龙润凯达石化产品有限公司营销战略研究大学毕设论文

摘 要

2002-2015年，我国润滑产品的消费量从409万吨激增到710万吨，年平均增长速度为6.32%。2015年，受全球经济下滑的影响，国内润滑油产品的需求也开始下降，但实际消费量较上年保持持平。

国内润滑油市场发展态势良好，国内基础油供需格局被打破，同时客户需求向高端化、专业化发展，市场同质化程度及竞争日趋激烈。可以预测是，润滑油行业发展，必然会和具有节能、高效特点的内燃机油保持方向的一致性。

很多专家指出，我国润滑油市场将在未来5年中仍以5%左右年增长速度继续保持增长，预计到2020年，我国的润滑油消费量会超过美国。本文研究以北京龙润凯达石化石化产品有限公司为研究对象，对龙润凯达公司的营销战略进行系统的分析和研究，明确龙润凯达石化产品有限公司接下来应该如何定位，进而制定出适合龙润润滑油产品的营销战略及品牌发展战略具有非常重要的意义。制定合适龙润凯达的企业营销发展战略不仅有利于企业产品能够在激烈的市场竞争中保持竞争优势，实现可持续发展，还有利于龙润凯达能够准确地发现和理解企业在市场中所处的位置，以帮助企业及时发现发展机会，挖掘资源，以加强企业的核心竞争力。

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关键词：润滑油行业 龙润凯达公司 营销战略

2 目 录

第1章 绪论........................................................................................................ ….…8.

1.1 研究背景及意义.............................................................................................. 3

1.2 研究方法与内容.............................................................................................. 3

第2章 战略管理研究的理论基础.............................................................................. 4

2.1 战略管理的基本过程...................................................................................... 4

第3章北京龙润凯达石化产品有限营销发展战略的内外部环境分析.................... 5

3.1北京龙润凯达石化产品有限公司基本概况................................................... 5

3.2所处润滑油行业市场发展趋势................................................................. …11

3.3大数据时代及电商时代对润滑油行业的影响.............................................. 12

3.4企业现状 ………………………………………………………………..14

3.4.1、龙润润滑油品牌简介…………………………………………………..14

3.4.2、龙润凯达公司组织框架与润滑油事业部构架………………………..15

3.4.3、龙润凯达目前润滑油生产设备情况…………………………………...16

3.4.4、龙润润滑油主导核心产品构成………………………………………..16

3.4.5、龙润车用润滑油市场销售情况………………………………………..16

3.4.6、龙润润滑油销售目前需要解决问题…………………………………..16

3.5龙润凯达公司润滑油营销SWOT分析………………………………….....17错误！未定义书签。

第4章 龙润润滑油品牌车用油营销战略模式探索.............................................. 20

4.1基于商业模式的营销战略探索............................................................................ 20

4.2营销战略模式建议…………………………………………………………26

4.2.1：完善润滑油项目整体培训体系…………………………………….….26.

4.2.2：联合品牌模式策略…………………………………………………….28

4.2.3：车联网模式策略………………………………………………………..35

第5章 龙润工业润滑油营销思路 ……………………………………..……….38

5.1营销战略从以下思路出发………………………………………………….39

5.2 拓展高档产品线，坚持并加大推广力度………………………………......39.

5.3产品及价格竞争策略 —AE、AP产品推广 ....................................... ……39

5.4以开发和服务客户为目标，促使渠道转型升级......................... …………40

5.5 行业会议推广模式---坚持行业推介会、点对点技术交流会推广方式…41

参考文献…………………………………………………………………………….42

致谢与声明.................................................................................. 错误！未定义书签。

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4 第1章 绪论

1 研究背景及意义

龙润凯达石化产品有限公司2001年创立，经过十五年的发展，一直稳居行业前十名。但近些年来企业只从事单一贸易一直徘徊不前，故2014年创立龙润润滑油品牌，投入生产润滑油，目前处于新品牌开拓市场阶段，本企业现在急需找到一条适合自身的路径开拓市场，树立品牌知名度，不断壮大。

2 研究方法与内容

本文拟研究的核心企业为北京龙润凯达石化产品有限公司，其次研究作为辅助参考的业内前十名的三家企业，分别为：长城润滑油有限公司、昆仑润滑油有限公司、北京中华润滑油有限公司主要通过文献研究法、书面问卷调查法、座谈或访谈法、专家或专业机构咨询法等收集数据。

本研究共包括6个部分：

第1部分，绪论。主要介绍了本研究开展的背景、意义和研究方法，并简述了国内外对企业战略管理研究的文献综述。

第2部分，战略管理研究的理论基础。从战略管理的基本过程和战略管理三种基本的形式两个方面进行了阐述。

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5 图2.1 企业战略管理的过程 第2章 战略管理研究的理论基础

2.1 战略管理的基本过程

从企业管理人员的角度来看，企业发展战略指的是企业为了稳步生存和发展，实现既定的目标，针对未来发展所制定的计划。利用和企业所处的环境以及拥有的条件的相互作用以实现企业的目标。企业发展战略的管理步骤详见下图所示：

6 第3章 北京龙润滑凯达石化产品有限营销发展战略的内外部环境分析

3.1 北京龙润凯达石化产品有限公司基本概况

北京龙润凯达石化产品有限公司，成立于2001年12月， 15年来致力于打造最优秀、最精良的服务型基础油、化工品贸易，添加剂代理企业， 现市场辐射华北、 东北、华中等15个省市自治区， 年销量16万吨左右。 长期坚持只与国内外最知名、最优秀的供应商合作， 力争为市场提供最优质的产品。

2009年集团公司为了更好地服务客户， 成立北京龙润凯达石化产品有限公司廊坊分公司， 实现了大宗商品原材料供应、 仓储物流、研制开发、生产销售，以及全方位的服务一体化经营。 廊坊分公司占地100多亩， 距离北京50公里， 具体天津港100公里， 交通运输十分方便；坐拥35座基础油储罐， 具有30000多立方米储油量； 配备有装卸铁路专用线200延米， 15个装卸货位， 公路运输油罐车9辆，润滑油产品箱式货车2辆。 廊坊分公司真正实现了严密、系统地工业链，完美呈现了全封闭、现代化、高效率和一站式服务。

2014年3月， 为适应润滑由市场竞争的需要， 北京龙润石化产品有限公司在河北廊坊建立了现代化的润滑由调和厂， 成立了产品研发机构和中心实验室，选用了先进的全自动计算机控制的脉冲式调和系统，并配有4条先进水平的全自动灌装线，具备领先的生产工艺和设备，严格把控产品质量。产品涵盖内燃机润滑油、刹车液、液压油、润滑脂、金属加工液、工业齿轮油、防冻液、润滑油添加剂等六百多种液体产品，这些产品在汽车、机械、冶金、石油、电子等领域中得到了广泛的应用，其质量符合很多国际性标准的要求，比如ISO、API（美国石油学会）等。

龙润凯达始终以“诚信为本，共求发展”作为企业的经营理念，并通过了ISO9001/TS16949及HSE全面质量管理体系认证；所有润滑油产品在太平洋保险公司进行了质量投保，确保用户的使用安全和权益保障。公司致力于“不做假洋牌，创国产润滑油优质品牌”，竭诚为广大客户提供更快更优质的服务，努力寻求志同道合经销商精诚洽谈与合作，共同把“龙润”牌润滑油做大做强，做精做优，真诚的“龙润人”期待与您共赢发展。

3.2所处润滑油行业市场发展趋势

润滑油的用途集中在汽车、钢铁、水陆空交通工具、机械等领域，从润滑油市场需求的角度来看，将近80%的需求，都是汽车和工业所需的润滑油。

在车用润滑油方面，随着私家车数量的稳步提升，车用油需求量始终保持稳

7 中有升的趋势。汽车行业数据表明，在过去的几年间，国内年均汽车销量达到了2000万辆，五年内国内汽车保有量数量增长了一倍，润滑油需求进入到十分稳定的阶段。2013年，国内汽车总销售量高于2100万辆，国内汽车保有量一举突破了1.3亿辆。2014年前五个月，国内的汽车企业一共生产了9934280辆汽车。

润滑油作为汽车产品的互补品，汽车数量的不断上升，代表车用润滑油的用量也会不断提高。而且随着高端汽车产品占比的提高，为了避免汽车经常性的维修，很多车主选择对汽车实施经常性的保养，使用高质量的润滑油。由此可见，车用润滑油表现出巨大的发展潜力。

造船工业所使用的润滑油，基本上都是液压油以及汽轮机油，二者在该市场中占比分别为46%和29%。

水泥生产行业所使用的润滑油，基本上都是工业齿轮油以及液压油，二者在该市场中占比依次达到了27%和31%。由于该行业和建筑行业有着紧密的关联，因此随着国家针对房地产行业采取更加严苛的管制措施，工业润滑油的需求也出现了明显的降低。

随着中国工程机械、电力、汽车、冶金、钢铁、模具、机床行业的快速增长，装备技术的不断提升，中国润滑油需求量持续增长，中国已成为全球第二大润滑油市场。

“三分天下”的格局

从性质的角度来看，国内的润滑油企业主要分为三种，即国有、外资以及民营企业。统一润滑油在尚未被壳牌收购之前，在民营企业中占据着龙头地位，它对于行业而言也有着特殊的意义。不过，经过五年的合资时间后，壳牌持续调整其中国业务方向，从而导致统一润滑油处于十分尴尬的境地。