日本CIS案例分析

马自达公司CIS战略
简介
日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实现了国民经济的起飞。
在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系统。70年代以来，
马自达公司扩展了设计开发中心。大力推进新产品总体设计和批量产品生产设计，以
大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。一方面，
大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，更
加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。
另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚
挺的风格美和灵巧自如的神采美。马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、
轮转机械以及车内空间等各个方面。马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始
人松田重次朗命名的松田牌商标。商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母m.m
的两根边线延伸。与圆环相接，常常使人误识为hn。这就严重影响了企业及其产品的
知名度和销售额。从1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，实施企
业形象战略。1984年5月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。也就是
全面地认同了企业识别系统所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行为规范、
运行实态。于是，东洋工业公司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。第一，切
实加强企业识别系统的开发和管理。马自达公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，
以总经理为主任，各部门和所属企业负责人为委员，决定和处理有关重大问题。行动
委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委员、企业策划部长为顾问和各类专业人员
为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员会授权委托一流水平的日本帕奥斯设
计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司把规范编制的企业识别手册作为
企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐步地把企业识别系统推广和
应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。第二，精心地设计开发企业识别标志。
企业识别标志的专用品牌标准名称为MAZDA，不但明确地指称了企业，而且明确地指
称了企业生产经营的所有产品，MAZDA既是原商标名称松田的英语同音译名，又是西
亚创造之神马自达公司的英语同音译名。西亚是人类文明发祥地之一，西亚文明在世
界上较早地开发了铁器以及利用牛畜力的交通工具。阿弗拉•马自达是西亚文明的创造
之神，在西亚诸神中至高无上，代表了智慧、理性、和谐，阿弗拉（Ahura）的原义就
上神，马自达（MAZDA）的原义就是智慧。
马自达这个名称象征了源自古代铁器交通文化的现代汽车交通文化，马自达公司
识别系统标志为字体图形。以大曲线和小圆弧相结合的现代构成设计方法，把M、A、
Z、D、A五个字母等体量并列组接。其中M、Z、D、三个字母大写粗黑字体，两个A
字母小写粗黑字体，Z字母的上下两条横线同斜撇之间分开，体现了企业作为市场和
客户的联系中介，必须提供优质产品、技术、服务的经营宗旨。整个字体图形的形象
造型同马自达汽车的形象造型整体一致，无论稳定感、可靠感、依赖感还是立体感、
动态感、速度感，都非常强烈有力，形象地表现和展示了企业及其产品设计领先、创
造开拓的新面貌。企业识别标志的标准色彩为钴蓝色，不仅清新、明朗、轻快、舒畅，
而且直观地表现和展示了企业及其产品的高新科学技术含量和现代审美文化内涵。从
50年代由机械设备转产轿车、卡车以来，马自达公司始终强调，每一辆汽车都必须做
到同生态环境友好相处，每一辆汽车都必须尽可能地确保安全和舒适，70年代，马自
达公司重新制定和实施了企业生产经营的三大战略性主导原则：“创造的进取性，高度
的品质感、丰富的人本性”。企业识别系统正是通过企业名称、标志图形、标准色彩及
其标准组合，把三大战略性主导原则具体地转化为主的，既直观可感又亲切动人的企
业识别形象。第三，企业开发以企业识别标志为中心的视觉识别系统。根据70年代以
来企业生产经营全球化新战略的目标和要求，马自达公司首先开发了视觉识别系统，
并且把视觉识别系统分成基础系统和应用系统。
视觉识别基础系统主要包括了五大基本项目；企业识别系统标志及其变体、所属
部门和企业的标准名称，产品和部件的标准名称日语、英语、阿拉伯数目字等，企业
标准字、标准色彩及其色块、色带。例如企业识别标志为正型，企业识别标志变体为
负型、反黑、反白三种，并且同标准色彩以及其他色彩变体组合使用。视觉应用系统
主要包括了八大基本项目：办公事务用品，标识和路牌。车辆和船舶，容器和包装，
制品和部件，建筑物和设备，制服和制帽，广告和产品手册。根据具体应用的环境、
条件、目的、作用的不同，设计开发了两大主要类型的标识路牌；一种是识别性标识
路牌，另一种是服务性标识路牌：识别性标识路牌又细分为三大主要类别：一是基本
式标识路牌由辅助性图形变体、蓝色矩形与企业标识标志组合构成；二是落地式标识
路牌，由蓝色矩形与反白企业识别标志组合构成；三是栏杆式标识路牌，主要横置在
办公楼、营业厅、加油站、维修服务网点等建筑物上，由蓝色矩形与反白企业识别标
志变体组合构成。为了规范视觉识别系统及其基本项目的开发和应用，马自达公司编
制了视觉识别系统的企业识别手册。标准实例和禁忌违例并举，图例标示和文字说明
并茂。不仅编制了视觉识别基础系统分册和视觉识别应用系统手册，而且编制了视觉
识别基础系统和应用系统基本项目的CIS企业树，令人一目了然。后来，为了海外导
入企业识别系统的需要，专门编制了一本海外版的视觉识别系统手册。第四，以企业
识别标志为中心，视觉识别系统为基础，设计了开发行为识别系统和理念识别系统。
行为识别系统特别强调了以智能化促进社会文明进步的奋斗步伐，突出领先世界的创
新活力和员工培训两大项目。马自达公司巨款投入，建立了广岛、横滨、加利福尼亚、
密歇根、黑森五大基地为主的设计开发网络，广岛、北海道两大基地为主的性能测试
网络，广岛、东京、名古屋、大阪、福冈、畸玉六大基地为主的员工培训网络。理念
识别系统特别强调了以高科技创造新价值的发展战略，突出了跨越世纪的总体战略和
社会责任两大项目。马自达公司大力设计开发了保护环境、防治污染的新一代绿色汽
车。1991年，马自达公司研制成功世界上第一台氢燃料转子发动机。随后，又推出了
这种发动机的轿车HR —X。1984年10月，马自达公司一次提供了亿日元设立了由日
本科技厅和文部省主管的马自达财团，无偿赞助海内外科技开发项目、教育发展事业、
保护环境工程。此外，马自达公司还设计专项资金，赞助国际文化交流事业、体育运
动、汽车比赛。导入企业形象战略，马自达公司如虎添翼，年销售总额突破50亿美元、
100亿美元大关。1991年，全公司销售总额和利润分别高达193.2亿美元和1.9亿美
元。在世界500家最大工业公司中，排名第三步57位。马自达626连续7年荣获同类
型世界最佳汽车殊誉。日本番茄银行CIS战略简介一个以日本冈山县为大本营的区域
性银行。在改制为一般综合性普通银行之前，其规模共计有54家分店，行员约计划工
作1000余人，存款则约达4082亿日元。但在1989年4月，山阳相互银行的一次改
制和行名变更行动，却引起了日本及本球金融界的瞩目和研究。原因在于这是人类有
史以来，第一家以蔬果为名称及导入CI战略的金融机构，而在启用这个令人惊奇的新
名称之后，第一天营业日就创造出630亿日圆的存款额，而且营业首月的新开户数即
达到前一年度总开户数的90%。一时之间，不仅掀起了媒体竞相报导这一空前盛况，
而且排列在东京分行中等待开户或取款的客房们，更是扶老携幼地大排长龙，有的人
为了一睹番茄银行新CI发表后的新存折和新提款卡，有的人则带了子女前来设计教育
专户，而年轻人更是在时髦、好奇的吸引力下，纷纷涌入番茄银行中来探个究竟。据
广告代理商的保守估计，这股“番茄效应”所造成的非广告效益至少高达200亿日圆
以上。但实际上，番茄银行的CI 更名改制，仅仅花费了8.5亿日元的活动及广告费用，
成功来自先见和坚持。