汇源果汁营销案例

万方数据群的心，汇源和金必德的强强合作取得了经济效应和社会效应双丰收，８亿元订单让汇源果汁摘下了２００３年中国众多美女营销案例的头彩，这１５００万元花得物有所值。

自然，汇源果汁这个案例带给我们的不仅仅是视觉享受，更有一些有益的启示：首先，沈青・金必德坚持以市场为导向，紧紧抓住汇源果汁作为快速饮品的特点，投其所好选择与产品形象十分吻合的代言人，借势造势，顺势而为。

这是策划成功的前提。

其次，一系列策划从启动到具体实施均是以市场调查为基础，一改大多数企业惯常的那种拍脑袋定方案模式。

体现了金必德坚持科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务、创造效益的创新营销策划模式。

而最成功之处，则是最大程度地淡化了整个策划案的商业色彩，强化了文化艺术价值。

这也使得全智贤成为糖酒会中众多演艺明星中少有的没有任何负面影响的企业代言人。

向世人成功展示了汇源果汁集团健康、积极的企业形象。

当然，必须强调的是，任何优秀的策划创意，如果没有超强的执行能力，最后的宣传效果肯定也要大打折扣。

汇源果汁真鲜橙全智贤品牌营销策划案从立案到最后圆满结束，是一个错综复杂的系统工程，琐碎之处甚多，需要耗去庞大的精力。

而沈青从深圳总部带到成都的人员并不是很多，但这些被沈青自豪地称为“特种部队”的金必德工作人员，从开始设计方案到圆满结束只用了不到了一个星期，其间遇到了种种阻力和意想不到的困难。

但他们硬是在完成指标上没打一分折扣，其超强的“作战能力”可见一斑。

而同时，金必德还必须紧密跟踪另一个超大规模项目——华润蓝剑主题公园的每一步操作。

两个大型项目在时间的穿插和人员的衔接上都做得丝丝入扣，令人吃惊地达到了互不影响且双双成功的效果。

金必德驾驭大场面和在局部的执行能力令人叹为观止。

作为“特种部队”的“首长”，沈青却认为这一点并不值得大书特书，因为在他看来：优秀的策划人和营销策划公司本来就应该具备这种综合的素质和能力。

策划公司不能一次性服务就了事，作为策划企业，也要讲信誉、创品牌，因此必须全程跟踪实施，随时掌握情况的变化，对市场调查、科学策划、全程实施、宣传推广、跟踪服务等每个程序都有详细的措施计划，并且能随时根据活动情况变化，密切与企业以及有关机构联络沟通，修改不适合的设计内容，做到既能体现设计策划目标，又能灵活地应用策划推广的措施，使企业不至于出现虽有好点子，但难于实施或者效果不理想的情况。

奇异王果，汇源失败的营销案例许三多VS奇异王果---一厢情愿的创新代言明星作为快速消费品的果汁，尤其受到年轻女性消费者的喜爱，因为它营销丰富，又低脂肪，从年龄层上划分，以15~~17岁、18~~44岁为两大饮用群体。

那么，在15~~30岁年龄区间的年轻人，成为消费的主力，倡导营养、健康、快乐的品牌定位，靓男美女明星纷纷成为了主要的代言人。

当少男少女和青年男女们喝到酸酸甜甜的果汁，在包装上看到自己喜欢的明星，愉悦的感觉不言而喻。

作为果汁的“蓝海”—-具有极其丰富的VC营销的猕猴桃果汁，一直没有被市场挖掘出来，汇源决定要去开拓这片伟大的利润海洋，同时，极其爱好《士兵突击》的朱新礼，为奇异王果选定了一个创新的明星代言人---“许三多”王宝强，这个被无数专家赞美的“差异化代言人”的选择，成为这个正确的市场进入决策中，一个注定要失败的令人心痛的策略性错误。

在这个代言人选择人，汇源犯了以下几个错误：1、消费者在餐桌上拿起果汁时，只愿意联想到愉悦的感觉元素。

《士兵突击》的热播，以及王宝强人气的急剧上升，都改变不了许三多是一个“另类偶像”的现实。

果汁是一个年轻消费类饮料，饮用它让消费者感到健康、营养、愉悦，作为相对沉重的现实题材，许三多代表的奋斗、进取等元素，并不适合植入果汁的品牌形象，虽符合产品特性、却不是消费者所需要的。

果汁饮用时的轻松、阳光、快乐氛围，与许三多的认死理、拼死奋斗的形象是格格不入的，这个与偶像喜好无关，而是消费者在果汁消费环境下的习惯使然，很多人坐在椅子上，或在餐桌上放松地拿起果汁时，更愿意想起的是明星的阳光笑脸。

试问谁会拿起果汁来，就联想紧张的军旅生活？如果是作为运动型碳酸饮料的代言人，“许三多”会更合适一些。

2、问问消费者的内心--他们并不愿意成为许三多式的人。

还有一个问题：我们虽然喜欢许三多，但我们是否愿意象许三多一样奋斗、乃至成功？我问过朋友们，许多人都选择不会。

---因为这样拼死奋斗的成功代价太大、太累、太苦，太认死理，现实社会应该变通一下奋斗的方式，如果要这样舍弃生活的一切乐趣去成功，还不如不成功，做一个普通的人便罢了。

汇源果汁营销策划方案推广营销策划方案策划书案例范本V:1.0 精选策划书汇源果汁营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】2021- -6 6- -8 8汇源果汁营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】20__ 年年 04 月汇源果汁营销策划方案【推广营销策划方案策划书案例范本】汇源果汁营销策划方案一..言前言北京汇源饮料食品集团有限公司成立于 1992 年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。

企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。

二..市场分析果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。

虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。

据汇源果汁公布的数据称，截至 2021 年 6 月 30 日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的%和%，两项数据均占据市场领导地位。

但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。

根据 AC 尼尔森的资料显示，20__7 年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到%、21%、%。

案例一:可口可乐收购汇源果汁案例1.案件回顾：2008年9月3日上午，汇源果汁在香港联交所发布公告，可口可乐公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团的全部已发行股份及未行使可换股债券。

由于该项收购满足了我国《反垄断法》以及《国务院关于经营者集中申报标准的规定》关于经营者集中事先申报的要求，2008年9月18日，可口可乐公司向商务部递交了申报材料。

经由初步审查和进一步审查，商务部最终于2009年3月18日否决了可口可乐收购汇源果汁的申请，认为该收购会对市场竞争造成不利影响，导致“两个传导效应和一个挤压效应”。

也即是说，集中可能会导致可口可乐公司传导其市场支配地位和品牌，并对中小型果汁企业产生挤压效应。

可口可乐收购汇源案是自《反垄断法》实施以来第一个也是迄今为止唯一一个被商务部禁止的集中案件，这个案件为中国反垄断法的实施所带来的思考，已经超越了案件本身所包含的意义。

2.商务部禁止该收购案件的理由：(1)集中完成后，可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场，对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争的效果，进而损害饮料消费者的合法权益。

(2)品牌是影响饮料市场有效竞争的关键因素，集中完成后，可口可乐公司通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌，对果汁市场的控制力将明显增强，加之其在碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应，集中将使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。

(3)集中挤压了国内中小型果汁企业的生存空间，抑制了国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场的有效竞争格局造成不良影响，不利于中国果汁行业的持续健康发展。

3.案件相关的反垄断法分析：在本案中，将相关市场界定为饮料市场、非碳酸饮料市场、果汁市场，还是纯果汁饮料市场、中浓度果汁市场或低浓度果汁市场，对市场竞争影响的判断就会产生截然不同的影响。

商务部将此案的相关市场界定为果汁类饮料市场，理由是：果汁类饮料和碳酸类饮料之间替代性较低，且三种不同浓度果汁饮料之间存在很高的需求替代性和供给替代性。

汇源果汁ERP案例分析ERP是一种企业管理的思想，它强调对企业的内部甚至外部的资源进行优化配置、提高利用效率，体现了对整个供应链资源进行管理的思想，体现了精益生产、同步工程和敏捷制造的思想，体现事先计划与事中控制的思想。

一、公司简介：汇源集团创建于1992年6月，主要从事各种果蔬汁的开发、生产和销售。

产品有6大类、90多个品种，年产量146万吨，纯果汁占据了46％的市场份额，中高浓度果汁占据％的市场份额；在全国各地的30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

二、ERP实施过程：该公司从1998年开始用浪潮通软公司基于Sybase数据库系统的Windows版财务管理软件，并且取得了良好的效果，所以ERP的实施很自然就采用了浪潮的产品。

2001年底，浪潮派技术人员对汇源果汁财务、管理、组织结构及市场环境等状况进行了调查研究，并与汇源公司的各层人员进行了沟通，为汇源量身定制了一套高效实用的ERP 方案。

方案实施前期，由于汇源企业内部调整，公司内技术人员决定重新自行初始化，也没有和开发商进行及时沟通。

由于缺乏专业人员的指导，也没有从全局考虑问题，忽略了企业部门间的衔接，结果汇源果汁的自行初始化失败，造成了企业内部ERP系统的混乱。

浪潮得知情况后，及时汇集研究人员与汇源公司进行沟通，修改了原有方案，于2003年3月再次派专业人员到汇源公司进行二次培训和安装。

这次培训基本上达到了理想的效果，特别是在财务管理软件和物流管理软件的配套一体化管理模式下，汇源果汁的财务、采购、库存和销售等部门的工作状况得到了很大的改善。

三、ERP实施结果：在没有实施ERP方案以前，汇源实行大集中财务，财务部门的10名员工要同时管理采购、库存、销售的现金流入流出和账面情况。

由于同时牵扯到4个部门，部门间分工不明确，缺乏有效沟通和协调，大量交叉重复性工作导致效率低下，部门职能发挥不充分。

目录第一章公司概述1、公司成立背景——————————————————————————32、公司能力与发展—————————————————————————33、产品简介————————————————————————————64、公司的MI———————————————————————————7第二章市场分析1、市场现状————————————————————————————————82、外部环境————————————————————————————113、内部环境————————————————————————————124、竞争对手————————————————————————————125、优劣势分析———————————————————————————13第三章产品/服务1、产品定位————————————————————————————132、产品生产模式——————————————————————————143、产品社会经济效益————————————————————————16第四章营销目标与策略1、营销目标—————————————————————————————————172、目标市场—————————————————————————————————183、市场定位—————————————————————————————————18第五章行动策划案1、活动策划—————————————————————————————————192、活动评估—————————————————————————————————19附录——————————————————————————————————20第一章公司概述1、公司成立背景汇源集团创立于1992年，是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。

公司成立以来，在全国各地创建了20多个分公司，链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地，建立了基本遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的农业产业化经营体系。

市场细分案例分析案例一:汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。

“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。

应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。

但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。

巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。

根据中华全国商业信息中心2002年第一季度的最新统计显示，“汇源”的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日C”抢得领先地位，可口可乐的“酷儿”也表现优异，显然“汇源”的处境已是大大不利。

尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装线的缺失”和“广告投入的不足”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条PET生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下滑。

显然，问题的症结并非如此简单。

汇源椰汁促销活动方案策划一、活动背景分析汇源椰汁是汇源果汁旗下的一款饮品产品，以新鲜椰水为原材料，经过科学处理和严格的质量控制，具有口感清爽，营养丰富的特点，深受消费者喜爱。

然而，在激烈的市场竞争中，汇源椰汁需要通过促销活动来增加产品的知名度和销售量，提高市场份额。

二、活动目标1. 提高汇源椰汁的品牌知名度。

2. 增加汇源椰汁的销售量。

3. 拓展汇源椰汁的市场份额。

三、活动策划1. 主题：汇源椰汁——夏日清爽好滋味2. 时间：活动时间为夏季的热销季节，从6月份开始，持续到9月份。

3. 活动地点：选择各大商场、超市等人流量较大的地点进行促销活动。

四、活动内容1. 产品展示：在活动现场设置椰汁展示区，陈列汇源椰汁的不同口味和包装规格，展示椰汁的制作过程和原材料来源，吸引消费者的注意。

2. 免费试饮：提供免费椰汁试饮服务，让消费者亲身体验椰汁的口感和营养价值。

3. 促销优惠：购买汇源椰汁的消费者可以享受优惠价格，如买一赠一、打折等优惠活动，吸引消费者购买。

4. 互动游戏：设计与椰汁相关的互动游戏，在游戏中奖励参与者汇源椰汁的试饮券或优惠券，增加参与度和用户粘性。

5. 社交媒体营销：通过社交媒体平台进行推广，发布汇源椰汁的宣传信息，吸引更多潜在消费者的关注和参与。

6. 优质服务：为消费者提供优质的购物体验，如提供免费品尝活动、精美礼品包装等。

五、活动推广渠道1. 电视广告：通过在夏季热门电视节目中投放汇源椰汁的广告，提高品牌知名度。

2. 微博、微信营销：利用微博、微信等社交媒体平台推送汇源椰汁的宣传信息，与消费者进行互动，增加曝光度。

3. 传单发放：在活动现场发放宣传传单，介绍椰汁的特点和促销活动的优惠措施，引导消费者参与。

4. 合作推广：与其他夏季热销的产品合作，如冰淇淋、凉茶等，进行联合促销活动，互相增加曝光度和销售量。

5. 门店陈列：在各大超市、便利店等销售渠道突出展示汇源椰汁的产品和促销优惠，吸引消费者的注意。

汇源营销策划方案案例一、背景分析随着人们生活水平的提高，对健康和品质的需求也越来越高。

在这个背景下，汇源作为一家以果汁饮料为主营业务的企业，面临着日益激烈的竞争压力。

为了在市场上巩固自身地位，并开拓新的市场份额，汇源决定制定一份全面而切实可行的营销策划方案。

二、目标定位1. 品牌定位：汇源以“健康、天然、高品质”作为品牌核心价值观，力求成为消费者心目中的信赖品牌。

2. 目标市场：汇源的目标市场主要是年轻一代，他们注重健康和品质，对于新鲜、天然的果汁有较高的需求。

3. 目标销售额：今年的销售额目标为10亿元，同比增长20%；明年的销售额目标为12亿元，同比增长15%。

三、市场调研与竞争分析通过市场调研和竞争分析，我们了解到目前竞争对手主要包括统一、康师傅和加多宝等企业。

他们都以多元化产品线和销售渠道为特点，形成了一定的竞争优势。

在品牌形象上，汇源的形象相对较弱，缺乏一致性和品牌延伸。

在产品特点上，汇源的产品鲜榨果汁在质量上具有优势，但价格相对较高，难以满足大众消费的需求。

四、营销策略1. 品牌建设：通过加大品牌宣传和营销活动，树立汇源的品牌形象。

在品牌上强调健康、天然和高品质的价值观，突出汇源与其他竞争对手的差异化。

2. 产品优化：在产品开发上，汇源应根据消费者需求，进一步推出更多口味和种类，提高产品的丰富度和选择性，满足不同消费者的需求。

3. 价格调整：为了扩大市场份额，汇源可以适当调整产品定价，更好地满足大众消费者的需求，提高产品的市场竞争力。

4. 渠道拓展：通过与超市、便利店等渠道的合作，提高产品的覆盖率和市场份额。

同时，利用互联网和电子商务渠道，开设线上销售平台，满足年轻消费者购买的需求。

5. 促销策略：通过促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。

同时，注重与消费者的互动，建立信任和良好的购买体验。

6. 媒体传播：通过广告、网络宣传、社交媒体等渠道，增加对消费者的曝光率，提高品牌知名度和美誉度。

汇源果汁营销方案1. 引言随着健康生活观念的不断普及，人们对青春活力和身体健康的追求也日益增长。

作为一家专注于生产果汁饮品的公司，汇源果汁希望能够通过一个全面、有创意的营销方案，吸引更多的消费者选择并喜爱我们的产品。

本文将详细介绍汇源果汁的市场定位、目标受众、推广渠道以及营销活动的策划与实施。

2. 市场定位汇源果汁致力于提供高品质、天然健康的果汁饮品，以满足现代人对美味、方便和健康的需要。

通过为消费者提供独特的口味组合和丰富的营养价值，我们的产品能够满足不同人群的口味偏好和营养需求。

同时，我们追求绿色可持续发展，致力于保护环境和社会责任。

3. 目标受众在市场细分中，汇源果汁的目标受众主要包括以下几个群体：3.1 健康追求者这部分人群具有较高的健康意识，注重饮食的营养平衡和原汁原味的口感。

他们愿意为了健康选择高质量的果汁饮品，并愿意支付一定的溢价。

3.2 青年消费者这是一个年轻的人群，热衷于尝试新鲜事物和时尚潮流。

汇源果汁可以通过推出时尚包装和独特口味的产品来吸引这一人群。

3.3 家庭用户这一人群通常是担任日常生活重要角色的人，对自己和家人的健康负有责任。

他们购买果汁饮品时会优先考虑产品的品质和营养成分。

此外，他们对品牌的信任度也是购买决策的重要因素。

4. 推广渠道为了让更多人了解和接触到汇源果汁，我们将采用多样化的推广渠道。

4.1 电视广告和平面媒体通过电视广告和报纸、杂志等平面媒体广告，我们可以覆盖更广泛的受众群体。

广告内容将突出产品的健康特点、独特口味以及与生活的完美契合。

4.2 线上渠道利用互联网平台，如社交媒体广告、搜索引擎营销和电子商务渠道，可以有效地吸引年轻人群和健康追求者。

我们将通过定向广告和内容营销来提高品牌曝光度，并提供购买渠道和线上互动交流。

4.3 体验推广活动通过组织品鉴会、促销活动和参展等形式，我们可以让消费者亲自体验汇源果汁的可口和养分丰富。

此外，我们还可以与健身房、超市和餐饮店等合作，提供样品和特别优惠，进一步提升品牌形象和销售量。

解析汇源的产品与营销事件可能是从一个以热带果汁饮料生产与销售为主业的上市公司开始营销工作的缘故,一直以来,笔者在对汇源公司保持着一定的关注度的同时,始终对北京汇源充满着深深的敬意;因为在统一鲜橙多打开果汁饮料规模突变之门之前,中国的果汁饮料行业已经倒下了太多的热带果汁、纯果汁、野生果汁、鲜榨果汁、高浓果汁、低浓果汁、果味饮料之类的大大小小的企业,即使是目前尚存的部分企业,也正为生存与发展而苦苦挣扎;只有汇源,自1994年移师北京来,以100%纯果汁成就了果汁饮料行业老大的地位;然而,汇源有四个现象引起了笔者的注意：一是关于汇源新闻性的消息多,关于成功或者案例深度分析的文字少;这说明汇源很少做出典型的成功或者失败的事情,应当属于那种相对较为稳健的企业；二是在关于汇源确定大目标的很多,但真正最后是否实现却没有下文;说明汇源在确定目标之前,缺乏对内对外深入的分析与评估；三是作为行业大佬,虽然我们经常能够听到汇源搞大动作的消息,但很少看到其真正做出成功引导行业发展的事情;说明汇源在行业观察力与实际创新水平方面有所欠缺；四是本为方便面大亨的统一企业,2001年以一个鲜橙多,就以单品年营业额10亿元而冲击到汇源的老大地位;说明汇源并未能利用行业所存在的各种机会让企业更为强大;有人说“汇源患上了大企业病而反应迟钝”,有人说“汇源患上京沪思维症而对缺乏真正的全国全局观念”,还有人说“汇源因走不出家族企业局限而大大影响了企业的发展速度”, 由于无深度接触经历,笔者无资格对这些问题进行评价;但是,作为从事策划与咨询工作的营销人,通过对汇源近几年来的产品与营销事件进行技术上分析之后,笔者的观点是：本来汇源的发展速度可以更高、规模可以更大、实力可以更强, 2007年的营销额不会只是亿元,而应当至少是50亿以上;然而靠100%纯果汁成为行业老大的汇源,这么多年来,汇源的很多产品与营销事件,不断地犯着错误,失去机会,似乎在吃以前打下的品牌老本;这些产品与营销事件虽然没有对“汇源”的品牌形象产生了负面作用的数据,但似乎也未能得到与投入相称的加分;☉“真鲜橙”与“鲜果美”——失去先机下的“单品20亿”幻想2001年,统一企业以其固有的方式向市场推出了全新概念的“统一鲜橙多”果汁饮料;在行家来看,无论是“鲜橙多”这个副品牌名,还是所谓的“多C多漂亮”,简直就是笑话——果汁含量≥10%,还敢在汇源的100%纯果汁面前称“多”;但是,就是这个以以“少”充“多”的统一鲜橙多,以PET瓶包装、以“鲜橙多”这个副品牌名、以“多C多漂亮”这个极具吸引力的广告语、以最适合消费者的口感,创造出单品年营业额过10亿的奇迹,直接冲击了尊为果汁饮料行业老大的汇源地位;有一个十分有意思的现象是,面对着统一及后来跟进的康师傅的巨大成功与压力,娃哈哈、乐百士、农夫等均有跟进,但模仿的痕迹并不明显,只有汇源,先是于2003年推出了“真鲜橙”,后来又于2006年推出了姐妹产品“鲜果美”——前者以“真”与统一“鲜橙多”中的“多”对恃,后者以“美”与统一鲜橙多的“多C多漂亮”中的“漂亮”呼应;前者还花巨资以我的野蛮女友的女主角全智贤作为形象代言人,同时借机推出“冷罐装”这一全新概念,并喊出了“实现单品年营业额20亿” 也有说是10个亿的口号;然而结果呢估计是没有实现其目标的,而且还差得很远,否则2006年汇源的总营销额不会只有20个亿;“真鲜橙”以及后来的“鲜果美”不能算作失败,但根据汇源自己所确定的目标,也不能算作成功;我们知道,虽然汇源在纯果汁市场始终优势巨大,但纯果汁的市场并不大,低浓果汁才是最大的蛋糕;作为果汁饮料的专业企业与龙头老大,未能及进观察到低浓果汁的巨大机会、时机与前景,失去了低浓果汁的先机,说明汇源在行业的战略研究能力上存在着欠缺,从而造成战略上的重大失误;而后既没有迅速作出反应夺回这块阵地,到2003年才采取几乎一字之差的方式进行跟随,而且在整个产品及其推广策略策划上又没有创新与过人之处,能说明汇源在策略制订与实施能力上存在着不足;☉“全智贤”与“冷罐装”——并未获得消费者的太多认同的巨资炒作2003年06月,很明显参加过汇源真鲜橙上市新闻发布会的南方都市报曾有过这样的报道：汇源的举动颇为蹊跷,一年前就已经上马的PET瓶生产线却在一年后被汇源拿出来大肆宣扬;6月3日,汇源集团召集国内9位权威食品专家以及数十家媒体,在汇源总部鉴定其PET瓶生产线,强调其领先于国内果汁行业的无菌冷罐装技术,全面实行汇源“冷计划”;醉翁之意不在酒;很显然,汇源此举的目的其实并不在ＰＥＴ生产技术,而是包装自己企图翻身……笔者对这位记者的独到眼光深表佩服;确实,面对着统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的巨大压力,估计汇源在推出真鲜橙时也有点信心不足;作为一向以稳健着称的汇源公司,仅就真鲜橙这一个单品,就花巨资动用了技术——“无菌冷罐装”和偶像——“全智贤”这两个炒作点,说明汇源对统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C的冲击十分心痛,也备感压力之巨大,希望借此来反败为胜;然而,汇源又出现了失误：第一,一般来说,企业每次炒作应当针对一个概念点来进行,这样才能实现最大的效果;一次导入两个炒作点也并不是不可以,但这二者之间必须存在着异常紧密的联系,能够互为利用;而汇源同时导入的两个炒作点,而这两个之间并无自然的联系;我们知道,汇源真鲜橙的目标消费群定位于10-18岁的学生,它们有很大一批是追星族,“全智贤”确实是一个火热热的偶像,但属于感性问题;“无菌冷罐装”却是一个冷冰冰的技术性的理性问题;关心“全智贤”的消费者并不关心什么“无菌冷罐装”,关心“无菌冷罐装”的消费者并不关心什么“全智贤”;这是一种典型的拉郎配,所以我们也看到汇源在真鲜橙炒作思维上的分裂;第二,汇源花巨资引进“无菌冷罐装”,试图通过展示技术实力来实现的最终目的并没有达到;然而,从众多的食品行业消费者调查中我们知道,口感、品牌、价格、时尚性是消费者最为关注的几点,技术从来就为消费者所忽视;笔者有一个在终端蹲点的好习惯——即花上一个小时左右时间在终端观察消费者的购买行为,甚至直接进行询问,以直接了解他们购买决策;通过终端蹲点调查笔者发现,汇源的“无菌冷罐装”并没有给予消费者多少购买的理由支持,很简单,因为他们并不知道“热罐装”这个概念,更不知道“无菌冷罐装”比“热罐装”好在什么地方;得,汇源的“无菌冷罐装”概念算是白炒作了;“全智贤”与“无菌冷罐装”是汇源公司第一次开始炒作,也是“稳健”汇源营销思路一次重大转变,但是,从真鲜橙未能力挽狂澜,只能说明这是一次失败的炒作;不过,通过分析随后的“小熊维尼”、“奇异王果”和“果汁醋”,笔者认为,一方面说明汇源在炒作方面的能力的欠缺,另一方面说明汇源是“开始说大话,随后无动作”,这也就汇源为什么一再失去机会的原因之一;☉“全有”——再失果蔬汁先机的市场弃儿北京牵手曾经在果蔬汁饮料市场掀起过一阵狂澜,尽管牵手因为种种原因最后未能取得成功,甚至差点从市场消失;但是,相信牵手的果蔬汁会给予很多企业以启示;在统一将“家庭消费的汇源100%纯果汁”提升到“即饮型统一鲜橙多低浓果汁”以后,在发现消费者对开始低浓果汁产生麻木感的时候,首先作出反应的是以炒作着称的养生堂,一个“喝前摇一摇”和“三种水果在里面”、“果汁含量≥30%”的广告创意,迅速将果汁饮料从“低浓果汁”再次提供到“混合高浓果汁”, 随着娃哈哈的“四种水果在里面”、“果汁含量≥40%”的针锋相对的跟进,家庭消费和果蔬汁饮料市场一举被打开;果汁饮料的行业老大汇源再失先机于是又跟着推出“全有”混合型果蔬汁,希望以“全有”和“果汁含量≥5 0%”来终结农夫果园与娃哈哈的“三种水果”与“四种水果”、“含量≥30%”与“含量≥40%”之争;既显王者之尊,也阻断了其它企业的;然而,笔者再次不敢苟同汇源对“全有”的推广——新浪、腾讯、竞报协办,在北京高校举办“08全有我”高校行“圈地突围”活动;对“圈地突围”活动,笔者的第一反应是,活动名称体现了汇源希望从农夫果园、娃哈哈这两个抢得先机者的高浓混合型果蔬汁市场实现圈地突围的愿望；第二反应是,汇源再次将宣导核心群体定位为学生真鲜橙也是定位为学生,实在是找错了对象;很简单,高浓混合型果蔬汁属于十分典型的家庭消费型产品,而学生则属于典型的即饮型消费群体;难怪笔者在很多城市终端根本就看不到汇源的“全有”☉“小熊维尼”与“团团圆圆”——别扭而又虎头蛇尾的“酷儿”跟随者作为果汁饮料行业的专业企业与龙头老大,汇源一直采取跟随策略,实在让人意外与遗憾;这不,在可口可乐的“酷儿”这一针对儿童的果汁饮料取得成功之后,汇源跟随,同时推出“小熊维尼” 和“团团圆圆”这两个同属“果汁＋蜂蜜”型产品、均强调产品营养的儿童饮料;其中“小熊维尼”通过取得迪士尼公司卡通形象授权使用权的产品,宣传主题为“欢乐齐分享”,而“团团圆圆”则来源于大陆确定赠予台湾同胞的一对大熊猫“团团”和“圆圆”, 象征“和平、团结、友爱”;继重复推出“真鲜橙”与“鲜果美”及对真鲜橙同时导入“无菌冷罐装”和“全智贤”的两个炒作点之后,汇源再次同时向市场推出“小熊维尼”和“团团圆圆”的产品两上除了品牌名不一样其它均基本相同的产品;一个企业推广两个几乎完全相同的产品,实在是让人惊诧与别扭;在笔者看来,这是只有小企业才喜欢采用的方法;真不知道当初汇源是怎么样进行推广的,反正笔者从来就没有看到过这两上产品的任何广告,也没有在终端看到过产品;本来,汇源在获得迪士尼公司卡通形象授权使用权后,完全可以借助与迪士尼公司的强强联合、迪士尼公司的强大影响力,开展卓有成效的宣传推广活动;然而,汇源在上海发布消息,并在先后在成都、上海、双城、北京隆重举行推广订货会后,就再难看其它的推广活动,实在给人以虎头蛇尾的感觉;关键的问题是,汇源又失去了一次很好的机会;我们知道,康师傅与统一、娃哈哈与乐百氏、可口可乐与百事可乐、娃哈哈与养生堂之间,经常会出现一种两个企业先后推广相同的产品,建立一种共同打开市场、共同成长的娈生关系,而汇源在市场上只有“酷儿”这一个具有一定影响力的儿童果汁饮料细分市场品牌的条件下,并未利用这个机会,一举取得儿童果汁饮料细分市场的优势;汇源又没有得到一块阵地☉“他+她-”——汇源失分,同时失去一次企业多向发展试探的机会“他+她-” 营养素水饮料首次在糖酒会上招商时,笔者不得不惊叹策划人创新思维的高超——将饮料分出性别,并且直接将白领消费群作核心消费群意见领袖;我们知道,北京汇源果汁集团是北京她加他饮品有限责任公司的最大股东,她加他公司在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号,很多人包括笔者也一度认为“他+她-”就是汇源的产品;很多人在分析“他+她-”的成功原因归结为“好的产品创意”、“成功的功能饮料借势”及创新的“伙伴式营销”,并给其失败总结出诸如“产品品质问题”、“战线问题”、“品牌形象问题”及“系统规划问题”等原因;然而,通过与项目核心人员的沟通,笔者发现,其实“他+她-”的成功与失败,在某种程度上均与汇源有关——成功中有“汇源”品牌与企业形象的支持,汇源在关键时刻抽资也是失败原因之一;我们的不去讨论汇源与她加他之间复杂的关系问题;从品牌、企业形象与发展的技术层面,笔者认为,“他+她-”这么好的的一个顶尖创意,如果成功,将能够为汇源的品牌及企业形象加分,而且还能够为汇源的提供一个进行企业多向发展试探的机会;如果失败,则将会为汇源的品牌与企业形象减分;有人可能会说汇源应当坚持果汁饮料的专业化形象,但笔者的观点是,因为食品行业很多产品存在着严重的消费群高度重叠现象,所以食品行业包括饮料的专业化只能是在企业发展的某个阶段的战略,当企业发展到一定程度以后,完全可以而且应当向多元化方向发展,从而最大限度地利用业累积起的品牌资源力;娃哈哈、氏百氏、康师傅、统一、福建达利等均是如此;反之,则是企业资源的浪费;前面说过,汇源是她加他的最大股东,她加他公司也在几乎所有的宣传资料中均大打汇源旗号,导致很多人将“他+她-”当作汇源的产品;十分明显,“他+她-”的失败也会给汇源造成负面的影响;☉“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”2007年底,在凉茶饮料老二之争正当火热之时,中国饮料界出现了一枚重磅炸弹——北京汇源推出了“超级水果”概念的“奇异王果”,并请正红正火的士兵突击主演王宝强作为形象代言;一时间,“绿色旋风”、“抢摊高档果汁市场”、“汇源开启细分果汁饮料市场的进程”等赞誉声不断,“奇异王果”也借势夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”,汇源真正意义上的首次创新即获得满堂彩;在所有的赞誉声中,笔者最为赞同的是“奇异王果开创了超级水果这一新品类”这句话,但“奇异王果”真的算是成功了吗“奇异王果”真的能够成功吗第一,“奇异王果”名之疑议“奇异王果”这个副品牌具有强大的吸引力;但问题是,一方面,“奇异王果”其实就是猕猴桃另一方面,如果我们再反查一下汇源以前的产品,其实汇源以前就有“猕猴桃汁”这个产品品种;当被点热头脑的消费者发现所谓的“奇异”“王”果就是“猕猴桃”的时候,会是什么样的感受我想这也是“市场上销量有限”的原因之一吧;根据营养元素的含量,猕猴桃确实是一个“超级水果”;但我们知道,维生素才是果汁最大的营养价值,这已成为业界共识,也是统一鲜橙多和康师傅鲜の每日C成功的原因之一;对其它营养元素,消费者并不熟悉,企业在宣传中又没有办法进行详细说明,仅以“健康多”这笼统的说辞难以打动消费者;所以笔者认为“Vc多”才应当是“奇异王果”核心宣传点,而其它营养元素可以通过软文来加以补充说明;事实上汇源的宣传广告语“Vc多、健康多、快乐多”中也是将“Vc多”放在首位加以强调;按照这种逻辑,汇源为什么不直接对“Vc 多”进行立体强化呢还有一个问题;如果对比统一的“鲜橙多”和康师傅的“鲜の每日C”这两个副品牌,就会发现“奇异王果”这个副品牌名所存在的产品延伸局限性——“鲜橙多”可以顺势推出什么“苹果多”、“葡萄多”等,“鲜の每日C”则干脆可以囊括所有的果汁饮料于旗下,而“奇异王果”呢只能局限于“猕猴桃”这一个品种;很明显,汇源在确定副品牌名时,缺乏对品种延伸性的思考,也给其它企业的跟进提供了条件——笔者为一个东北客户提供产品策划时,就利用汇源所留下的机会,以“站在汇源的肩膀上”的原则,借着汇源的“超级水果”概念与强大的广告宣传,推出了一个升级型产品;说实话,可惜该客户实力太小,如果是一个有一定综合实力的中型以上企业,相信能够很快一举击败汇源的“奇异王果”;签于该客户正在做上市准备,这里就不多谈了;第二,王宝强代言之疑议在“奇异王果”的广告始一推出,就有很多人提出关于王宝强代言的疑议;确实如此,汇源犯了“借知名度之势,却忽视了产品内涵”的错误;因为汇源将“奇异王果”定位于高端,即将白领阶层作为核心消费群或意见领袖,而且果汁饮料的核心消费群一直以来就是女性和青少年儿童;而王宝强在士兵突击中所饰演的许三多其实是一种“愚、傻、笨”下的所谓的“坚持信念”,与时尚的“奇异王果”及其目标消费群之间存在着巨大的鸿沟;士兵突击的高收视力、王宝强的人气上升,并不表示我们的女性和青少年儿童会在现实中接受许三多;汇源以王宝强作为形象代言,实在在严重欠缺考虑;笔者认为,想一想我的野蛮女友这部片子,剧中的女主角全智贤倒是异常适合“奇异王果”的核心消费群——白领与女性和青少年儿童;让我们看一看百度贴吧 > 汇源果汁吧上的几个贴子吧1 项目部的尴尬我们大区奇异王果项目部2007年12月时30人,现在辞职11人,承包1人,离职人里面包含2个推广专员\1个销售经理\1个推广经理,……省略人身攻击性语言……省略企业攻击性语言4 回复：项目部的尴尬奇异亡果现在广告做得满多的,不知道能坚持几天哦我敢肯定,由于市场上销量有限,三个月后总部一看没希望了,广告就全撤了……省略不健康语言2008年春节前后为东北某饮料企业做产品策划时,笔者曾进行市场调研,然而在终端一直就没有发现过“奇异王果”倒是是在笔者居住的、离北京很近的城市发现了,但在对部分超市及连锁店进行调查发现,“奇异王果”卖得一般,不算太好“奇异王果”——凭什么夺得“2007年度中国企业营销创新大奖”☉“果汁醋”——“打造第一品牌”又是掀不起大风浪的豪言壮语先自吹一下,笔者曾有过短暂的醋饮市场操作经历,并且自1998年醋饮在国内市场上市以来就跟踪、研究,自认为是“对果醋营销研究最为透彻的第一人”;总体来说,笔者对果醋饮料的前景十分看好,但前提条件是有大企业做对、做好、有力度;然而,当汇源的高调宣称介入果醋饮,并推出“果汁醋”以后,笔者失望了,有人问：汇源果汁醋,醋饮又一春我的回答是：还远得很为什么呢因为汇源的“果汁醋”难以承担果醋饮打开局面的能力;第一,汇源错误理解了果醋饮的概念2005年4月初,贴“汇源”品牌名并由汇源生产,由石家庄百事佳商贸公司进行市场开发的“醋美”曾经在北方市场上市;“醋美=高含量果汁+醋”是“醋美”对果醋饮的产品定位;笔者没有见过汇源的“果汁醋”,也不知道其配方如何;从“精选天然优质新鲜水果,采用国际领先的二次生物发酵技术,历经无氧、有氧两道发酵工序,在发酵过程中将水果中的糖份全部转化为果醋,精工酿造出口味、营养俱佳的果汁醋”的介绍来看,汇源“果汁醋”应当与麦金利、原创等对果醋饮概念的理解差不多;但实际上,汇源“果汁醋”这个品类名说明,它与“醋美”其实没有差别;但是,真正的果醋饮应当是“以水果或果汁发酵酿造的果醋为主要原料,适当加入果汁进行调味的饮料;而且以果醋的含量来评价是低浓果醋饮还是高浓果醋饮,而果汁的含量应当得到控制”,并非汇源所理解的、实际上是“含醋的果汁饮料”的“高含量果汁+醋”;如果真的象汇源所说的那样将其作为果醋饮的行业标准,那将是醋饮行业的最大错误;同时,与“苹果醋”等品类名相同,“果汁醋”还是没有最大限度地解决消费者的对果醋饮的口感障碍与亲近感问题;第二,汇源“果汁醋”还是没有跳出保健饮料的框子;根据媒体所提供的关于汇源“果汁醋”的宣传资料来看,汇源还是在强调果汁醋“含多种氨基酸和有机酸,具有三降一软降血压、降血脂、降血糖和软化血管、解酒解油腻的功效;由于做到了真正无糖,糖尿病患者喝它不用担心血糖升高,儿童可以减少龋齿,对减肥也很有好处;经常饮用,还能促进肌肤的新陈代谢,抑制皮肤老化,还能解酒防醉;笔者早就说过,强调保健功能是果醋饮总也做不大的根本原因之一——将一个普通的饮料当作保健品来卖,消费者是不会买帐的,还不如喝醋呢第三,目标消费群定位与形象代言人问题;在上海东方海外原香港特首董建华旗下的港资企业推出“富迪爱吃醋”时,其目标消费群为年轻人,特别是年轻女性;这可是果醋饮在港台日等地多年总结得来的;后来的苹果醋、葡萄醋等一直将餐饮作为重点渠道,宣传其解酒和美容功能;再后来有些企业开始将果醋饮回归年轻人,将商超作为重点渠道,这本来是好事——因为果醋饮本身就只是一种普通饮料,而目标消费群应当是年轻人,特别是年轻的女性;现在汇源“果汁醋”请陈佩斯和朱时茂作为代言人,完全将目标消费群确定为男性,如果再考虑陈朱二人的年龄,不禁让笔者想起曾经的一个果醋饮品牌名“老爸老妈”——实在是人哭笑不得;第三,口号与实际动作问题虽然汇源在推出“果汁醋”时,高调宣称“要将汇源果汁醋打造成中国果汁醋第一品牌”、“要将汇源果汁醋推荐为果醋饮的行业标准”,并再次大打技术优势牌,然而除了请陈佩斯和朱时茂的投入外,我们并没有看到汇源有什么大的动作;再者,2007年底同时高调推出“奇异王果”和“果汁醋”,汇源又犯了无重点的同样的错误;汇源果醋饮依然是果醋饮的新瓶装旧酒,根本就没有创新,甚至还将果醋饮引向错误的方向,看来“将汇源果汁醋打造成中国果汁醋第一品牌”将又是一句掀不起大风浪的豪言壮语;汇源错失低浓果汁、混合高浓果蔬汁先机、放弃儿童果汁机会、两个互不相干的概念同炒、同时推出两个产品相同的品牌、形象代言人选择错误、错失多向发展机会、品类创新考虑不周全,再结合自2001年以来,汇源从来就没有真正成功在饮料市场特别是果汁饮料市场引领潮流的事实来看,我们完全可以透视出汇源公司存在着战略思维的混乱,策略能力的欠缺等问题;笔者建议汇源应当马上进行客观的自我剖析与反醒,并进行针对性的、具有战略全局观的改进与提高,以承担起作为一个行业龙头责任;这也是笔者本文的最终目的;。

可口可乐并购汇源案例分析
一、并购的动机
可口可乐公司制定了全方位发展饮料业务，加大非可乐市场特别是果汁市场的经营战略。

此次收购汇源可谓是正好满足了可口可乐战略调整的需要。

可口可乐公司在低浓度果汁市场上拥有优势，而汇源果汁公司在高浓度果汁市场上拥有优势，两者的产品将形成良性互补。

收购之后果汁市场直接的变化就是可可口可乐讲取代汇源和康师傅、统一在果汁市场形成三足鼎立的局面。

二、目标企业的选择
考虑到“汇源”是一个很成功的品牌，可口可乐公司将取得汇源果汁公司引以为傲的品牌价值、市场份额、市场潜力和营销网络，将最强竞争对手的资源为我所用，这可是一个独特的机会。

倚仗两者的品牌效应和渠道协同，再辅以出众的资源整合能力、国际市场营销手段和产品研发优势，可口可乐公司在与同类本土企业的竞争中，无疑将占得先机。

《市场营销》汇源果汁案例分析任课教师：谢导副教授第三小组杨庶学号200415047庄贝妮学号200415105蒋吉学号200415158詹文学学号200415080严俨学号200415022刘伟学号2004150512005年1月22日90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识，汇源凭借其专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。

是什么造成了汇源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因：★创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。

★专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。

汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。

汇源集团的专业化路线另其在产品竞争时代大放异彩。

★品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。

自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。

其次，让我们看看汇源的这些成功之处到了90年代末是否依然有效。