学生广告作业2

07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 1 - 建工系 07物业管理 朱晓丹（0701051129）

冠茸 07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 2 - 前言 冠茸酒业有限公司为推出新产品，筹划此广告策划方案，以保证新产品更快的占领市场，并且让产品深入消费者的心中。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告实施、广告活动的效果预测及监控批和附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 目录 第一部分：市场综合分析 一、市场营销内外部环境分析 二、市场预测 三、消费者分析 四、产品分析 五、竞争对手状况分析 第二部分：广告策略 一、广告目标 二、广告诉求策略 三、广告创意策略 四、广告表现策略 五、媒体战略 第三部分：广告实施 一、广告实施时间 二、广告实施目的 三、广告的目标市场 四、广告费用预算 第四部分：广告活动的效果预测及监控 广告效果的预测 附录：冠茸保健酒业市场调查问卷 07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 3 - 第一部分：市场综合分析 一、市场营销内外部环境分析 （一）、企业在市场营销环境中的宏观制约因素 1、产业发展现状及趋势 当今社会，对于白酒市场，在经历了高速发展后如今已进入调整期，国内白酒的产量和实际消费量大幅下降。在白酒行业产量、利润皆下滑的大环境下，发展保健酒成为新的方向。 随着人们生活水平的提高，保健意识增强，推崇“健康消费”，因而对传统酒业提出了新的要求。保健酒作为酒业新军在这种大环境下杀入市场，并且表现出巨大的发展潜力。 目前，我国的保健酒产品达300多种，但大都以区域性自然销售为主，缺乏全国性知名品牌。 2、市场消费概念日趋成熟 随着我过国经济的进一步发展，人民生活水平显著提高，越来越多的人步入“白领”阶层，这就意味着我们的目标市场在不断扩大，并且现代社会的一个显著特征就是“快节奏”，为了适应社会的发展，人们只能全力以赴，因此与亲人、朋友之间就少了一些感情的交流，大部分人只能通过“春节”与家人团聚，这给我们进行感情诉求制造了一个机会。 （二）、市场营销环境中的微观制约因素 1、企业的供应商与企业的关系 由于当今白酒产业所占市场份额较大，而对于保健酒相对较少，所以，目前来说，企业与供应商的合作恰好，不会给企业带来任何压力。 2、产品的营销中间商和企业的关系 本企业属于新势力的兴起，只是刚推出保健方面的酒类，因此，需要各种营销手段将自己的产品品牌打出去，这对于企业应与中间商建立良好的关系以便以更好的营销方式达到最好的效果。 （三）、保健酒市场将面临新格局 有关业内人士认为，随着传统品牌的发展，加上进军保健酒市场的白酒巨头07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 4 - 推出新品牌，以及新势力的兴起使将保健酒行业面临新的格局。 据了解，目前整个保健酒市场容量仅为50亿元，与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远。但从2001年开始，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业。特别是2003年，经历SARS风波后，由于人们保健意识的增强，保健酒业出现恢复性增长。据了解，2003年，中国白酒消费总额1500亿元，保健酒占25亿元；而去年白酒消费总额基本与2003年持平，但保健酒的消费总额达到35亿元。据介绍，国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量(含白酒、红酒、果酒等)的12％，但在向来注重养生保健的中国，这个比例其实还不到1％。 总之，在总的市场环境当中，保健酒业具有相当大的发展潜力。 （四）市场定位 是日常保健养生的酒，酒性温和，是用来表达对父母、师长、朋友关怀的酒。 二、市场预测 通过 “环境分析”我们可以知道，在今后的保健品市场上，带有“提高免疫力”的产品的销售量将会有大幅提升。并且“增进亲人、朋友间的感情”需求也会越发强烈，从而推动本产品的销售。 三、消费者分析 （一）、消费者的消费状况分析 1、年龄分析 根据调查资料显示，在购买保健品的人群中，中年人最多，老年人居第二，而青年人最少。 2、购买原因分析 现在的消费者购买此产品的最主要的目的还是注重健康，因此，产品的定位在质量保证的前提下，大打亲情牌也是吸引消费者的一项好办法。 3、价格分析 通过与保健品价位的综合调查分析，其价格的承受能力可以接受较高的，70%的消费者认为，为健康即使多消费一些也值得。同时，购买200元以上的高档礼品中，男女比例为9：4，表示对高档礼品的主要消费者是男性。 4、职业构成 07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 5 - 由于我们这次做的是高档保健品，于是我们把选择产品价格在200元以上的受访者单独拿出来分析，得出此类消费者大都是从事工商经济，政府机关的工作人员，从工资收入来看，属于高收入者。不过，在一般消费水平的人也会选择购买。 5、目标购买者： 1），消费者自身购买。 2），妻子、儿女等群体为目标消费者购买，这部分人群家人（丈夫、父亲）有饮酒的习惯，出于对过量饮酒危害的认识，他们为家人购买保健酒。 （二）、潜在消费者 随着人们生活水平的提高，健康意识增强，一些年轻人不仅会给长辈送去健康，自己也会尝试喝一些健康饮品或者送朋友，传达对朋友的关心。 四、产品分析 （一）、产品的功能及功效 1、冠茸保健酒的配方组成是鹿茸、乌龟、黑蚂蚁、人参、山药、枸杞子、茯苓、甘草、砂仁等。 2、其功能主要有以下几种： (1)滋阳壮阳，补肾强体 (2)延缓衰老，补寿益气 (3)滋容养颜，活血美肤 3、产品具有的优势： 配方科学高效，阴阳平衡、气血双补，适用于不同机体状况； 原料含天然药食两用植物，不含动物激素，不伤肠胃，长期服用安全可靠； 应用现代生物工程技术，高效提纯、保存天然滋补精华，更易被人体吸收； 酒基独特，产品色泽透亮晶莹，独特的养身酒香气，酒味醇厚，回味悠远； 有效调节人体内部平衡，增强机体抗病能力，补虚强壮、抗衰益寿。 4、产品特点：保健酒采用了中药现代化技术，利用先进的提取工艺，使中药材的有效成份能够完整地保留在酒液中，同时又保持了酒体澄清透亮、色味俱佳的特点，让人们在享受饮酒乐趣的同时，又得到了身体的滋补和调理。 （二）、产品的价格 07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 6 - 保健产品不仅具有一般酒类的功效外，还具有保健的功能，其含有名贵的药物在里面，因此，也就自然而然的提高了产品的生产成本，价格会偏贵。所以冠茸保健酒酒必须采取物有所值的价格策略。 产品的主要形式是日常类和礼品类两种。属于中等和高档产品。 （三）、产品生命周期分析 企业已有白酒业的成功发展，具有较强的优势，但对于保健酒类是我企业的市场拓展，还处于最初发展阶段。 （四）、产品定位分析 企业对产品的预期定位：企业将产品定位于全部消费者，重点放在中、老年群体。 五、竞争对手状况分析 （一）、主要竞争对手 脑白金 朴雪口服液 揶岛鹿龟酒 海王螺旋藻 （二）、竞争对手的具体分析 1、脑白金。  产品占场份额：约50%。  产品定位：作为高档保健品或礼品。  产品目标市场 a、目标消费群：脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于大中城市在价格上68元/金，平均每天7元钱的消费水平，正好处于中等层次保健品。 b、年轻态 脑白金抓住了中老年人担心衰老、渴望年轻态这一心理诉求创出了“年轻态”的概念使消费者产生跃跃欲试的消费理念。  产品广告主题：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”“脑白金、年轻态、健康品”。  产品广告诉求：主要以亲情诉求为主。  广告媒体选择：电视台、报纸、车体广告。 2、椰岛鹿龟酒。  产品占市场份额：约10% 07物业 朱晓丹 0701051129 广告策划 - 7 -  产品定位：高档保健品、礼品  产品的目标市场： a、目标消费者：肾虚以及身体免疫力低下者。 b目标城市：经济收入以及消费水平较高的大中城市。 c目标市场的价格：采取高价，处于高档保健品的行列。  产品的广告主题：椰岛鹿龟酒，送给至亲人。  产品的广告诉求：亲情诉求。 第二部分：广告策略 一、广告目标 1、塑造“冠茸”高品质品牌形象，品牌认知率达到70% 2、春节（1—3月）期间销售“冠茸酒”一万瓶。 二、广告诉求策略 1、广告诉求点：表达儿女对长辈的关爱 2、广告对象：成功的中年男性 三、广告创意策略 针对我们的销售对象，由于这部分人大都是中年人，对家人，尤其是长辈的健康关爱。因此，产品广告，应尽量能够反映出这部分人尊敬长辈，关心长辈健康的特征。 针对我们的最终消费者，由于产品的主要消费对象是中老年人，这些人与购买者的关系无非就是朋友与长辈的关系，因此我们要体现出送礼者对受礼者，从内心深处的真爱，并要让受礼者一起分享喜悦。 四、广告表现策略 1、广告主题：冠茸--“儿女们的关爱！” 2、广告诉求：主要以亲情诉求为主。 3、广告创意：电视广告 --“三个场景” 正文： 第一场景：春节前夜，屋外雪花飘飘，屋内母亲正在忙着准备丰富的晚餐，等待儿女的团聚。（这时，画面切换到父亲这面）父亲端着一杯酒，细细地品了一下，抬起头，看着窗外，会心地想起当年那个时候。（显示第二个场景）