品牌影响系数。

品牌评价收益是通过采用企业会计账目中反映或整理出的有关品牌价值的历史收益，并对该历史收益进行平均处理，作为收益的基础。

品牌影响系数取决于企业和消费者两个方面。

企业方面主要反映在品牌价值形成中来自于企业的影响因素，即企业的规模、企
业的研发力量、产品的后续支出、品牌的成长轨迹、可持续发展能力、市场竞争力、品牌保护强度；消费者方面主要反映在品牌价值成长过程中，影响其价值大小的因素，即品牌知名度、品牌忠诚度。

该方法操作比较简单，获取数据的难度不大，计算成本不高，便于对一般企业产品的品牌价值进行评估。

但该方法是否可以全面概括影响品牌价值的各个方面，还有待于进一步的实证研究才能得出结论。

5 结论
品牌、品牌价值等相关概念的提出是与宏观经济环境与微观市场要素的不断变化与重新组合紧密相连的。

在某些企业中，品牌价值的作用甚至远远高于其有形资产，品牌价值的量化对于企业来说，就显得更加重要。

品牌价值的评估包含着会计学、管理学、营销学、数学等多门学科的内容，而且在不同的社会背景下影响的因素也不同，所以对品牌价值进行精确的评估是需要十分谨慎、细致的。

参考文献：
[1]alexander l.biel，david a.aaker《品牌质量与广告》，密歇根大学，2009.
[2]凯文·莱恩·凯勒.《战略品牌管理（第2版）》，中国人民大学出版社.
[3]peter farquhar.managing brand equity[j].marketing research， september，1989.
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[5]符国群.interbrand品牌评估法评价[j].外国经济与管理，1999，11，37
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