公司经营战略案例分析(汇源果汁)

Байду номын сангаас


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在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势， 这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是， 在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品 市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据 产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期 的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营 销策略组合，包括：产品策略、促销策略、价 格策略和营销渠道策略，在这些营销策略中， 汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开 发和应对竞争，是非常有效的。
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包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意 的包装策略。

汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。 水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的 UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界 领先地位。健全、实施了ISO9001、HACCP、ISO22000、 OHSAS18000、ISO14001等质量、安全、环境管理体系，并实施 体系认证。
会计1303班
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汇源商标
汇源果汁代表
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北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992年，是主营果汁及果汁饮料的现 代化大型企业集团。从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司， 于2007年2月在香港联交所主板上市。 汇源集团成立近18年来，在全国22个 省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基 地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经 营体系。 2004年，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。汇源商标被评为“中国驰名商标”， 汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研 发和生产了500 多种饮料食品。据权威调查机构AC 尼尔森最新公布的数据， 汇源100%果汁占据了纯果汁 46%的市场份额，中高浓度果汁占据 39.8%的市 场份额。同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等3 0多个国家和地区。汇源集团拥有 100多条国际最先进的 PET瓶、康美包、利 乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌 冷灌装的新时代。汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过 滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。集团所属工 厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP(食品安全管理)体系和ISO220 00质量体系认证，并获得被认为审核最严格的 BRC（英国零售商协会标准） 证书。

汇源集团不断完善化验机构和设备，并招聘大批有经验的一流的 专业技术人才从事原物料和产成品的检验工作。保证每批产品均 经过抽样检验合格，并出据相应检验报告后才能入库和流通，以 确保产品的卫生指标、理化指标、感官指标均符合相应的安全卫 生标准和产品质量标准。
通过持之以恒的质量管理和体系认证，规范了企业管理，提高了 产品的安全性，稳定了产品质量，扩大了市场份额。汇源产品已 成为安全健康饮品的代名词，汇源果汁正被越来越多的消费者所 青睐。
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汇源果汁应该改变现在的价格控制策略，严格控制价格层阶，保 护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展 批发市场通路。产品策略方面，同一种产品，包装形式在不同的 工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因， 基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁 作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。攻 击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼 产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发， 必要时甚至是主动进行价格冲击，渠道管理模式是进行市场开发 的保证。防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含 量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、 渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、 销售成本，以不断提升顾客价值。同时,强化产品的品牌形象和内 涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创 新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一 步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司 的营销战略和发展战略。
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1.以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出 产品特色，采取差异化营销策略。运用广告宣传拓展市场，为产 品准确定位，突出产品特色。 2.以产品主要消费群体为产品的营销重点。汇源果汁是大众消费群 体，果汁不光美味，而且营养均衡。汇源果汁果乐将“激爽体验” 与“营养健康”进行完美结合，符合年轻群体的消费规律，顺应 了健康时尚的消费潮流，是一次有价值的产业创新。 3.建立起点光面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。汇源果汁的成 功发展模式，就是以餐饮渠道为主，大中型商超作为辅助渠道。 而餐饮渠道的销售主要依靠的是销售渠道的推力。现在的销售渠 道是厂家-批发商-零售商。

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汇源集团成立于 1992 年。 20 年来，在全国建立了 130 多个经营实体，链接了 1000 多万亩优质果蔬茶粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横 跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系。以果汁产业为主体，形成了汇源果汁、 汇源果业、汇源农业互相促进、共同发展的新格局。 汇源果汁产业拥有200多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。原浆生产的 水果冷破碎、浓缩果汁生产的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌和无菌冷 灌装等项工艺技术，均处于世界领先地位。健全和实施了 ISO9001 、 HACCP 、 ISO22000 、 OHSAS18000 、 ISO14001 等质量、安全、环境管理体系，并通过了 体系认证。汇源纯果汁和中浓度果汁饮料的市场份额一直处于全国领先地位。汇源 浓缩果浆、浓缩果汁和部分果汁饮品出口五大洲的30多个国家和地区。 奉行“营养大众、惠及三农”的企业使命，累计加工消化150多亿公斤的果蔬茶奶 粮等农副产品，研发生产销售了600多种健康饮品和食品，倡导了健康消费的生活 新时尚，促进了种植业、加工业和饮料食品业的快速发展。累计缴纳各类税金上百 亿元，向社会公益事业捐献资金、物资价值5亿多元。 汇源集团荣获中国驰名商标、中国名牌产品、农业产业化国家重点龙头企业、全国 农产品加工业示范企业、全国轻工行业先进集体、社会责任突出贡献奖等殊荣。吴 邦国、温家宝、贾庆林、李克强、吴官正等几十位党和国家领导人视察过汇源企业。
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在促销策略、价格策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进。加 快产品创新速度：汇源应充分发挥其技术方面的优势，保持新产品的推出速度。在 这方面，可口可乐公司是很好的榜样。该公司致力于推新产品，例如经典的雪碧， 2004夏天蓝色薄荷口味的雪碧改变了以往雪碧单一的绿色面孔，虽然价格高出0.1 元，还是热销。 2004 年末，火辣的红色雪碧又新鲜登场，该新产品十分走俏，小 的便利店甚至进不到货。汇源可以通过产品名称、包装或者诉求点的微小差别来推 出新产品，保持新鲜感，不断地提醒消费者自己的存在。 加大宣传力度：现在已经不是酒香不怕巷子深的年代了，有优点或与众不同之处应 该大力宣传。例如“无菌冷灌装”技术，同学们都是通过这次分析案例才了解到该 技术的先进以及汇源为此付出的高昂费用，其宣传力度之不足由此可见。 价格差异化：汇源应充分发挥其规模优势，在产品定价上做到差异化，使产品覆盖 各个价格层次。因为目前的消费者大部分价格敏感度很高，尤其是非纯果汁饮料， 学生和职场新鲜人构成消费主力，适当的让利能够获取大份额市场。 树立国际品牌：目前汇源与国外巨头合作，采取的是贴牌生产的模式，此举对于短 期内获得利润自然很有利。但是从长远来看，在国际市场上没有自己的品牌，没有 自己独特的面孔，永远都不可能成为有市场势力的生产者。我们建议，汇源果汁要 设计一整套用于国际市场的CI系统，通过国际贸洽会、公司网页宣传等方式，找寻 国际买家；另一方面可以找寻强有力的国际销售代理公司，通过现代化的品牌运作， 在国际上打响名声。

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“汇源”是“汇聚五洲英才，源通四海财富”两联首字的组合，寓含汇聚 人才、汇聚资源、汇聚财源之意。“汇源”是企业名称，两字都带三点水； 而汇源主营果汁饮料，饮料属水，企业名字与产品属性相合，有得水而兴、 源远流长之意。两条飘带迎风顺飘，舒展流畅。红色的“汇源”二字和红 色的两条飘带，象征汇源事业顺畅发展，红红火火。两片绿叶象征生机、 活力，体现了饮用汇源果汁、享受健康生活的品牌诉求。 文化铸就企业 品格，文化赋予企业灵魂。自创立以来，汇源集团一直坚定地实施企业文 化战略，充分发挥企业文化的导向、凝聚、激励、规范等功能，强有力地 促进了汇源事业的快速、健康发展。汇源集团一贯奉行“取之于社会、奉 献于社会”的企业宗旨，忠实履行社会责任，积极参加各项扶贫、救灾、 助残、儿童、老年等公益慈善事业，积极支持教育、文化、体育等社会事 业的发展。十几年来，汇源集团累计向国家缴纳税金近20亿元，投入各项 社会公益、慈善事业的资金、物资价值合计近亿元。 汇源已成为中国果 汁行业第一品牌。被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌 产品”称号和“产品质量国家免检资格”。集团累计研发和生产了500多 种饮料食品。据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁 占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。同 时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国 家和地区。


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产品市场定位的关键主要在顾客心目 中寻找一个空位，使产品迅速启动市 场。一直以来，汇源的核心产品是果 汁，主打的是家庭消费。近几年汇源 的广告，绝大多数都是一家老小在团 聚时刻分享汇源果汁的场景，核心产 品定位没有太大变化。
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产品质量就是产品的市场生命。
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汇源集团在质量管理上采用 ISO9001 质量管理体系，在各生产工 厂推行质量零缺陷的质量目标，在生产过程中严格按照 GMP 和 HACCP要求控制。汇源集团产品质量标准均严格执行国家最新标 准或引用相应的国际标准，每批产品出厂均经过生产自检、过程 检验和最终产品检验。对贮存和流通过程产品也定期进行品质稽 核，对产品的码垛高度、贮存条件都有相应的规定和检查措施。

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汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了 果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关 产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。 汇源集团一贯奉行 “ 营养大众、惠及三农 ” 的企业使命和 “ 取之于社 会，奉献于社会”的企业宗旨，积极履行社会责任。十几年来，累 计缴纳税金 20 多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价 值合计1亿多元。汇源集团曾荣获“农业产业化国家重点龙头企业 ”、 “ 全国工业旅游示范点 ”、“全国三峡工程建设先进单位 ”、“最具市 场竞争力品牌”等各项殊荣。2007年2月23日，"中国汇源果汁集团 有限公司"股票在香港联交所成功挂牌上市，公开认购部分共获得 超额认购937倍，上市当日股价上涨66%。



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“四专”方针：汇源果汁专心、专注、专业地做果汁，成为果汁行业的专 家，并把一个企业做成一个行业，把一个行业做成一个产业。 依托大品牌优势，明确细分市场。随着国内果汁市场的日渐成熟， 2007 年底，汇源果汁全面梳理旗下各线产品，依托“汇源”的整体品牌，根据 市场细分、产品特性和消费者需求的不同，将旗下产品细分为六大系列： 面向年轻时尚的消费人群，推出富含 Vc 的奇异王果；推出国内首款儿童 果汁乐乐园产品系列，打造中国儿童汁第一品牌；面对高端市场，有 100%纯果汁，C她V他系列产品；“全有”系列主要针对果蔬汁爱好者； “果汁醋”主要针对“三高”人群，具有降血压、降血糖、降血脂等功能， 有效调节人体酸碱平衡、均衡营养，满足消费者对于时尚健康的生活追求。 营销多样化：娱乐营销和体育营销，焕发品牌活力。 2006 年开始，汇源 携手在年轻人中有着巨大影响力的知名国际品牌MTV全球音乐电视台，连 续两年赞助MTV音乐盛典；选择袁泉、王宝强等一系列炙手可热的明星担 当旗下子品牌的形象代言人； 2007 年，汇源先后赞助了“美洲杯帆船赛” 和“高尔夫名人邀请赛”等著名体育赛事，汇源品牌日渐散发时尚健康活 力。