下载文档原格式
市场营销在跨国企业中的应用案例分析随着全球化进程的加速，跨国企业在世界各地的市场竞争中发挥着重要作用。
市场营销作为一种重要的管理手段，对跨国企业的发展至关重要。
本文将以几个典型的案例为例，探讨市场营销在跨国企业中的应用情况。
1.惠普：从全球品牌到本土化营销策略惠普作为全球领先的科技公司，长期以来致力于在全球范围内推广自身品牌。
然而，随着中国市场的快速发展，惠普意识到全球化品牌形象无法完全迎合中国消费者的需求。
因此，他们采取了本土化的市场营销策略。
首先，惠普在中国市场倾听消费者的声音，了解他们的需求和偏好。
基于这些信息，惠普为中国市场开发了专门的产品线，满足中国消费者更注重性价比和功能性需求的特点。
其次，惠普与中国本土公司合作，在市场推广和广告活动中融入中国本土文化元素，增强品牌的亲和力。
最后，惠普加强了与中国的分销渠道合作，通过与中国企业共同开展市场拓展，提高销售网络的覆盖率。
这一本土化的市场营销策略使得惠普在中国市场取得了长足的进步。
惠普在中国市场的销售额不断增长，并且品牌在中国的认可度和忠诚度也显著提高。
2.可口可乐：个性化营销的成功实践可口可乐作为全球知名饮料品牌，一直致力于在各个市场中进行个性化的市场营销。
以可口可乐在日本市场的成功实践为例，探讨其个性化营销策略的运用。
在日本市场，可口可乐意识到年轻人群对于新奇和个性化的追求，因此他们推出了许多与日本本土文化和时尚元素相结合的定制化产品和广告活动。
例如，他们与日本的卡通形象合作推出限定版可乐罐，吸引了年轻人的注意力。
此外，可口可乐还通过与日本当地艺人和音乐人的合作，在广告中融入了流行元素，与年轻人的审美口味更好地契合。
通过这些个性化的市场营销策略，可口可乐在日本市场取得了巨大的成功。
销售额显著增长，品牌形象在年轻一代中更加深入人心。
3.苹果：创新营销打造全球品牌作为全球科技巨头，苹果一直以其创新的产品和独特的营销策略而闻名。
苹果的成功在很大程度上归功于其在跨国市场中的市场营销实践。
单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。
2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题"可口如一"和"每刻尽可乐"。
在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句"永远的可口可乐"也被替换成了"可口如一"。
显然可口可乐想通过更换包装使消费者实现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的"可口如一"。
其次，可口可乐的广告语作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。
1.请喝可口可乐从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，宣传清凉、好味道。
2.挡不住的感觉二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。
可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。
这个时期的广告语有: 我拥有的可乐世界; 可乐加生活等.挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
3. 尽情尽畅，永远是可口可乐可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好。
‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。
最后，可口可乐广告观念策略的本土化可口可乐的广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。
浅析跨国公司本土化战略：以“卡夫食品在中国”为例黄金金摘要：跨国公司进入中国及其在中国的发展，对中国经济的影响日益显著。
同时，在华跨国公司也面临着全球化与本土化的两难选择。
很多学者认为，在进行跨国经营活动时，应当充分考虑当地的情况，适时性的、灵活的本土化战略被认为是众多跨国公司在华取得成功的重要原因之一。
本文从跨国公司本土化的理论出发，对卡夫食品在中国的本土化策略进行分析研究，以期帮助我们了解跨国公司在中国成功的经验，为中国公司进行跨国经营提供借鉴。
关键词：跨国公司本土化卡夫食品一、跨国公司本土化理论背景随着跨国公司大量进入中国及其本土化经营的不断发展。
为了适应中国经济发展的特殊情况，在激烈的市场竞争中胜出，众多跨国公司纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面在中国大力推行本土化经营战略，提高在中国业务的各个阶段功能性能力，确定中国式经营系统。
本土化又称本地化，从微观角度看，它是跨国公司经营发展战略方向之一，从宏观角度看，它是跨国公司资本在世界范围扩张的形式之一。
正是经济全球化促进了跨国资本进入东道国本土化的发展，而本土化的成功则反映着经济全球化过程的深化。
1、跨国公司在中国进行本土化有以下几方面的动因（1）成本驱动在跨国公司进行跨国经营活动时，首先考虑的就是运营成本这一因素。
中国丰富而廉价的劳动力、原材料及土地资源等都大大地降低了跨国公司的运营成本，同时，中国作为跨国公司的重点目标市场，本土化生产还可以有效节省运输等中间流通费用，提高其利润水平。
所以在跨国公司在实行本土化战略时，首先考虑的就是成本因素。
（2）市场驱动中国拥有世界上最大的市场容量和市场潜力，因此跨国公司为了抓住市场机会，更愿意花费更多的资源和能力培育这个市场，通过贴近目标市场，更加了解中国消费者的消费偏好，有针对性地进行产品研究开发、生产和销售产品，并缩短流通时间，以增强跨国公司快速反应能力来提高自身的竞争能力。
浅析澳大利亚旅游形象在中国的传播策略摘要：城市旅游形象是城市旅游的灵魂，是形成城市市场竞争力的重要工具，同时也是城市营销成功与否的关键因素。
近年来，各个国家与地区都加大了对于城市旅游形象的宣传力度，但同时伴随而来的是城市旅游形象严重同质化等问题。
本文试图以澳大利亚为例，探析其旅游形象的传播策略，从而为我国旅游形象传播提供借鉴意义。
关键词：澳大利亚;旅游形象;传播;策略一、引言据世界旅游组织的调查统计，20世纪90年代初期，旅游业已经成为了世界第一大产业。
旅游业的迅猛发展，一方面带动了旅游地经济的提升，同时也加剧了各旅游地之间的竞争。
在旅游市场竞争加剧、旅游地资源同质化的今天，如何利用传播策略树立旅游形象，提升吸引力与竞争力成为了各旅游地所面临的重要问题。
旅游形象是现实和潜在旅游者对旅游地的认知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映[1]。
它是旅游形象传播受众对于旅游地信息的整体感知，是反映旅游地综合竞争力的重要要素之一，也是城市软实力的体现，能够为旅游地带来巨大的经济和社会效益。
澳大利亚是首个正式向中国公民推广出镜旅游的西方国家。
目前，中国已成为澳大利亚第四大客源国，第二大主要旅游经济收入来源国。
根据澳大利亚统计局的官方数据统计，截止到2011年，中国是澳大利亚旅游产业增长速度最快的市场。
2011年，总共有超过78万来自中国内地、香港、台湾的游客到访澳大利亚。
其中，中国内地游客超过54万，较2010年同期上升了20%;其中超过16万名游客来自香港，来自台湾的游客数量达到8万，与2010年相比增长了约20%。
澳大利亚旅游业的迅猛发展与其旅游形象传播发展策略密不可分。
二、规划策略：政府主导，制定战略规划澳大利亚政府将旅游作为澳大利亚经济振兴的重要措施，尤其重视旅游业的推广宣传，为各种全球推广宣传大型活动投入了数亿元的巨资。
澳大利亚旅游局在全球重要城市设立了数十个办事处并根据当地具体情况制定不同的宣传策略。
浅析国外品牌广告创意中的中国元素的植入摘要：随着全球化和国际化进程不断深入，品牌之间的相互流动也越来越频繁，很多国际知名的品牌也逐渐进驻国内市场。
任何一个品牌想要打开一个新的市场，广告都是不可或缺的手段，但是广告又不是一种简单的商业信息传递它还和文化审美习惯等息息相关、不可分割。
恰恰广告创意又是源自文化,基于中西方的文化差异,导致广告人文化价值观的不同和逻辑思维方式的不同,因此,在进行广告创意时,就会有不同的想法和观点,诠释同一个商品的时候就会有截然不同的效果。
许多国外品牌在进行广告推广的时候，开始越来越多的注重运用中国元素，以贴近中国消费者的文化习惯，谋求情感上的共鸣。
关键词：广告创意；文化差异；品牌；中国元素中图分类号：g22 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）04-0142-01在品牌塑造和品牌营销的过程中，广告起着越来越重要的作用。
一个好的广告创意可以一夜之间让品牌的身价倍增。
国内外一些成熟的品牌在注重产品本身的开发时也不再不断强化广告的推广。
而广告作为一种信息传播手段,需要考虑到公众对信息的接受心理和习惯,把握中西方文化的差异并加以利用是广告成功的本质和关键。
许多国外品牌在中国推广的时候，都注意到了中西文化差异和逻辑思维模式差这一点，因此在中国投放的广告都采取了本土化策略不断融入中国元素以求拉近和消费者之间的距离。
比如广告中开始广泛运用中国书法、水墨画、荷花、京剧脸谱等中国元素。
因为共同的文化和审美习惯，这样更利于国内的消费者接受。
百事可乐作为国际饮料市场中的一个强势品牌，历经沧桑，几番沉浮，从最终与可口可乐并驾齐驱，屹立于世界饮料行业的前沿。
同时也形成了自己的一套完整的品牌特征，带给人们积极向上、朝气蓬勃的风貌和追求时尚、渴望无限，乃至突破渴望的信念。
百事可乐的成功和它在广告上的运用密不可分。
1994年在美国本土，年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。
1 内容摘要 在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。要取得良好的传播效果，影视广告传播的本土化是不可避免的，在此过程中，难免会出现两种文化形态的碰撞，在这样的广告传播的本土化过程中，要取得良好的传播效果，千万不能人为的主观的进行两种文化的比较，要避免相克，着重相生。对于文化的传播，要注意“求同存异”，这样才能取得好的传播效果。 08年的经济危机更是使国外品牌的影视广告跨文化传播更加迫切。本为通过对广告和影视广告的基本特征分析，受众的心理、动机和特征分析，中国影视业的现状、中国观众的特征、中国文化特征等的分析来探究国外品牌影视广告本土化的策略和表现手法，并对这些策略和典型案例进行分析，最后阐述了国外品牌影视广告本土化策略分析带来的启示。 影视广告传播在这种全球化的语境下进行，就更要注意对文化的传播策略的掌握，这样才能在全球化语境下无往而不利。
Globalization in the business process, along with the ad is bound to spread to the regions. To obtain a good spread of results, the localization of the spread of television advertising is inevitable, and in this process, there will inevitably be collisions of two cultural patterns, the dissemination of such advertisements in the localization process, in order to obtain a good spread of results should not be man-made subjective comparison of two cultures, it is necessary to avoid domination, mutual focus. For the dissemination of culture, it is necessary to pay attention to "differences" in order to obtain a good spread of results. The economic crisis in 2008 is to make foreign brands more video advertising intercultural communication even more urgent. Through the advertising and video ads on the basic characteristics of the analysis of audience psychology, motives and characteristics of analysis, the status of the Chinese film industry, the Chinese characteristics of the audience, the Chinese cultural characteristics of the analysis to explore the localization of foreign brands of film and television advertising strategy and expression, and these strategies and an analysis of typical cases, and finally on television advertising of foreign brands localization analysis reveals strategy. Television Advertising in such a context of globalization, and more attention should be paid to the dissemination of cultural grasp of strategy, this can not go to the Context of Globalization and the disadvantaged
关键词 影视广告 本土化 策略分析 受众 文化差异 社会特征 表现手法 启示 2
国外品牌影视广告本土化的 策略分析与启示
在商业的全球化过程中，必然伴随着广告传播的跨地区进行。一个品牌进入到另一市场，必须考虑到目标市场的社会形态、风俗习惯、消费者的背景、心理因素、宗教信仰、价值观等。经过系统的市场调查和背景分析之后做出的影视广告，才能更加有利于品牌的成长，有利于一个长期有效的发展。国外的影视广告在这方面做的非常好，即使我们是在本土做的广告，即使我们更加了解市场和消费者，但是国外广告还有许多我们要参考借鉴的地方。
一、 本土化 美国的百威啤酒初进中国市场，在全国各大城市的电视荧屏上播放影视广告：现代化的摩天大楼，朝气蓬勃的中国青年，还有满天喜气洋洋的百威春联——这支全新的贺岁广告通过现代与传统元素的巧妙结合，展现了百威啤酒与中国人民共同欢庆新春的场景，同时也将中国和谐、进步的全新面貌呈现给了世界。一个美国的品牌也在中国也过起了新年。这就是国外品牌进入到中国市场之后做出的本土化的战略。
1.本土化的含义 所谓本土化，又称本地化，是指将某一事物转换成符合本地特定要求的过程。是由我们本身的特定历史文化、生存环境和民族、民俗等因素基础上所形成的属于我们话语方式和表达习惯。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化是显示各种异质多样性和特定情境要素的过程。本土化的兴起，源于经济全球化进程的加快，经济的全球化缩短了世界的距离。 本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。它的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。
2.影视广告的本土化 相对于影视广告的本土化策略就是国外商品在中国地区投放影视广告中一定要具有很强的国别性和地域性的特征，他们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个中国化的战略。 影视广告的本土化是要面临目标市场的社会文化，企业文化以及语言文化等方面的差异，做出可以达到广告目的的广告创意。实行本土化，利用中国的资源能很好的适应环境差异，避免文化冲突，实现与当地文化的融合。 肯德基一直认真研究中国人的消费习惯、饮食习惯，终于在中国市场得到了良好的市场回报。肯德基有相当部分的食品富有中国特色。到了中国，他的宣传力度就倾向于“为中国做的鸡”。它做的影视广告都是是非常有中国特色的。其中有“老北京鸡肉卷”“枸杞南瓜粥”“川香辣子鸡”“老鸭汤”……中国人一直都有早餐喝粥的习惯，还特地制定符合中国消费者的“海鲜蛋花粥”“香菇鸡肉粥”。 3
3.警惕本土化过度 如果本地化过度，也不能达到预期的效果。 伊莱克斯，原本是一个高端的北欧品牌，进入到中国的时候本地化过度。当时许多国内品牌都在打价格战，但是伊莱克斯走的是高端的路线，影视广告也和国内其他品牌的创意相差不多，没什么特点，价格战又打不过国产品牌，最终品牌价值严重受损，在中国也无法进入高端市场，因而黯然退市。
二、本土化的原因 1.目标市场的国别性和地域性 许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。
2.企业的形象和知名度 跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。
3.中国民族文化 跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。
4.适应企业市场环境的需要 跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。
三、国内影视广告的现状 1.中国影视广告 随着中国改革开放的深入与加入世贸组织，中国已经逐渐融入国际社会，国际性广告大奖和广告交流活动使中国广告与国际广告接轨，各国的诉求广告通过各种媒体影响着中国人的思想、观念与生活，也在中国广告业掀起幡然大波，越来越多本土性诉求广告的涌现，为
