我国电信运营商客户关系管理分析

西南财经大学天府学院

运营管理

论文题目： 我国电信客户管理分析

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2013 年 1 月 西南财经大学天府学院 我国电信客户管理分析

摘要

近几年，来伴随着国内外的环境变迁，国内电信业的市场格局发生了巨大的变化：电信市场逐步开放，市场进入门槛降低，市场份额重新洗牌，市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后，企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战，企业的发展后劲面临着前所未有的困难。在中国加入WTO的前提下，电信市场的基础服务及增值服务的放开已势在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。因此，如何做好企业与客户之间的关系，推出品质业务，提升服务质量，保持增值客户，拓展新兴客源，所有的这一切都需要通过电信CRM来提供有效的决策支持。

关键词： 电信行业 大客户 客户关系管理(CRM)

西南财经大学天府学院 我国电信客户管理分析

一、电信行业组建大客户关系管理系统的重要性

实施大客户关系管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户关系管理的解决方案。

（一）、经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。

随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。

（二）、 组织变革是战略变革的保障

企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理系统，将有助于改善大客户管理的落后状况。

（三）、大客户关系管理系统重要性

传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。

二、客户关系管理(CRM)的概述

（一）、 CRM的定义

关于客户关系管理(CRM)的定义不同的人有着不同的理解，不同的研究机构有着不同的表述。 CRM(Customer Relationship Management)就是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。 从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于(CRM)市场营销理论:从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息、技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。虽然阐述的角度各有不同，但是共同强调的都是以客户为中心的理念，在技术平台的支持下建立并保持企业与客户的关系，而“关系”则是全部定义的核心。CRM的产生当然离不开需求的拉动、管理理念的更新和技术的进步，同样CRM的实施也离不开管理改进和技术的运用，如果没有技术的保障，也只能是空中楼阁，而且，在CRM实施过程中一个重要的因素不能被忽视，那就是企业的员工。因为每一位员工都是可以影响客户在与企业交往过程中的体验经历的，所以重视对员工的培训并在系统中充分考虑员工使用的便捷性是优秀的CRM系统都囊括的。

综上所述，客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。 西南财经大学天府学院 我国电信客户管理分析

（二）、 CRM的特点

企业对客户管理概念并不陌生，几乎所有企业都采用了不同的方式管理已有客户，例如用手工记录或使用Excel、Word等工具进行简单管理，随着竞争环境变化和企业不断提高对客户管理的认识，这些管理方式和手段已经无法满足要求，企业急需更加完善的客户管理方法。客户关系管理模式应运而生，它将从根本上消除企业困惑，提升企业核心竞争力。

客户关系管理重新诠释客户——客户对象不仅是已经与企业发生业务往的现有客户，它还应包括企业的目标客户，潜在客户，业务合作伙伴等

客户关系管理重新定义客户管理范畴——客户关系管理重新定义客户管理外，还包括相应的市场管理，销售管理，服务管理，客户关怀，分析决策，销售机会挖掘，合作伙伴管理，竞争对手管理，产品管理和员工管理等

客户关系管理强调业务流程管理——业务流程管理包括：业务产生，业务跟踪，业务控制，业务落实和业务评价等环节。业务流程的管理是实现市场、销售、服务的协同工作。确保企业目标达成的有效手段。

客户关系管理的核心是客户价值管理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到高价值客户，将更多的关注投向高价值客户。客户资源是企业重要的核心资源。客户价值管理的核心是：将客户价值分为历史价值，当前价值及潜在价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保持率，实现缩短销售周期。降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市场营销的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会。并对未来产品发展方向提供科学的、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力

三、电信CRM只欠东风

中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形，包括电信业务综合管理系统，网管计费系统，客户服务系统，办公自动化系统等等，这些系统的实施为CRM的引入打下了良好的基础，其中的部分系统本身就是CRM系统的一个组成部分。与此同时，在一些省市的电信公司，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准CRM系统模块已悄然出现，如：

上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话中心，还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。

杭州电信的计费系统可以根据要求开展主题分析如：长话详单分析、小灵通详单分析、用户话费分析、大客户情况综合分析等，以此为电信市场营销的决策提供辅助作用。

广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具备快速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确实时的计费和统计分析。

中国电信在实施客户关系管理方面已经做了大量的基础性工作，例如通过对原189、180、112、114等特服业务系统的整合，搭起了面向公众客户的统一的平台，用户只需拨打1000号，就可以根据语音提示实现业务咨询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能；对大客户关系管理方面也进行了“绿色通道”、“首问负责”、“大客户经理制”等有益的尝试。但是就整体而言，电信企业在客户关系管理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟，具体体现在：

(一)、缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划

(二)、没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统 西南财经大学天府学院 我国电信客户管理分析

(三)、现有的与客户关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相互独立的部门

(四)、对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低

(五)、缺乏支持CRM的绩效考核系统

如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的客户关系管理体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是当前中国电信企业信息化工作的当务之急。应该说，我们已经站在了一个道具齐全的舞台上，现在的关键是看你如何巧妙地利用它们进行精彩演出了。

四、电信CRM的近期目标

中国电信集团公司根据企业发展的需要，提出了“利用五年左右时间成长为世界一流电信企业”的战略目标，拟定了“以客户为中心，以市场为导向，积极推进五项制度改革，努力完善国际一流的现代电信企业制度”的发展思路。从中可见集团公司对客户工作的重视程度，CRM系统的实现已列入了公司重要的议事日程。结合中国电信的内外部环境现状，目前电信CRM的建设目标应该重点关注两个方面：提高客户满意度和提升市场营销水平——这是电信行业当前竞争的焦点所在，也是电信企业发展的源泉和动力。为此，我们必须着重抓好以下两个方面的工作：资源整合与客户分析。

首先，建设CRM系统，应该整合电信企业现有的各个业务环节和资源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，如1000号系统、计费系统、九七系统、网管系统，财务系统等，实现企业范围内的信息共享和应用整合。资源整合一方面可以充分利用企业的现有资源，使资源的配置更为有效，从而带来企业运营效率的全面提高，降低运营成本，提升经济效益；另一方面，也有利于企业对客户的需求及时做出正确的反应，为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。

其次，建设CRM系统，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客户分析一方面可以帮助企业及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善产品结构，扩展销售和服务体系，使企业能在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果可以为特定用户量身定做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。

五、构建电信CRM系统

根据客户对企业的贡献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客户和大客户，两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区别，因此企业为客户提供的服务水平也存在差异。与此相对应，电信CRM系统在设计上也应区分不同客户的功能需求，以满足企业对这两大类客户的个性化服务和营销。公众客户业务型CRM——提高客户满意度大客户分析型CRM——提高市场营销水平

从总体上说，CRM平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系统功能可划分为两种：业务型(运营型)CRM和分析型CRM两种。业务型CRM的主要作用是直接为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统；分析型CRM的主要作用是分析客户消费行为，为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互相渗透，密切关联，共同组成了统一的电信CRM平台。