企业战略管理结课论文
题目：万科集团的企业战略分析
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万科集团企业战略分析
一、公司简介
万科企业股份有限公司成立于 1984 年 5 月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。
万科1988年进入房地产行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2008年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的31个城市。过去二十年，万科营业收入复合增长率为31.4.%，净利润复合增长率为36.2%；公司在发展过程中先后入选《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。
经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。
二、外部环境分析
（一）一般环境分析——PEST分析
1.政治因素
我国的房地产行业是在计划经济向市场经济转变、快速城市化进程中发展的，因此受政府政策的影响特别大。政策决定了房地产市场的兴衰和未来的发展趋势，也决定了地方政府通过房地产市场的手段发展地方经济。
2.经济因素
目前我国宏观经济层面总体良好， 2010年我国的全年GDP 增长速度达10%左右，经济总量首次超过日本，已成为世界第二大经济体。进入 2000 以来，我国人居收入水平持续快速提升居民的购买力增强。我国国民储蓄额也
将在 2015 年左右迎来拐点，届时消费能力会逐渐释放。虽然我国已成为世界第二大经济体。但我国还不是经济强国，IMF 2010 年4月公布的数据显示，我国人均GDP是3678美元，排名第100位。现在我国经济发展到了转折关头，迫切需要转变发展方式。
而且，2011年我国实施积极的财政政策和稳健的货币政策，这意味着我国继续限制市场货币投放量，房地产企业贷款将会更加困难。随着房地产市场的非理性上涨，尤其是京沪广这样的特大城市已经出现房价泡沫，对实体经济的健康发展已经造成威胁。房地产业的暴利时代也即将成为过去，未来的行业利润将逐渐趋于理性。
3.社会因素
近年来，我国将继续支持城市的发展，由过去“严格控制大城市发展，合理发展中小城市，积极发展小城镇”，转变为“大中小城市和城镇协调发展”。未来20年我国城市化进程将继续快速推进。
随着我国人民收入水平的提高和经济的发展，生活水平不断提高。人均居住面积在过去的几年内逐渐增大，在居住人口数量的提升与人均居住面积的不断增加基础上，住宅需求面积也将随之攀升，为城市房地产业的发展提供更广阔的发展空间。随着生活水平的提高，人们喜欢过舒适安逸的生活，对于住宅消费的需求也在不断升级。
并且，随着经济的发展，社会的进步，人们的消费观念也发生了重大变化，贷款购房已成为人们住房消费的主流，买房结婚成为现在社会流行的趋势。房产越来越成为一个人在社会中经济地位的重要体现。
4.技术因素
技术对房地产行业的影响主要反映在开发商及消费者对房地产产品的性能与质量、节能与供热方式、节水、节地和治理污染、住宅装修的要求上。我国房地产行业经过20多年的快速发展，总体框架已经建立，技术体系正在集成。低碳建筑成为未来的发展趋势，房地产业数字化和住宅产业化正在形成和发展。信息技术将改造传统的房地产产业，推动产业的现代化进程，以环保、节能为主题的绿色生态住宅正在兴起。住宅产业化采用工业化生产的方式来建造住宅，提高住宅的劳动生产率，提高住宅的整体质量，降低成本，降低物耗、能耗。通过实施信息化实现了对企业运营的优化调整，有效的提高了房地产建筑企业的竞争力。我国城市用地矛盾日益突出，购房者对住宅
的品质的要求逐渐提高，倡导“节能省地型”住宅的建设，提高住宅品质和性能，成为我国房地产开发企业和建筑企业新的挑战。
（二）行业环境分析——波特五力模型分析
1.行业新加入者的威胁
我国房地产新进入者的威胁比较大，主要原因是：
1）进入门槛比较低：由于我国的房地产开发公司数量多而且大部分规模小，而房地产产品又具有比较明显的不可移性，使得房地产行业的进入门槛不高。
2）高额利润的诱惑:由于我国的房地产业正处于高速发展阶段，目前是一个赢利能力较强的行业。因此许多有资金实力的集团公司涉足房地产开发行业。但房地产开发风险大，也需要大量资金。.从这点来看由于万科开发房地产经验充足，再加上其雄厚的资金力量，优秀成熟的管理、营销团队，多年来积累的品牌优势等，在住宅领域仍然占据着优势地位。
2.现有竞争者之间的竞争程度
由于房地产行业利润丰厚，许多企业蜂拥而至，如今我国房地产开发企业6万多家，行业内企业竞争激烈。就目前而言，与万科形成激烈竞争的房地产公司主要有：中海地产，中房地产，恒大地产，绿城地产和保利地产。但是万科凭借其核心竞争力即:拥有优秀的管理团队以及在其领导下，充分利用市场资源、发挥技术优势，通过专业化经营塑造了房地产业第一品牌。截至 2010 年12 月万科销售额累计达到1000.6 亿元，遥遥领先其他竞争对手。2009 年总资产，净资产，营业收入，销售额和可用现金及现金等价物多项指标均处在行业领先地位。但万科近几年的行业领先地位也不断受到挑战。土地储备，利润率均被主要竞争对手所超越。
3.替代产品的威胁
未来几年国家将逐渐淡化经济适用房的发展，而重视廉租房，限价房和棚户区安置房等保障性住房的发展。未来我国将把保障性住房建设作为重点，大量的保障性住房推向会对住宅商品房市场造成很大的冲击。随着我国城市化水平的不断提高，郊区的基础设施也逐渐完善，这也会吸引一部分人去购买、租用。
4. 购买者讨价还价的能力
由于消费者购买房地产产品大多是零散购买，购买者分散而弱小，议价
