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市场营销期末考试复习重点(至诚版)

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国际市场营销复习资料 一、名词解释 1、自我参照：无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，以此作为决策的依据。 P5-6 2、 国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。P55 3、 战略联盟：两个或两个以上的企业为了一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织，战略联盟是自发的，联盟各方保持着经营的独立性，具有边界模糊、运作高效、机动灵活等特点。P148 4、 特许经营模式：企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。P187 5、 撇脂定价:新产品进入目标市场时，制定较高的价格，以期在竞争对手以较低价格推出相似产品以前，迅速获取利润，收回产品开发的成本和投资。P230（我参照ppt，也可参照书本的定义） 6、 国际营销调研：是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。P77 7、 全球供应链: 是指在世界范围内的商品、服务和相关信息的从发生地到消费地的高效和有效的流动过程。P171 8、公共关系:是企业在从事市场营销活动中正确处理企业和社会公众的关系，树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。P255 9、渗透定价: 把投放市场的新产品价格尽可能地定低，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。P231 （我参照ppt，也可参照书本的定义） 10、合谋战略:指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。P139

二、各章节复习重点 第一章 国际市场营销导论 1，国际市场营销的定义: 指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程，其主要特点是跨越国境的交易。 2，国际营销与国内营销的区别P2 1）国际营销比国内营销面临更多不可控因素 (国际贸易体系，经济环境，政治法律环境，其他不可控因素。) 2）国际营销比国内营销面临着更复杂的需求 (国际市场的需求千差万别——4P战略的差异化。) 3）国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制 4）国际营销的目标市场在国外 3、国际市场营销的任务P4 1）适应环境差距（CAGE） (文化差距，行政差距，地理差距，经济差距) 2）跨国的组织协调 (国际部门前身的职能或部门结构、国际部门结构、区域管理中心、地域性结构、世界范

围的产品部门结构以及矩阵结构等) 3）确定和管理企业的全球化决策 (战略的全球化决策、企业组织全球化决策、产品全球化决策、全球品牌决策)

4、自我参照标准的定义P5-6见名词解释 5、企业全球化战略选择-图1-2 P9

6、国际市场营销战略途径理论(理解)P12 全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和 市场的全球化问题。这一战略问题的突出表现就是 标准化和当地化之争。 7、国际市场营销阶段和国际市场营销观念 P14 1）出口营销阶段 （1)出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。 （2)实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”（民族中心主义）的国际市场营销观念。 2）国际市场营销阶段 （1）此阶段的公司全面参与国际营销活动。 （2）实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国

高 高 低 低 当地反应压力 降低成本（全球整合）压力

全球战略 跨国战略

国际战略 国别战略 外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地 (3)另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。 （4）实施国际市场营销的企业通常是因为贯彻了“国际市场营销观念”（多元中心主义）的国际市场营销观念。 3）全球营销阶段 （1）在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。 (2）实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。 （3）实施全球营销的企业通常是因为贯彻了“全球市场营销观念”（区域中心主义+地球中心主义）的国际市场营销观念。

第二章 国际市场营销环境分析 1、国别经济环境分析 P27 1）人口环境 （1）人口规模及人口增长率。（2）人口年龄结构。（3）家庭结构。 2）人口与国民收入对国际市场营销的影响 （1）国民生产总值。（2）人均收入量。（3）个人可支配收入。 （4）个人自由支配收入。（5）家庭收入。 3）东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响 2、影响国际市场营销的主要政治因素 P30 （1）考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。 （2）其次还要考虑重大政治事件 （3）再次，要考虑所在国的政治稳定性。不仅是目前的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。 3、东道国政府的态度对国际市场营销的影响 P31 （1）世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。有些国家欢迎，有些国家反对。 （2）有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。 （3）一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。 4、政治风险对国际市场营销的影响 P31 （1）在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。 （2）政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。常见的政治风险有： 1）国有化2）外汇管制3）进口限制4）租税控制（关税壁垒）5）价格控制（倾销调查）6）劳工问题 5、国际市场营销对政治风险的防范 P33 1）联合投资 2）资金渗透和争取东道国公司投资 3) 企业将国际市场营销的控制置于东道国之外 4) 与东道国的企业形成相互依存关系 5) 资产担保 6、东道国的法律环境对国际市场营销的影响 P37 1）关税。2）反倾销法。3）进出口许可证。4）外国投资管制。5）法律刺激措施。6）限制性贸易法。（政府参与贸易、海关和登记手续、标准、特别限制、进口收费、其他措施）7）税务条约。

第三章 国际市场营销环境分析 1 、国际市场细分的含义P55见名词解释 2、国际市场细分的标准P56 1）宏观市场细分 宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。（国际市场宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合标准。） 2）微观市场细分 微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。（消费品市场有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。） 3、国际目标市场营销策略 P65 1）无差异性国际市场策略。 企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略叫无差异性市场策略。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。如图3—6。

2）差异性国际市场策略。 企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图3—7。

3）密集性市场策略。 企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图3—8。 4、三大国际目标市场营销策略的优缺点

优点 缺点

无差异性国际市场策略 大规模生产，降低生产成本，节省储存、运输、 广告及市场推销费用 忽视了个别市场的需要，不能满足不同的消费者的需求；市场竞争也很激烈

差异性国际市场策略 满足不同市场的欲望，增加总销售量 生产成本加大，储存、运输、广告和市场推销费用都会增加 密集性国际市场策略 重点突出，发挥有限资源的最大效果 过分专门化风险比较大

5、 市场策略的选择P66 （1）企业的规模与实力。（2）产品的类似性。（3）市场的类似性。（4）产品生命周期。（5）竞争者市场策略。 6、国际产品市场定位的方法 P67 1）国际产品产地定位。2）国际产品类别定位。3）国际产品特点定位。4）国际产品用途定位。5）国际产品使用时间定位。6）国际产品档次定位。

第四章 国际市场营销调研 1、国际市场营销调研的概念和分类 P77 （1）概念 见名词解释。 （2）国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂

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《市场营销》期末复习资料

《市场营销》期末复习资料

《市场营销》期末复习资料1.食品市场营销:人对食品的购买力和购买欲望。

2.产品: 是企业提供用来消费或使用以满足人们某种欲望和需求的东西。

核心产品:是指顾客真正购买的基本服务和利益。

延伸产品:是指消费者在取得或使用产品时所获得的全部附加利益和服务，包括送货、安装、售后服务、附赠等。

产品可以是实物，服务，观念等；完整的产品概念包含三个层次的内容:核心产品、形式产品、延伸产品。

3.市场渗透:采取积极有效的营销措施，努力增加现有产品在市场上的销售量。

如刺激现有顾客多购买本企业的产品;吸引和争夺竞争对手的顾客，使之购买本企业的现有产品;激发潜在顾客的购买动机，使他们成为本企业产品的现实购买者。

前向一体化:企业通过自办、收购、兼并、契约、联合等形式，拥有和控制原材料供应商，使原料供应、生产一体化。

例如，烤鸭连锁店自己拥有养鸭场，绿色食品加反之工企业与绿色食品原料生产基地的契约关系等。

后向一体化:企业通过一定形式向后控制或拥有分销商，实行产销一体化。

例如，食品生产企业建立自己的销售网络系统，果树农场自己办加工厂生产果汁等。

4.行业市场竞争类型有完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场。

5.零售业将食品分为生鲜食品，加工食品，日配食品，熟食，烟酒其他。

6.营销调研是指个人或组织为达到特定的经营目标，运用科学的方法和手段，有目的地、系统地收集、分析和研究与市场有关的信息，并得出结论和建议，将该结论作为企业经营决策的依据的活动与过程。

营销调研的类型:探测性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研。

区别:探测性调研主要是发现问题和提出问题；描述性调研主要是说明问题；因果性调研主要是分析问题的原因；预测性调研主要是估计问题发展的趋势，从而为企业经营决策提供依据。

7.需求弹性系数是指需求变动率和价格变动率之间的比值。

公式E=【(价格变动后的需求量-价格变动前的需求量)/变动前的需求量】/【(商品变动后的价格-变动前的价格)/变动前的价格】E>1,说明有弹性，弹性系数越大，弹性越大；E<1,说明缺乏弹性；E=1为单一弹性,E=0为无弹性。

市场营销学期末复习要点(整理)

市场营销学期末复习要点(整理)

市场营销学期末复习要点(整理)第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。

3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态；是人类与生俱来的。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望；是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。

4．4P产品( product) ；价格( price) ；地点( place) ；促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法；其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。

各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围；以便增加产量、降低成本；最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。

2)产品观念：在市场产品有选择的情况下；消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。

因此企业应该致力于制造质量优良的产品；并经常不断地加以改造提高。

3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品；必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销；否则就不能增加销售量和利润。

以消费者为中心的观念：又称市场营销观念；见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益；并以保护或提高消费者和社会福利的方式；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。

市场营销期末复习重点

市场营销期末复习重点

市场营销期末复习重点 Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#市场营销简答（20分）1、Service（定义、特点）2、Distribution length分销长度（定义，types of vertical distribution system）定义：number of intermediaries needed to move a product through the marketplace Types：corporate公司型、contractual契约型、administration管理型3、Forms of sales promotion促销coupons, rebates, samples, premiums, contests, sweepstakes, specialty advertising4、Segmentation细分（定义，4 bases）定义：dividing a market into distinct groups of buyers with different needs, characteristics, or behavior who might require separate products or marketing mixesBases：geographical地理, demographic人口, psychographic心理, behavioral行为5、Trade barrier贸易壁垒（定义，forms）定义：a general term that describes any government policy or regulation that restricts international / global trade.Forms:Tariff Barriers 关税壁垒Non-tariff barriers 非关税壁垒Inspections & Quarantine （检验和检疫）Foodstuffs, medical equipment, farm animals （Control of product quality）Import Licensing （进口许可）Distribution （海外分销）Environmental Controls （环境控制）Technology Transfers （技术转让）Customs Delays （海关滞留）Software, CDs, VideosLocal Partnerships & Local Content Requirements （本土生产）Quotas （贸易配额）（Control of product quantity）Anti-dumping Laws （反倾销法案）Trade Intervention (贸易干涉): home country governmentOfficial Intervention 官方干涉Embargo 贸易禁运National Security Issues 国家安全问题Export Tariffs 出口关税Export Licensing 出口许可Anti-routing Measures 反变更原产地法案Job Protection Sentiments 就业保护Unofficial Intervention 非官方干涉6、Stages of product life cycleDevelopment产品研发期, Introduction: 产品引入期, Growth: 产品成长期, Maturity 产品成熟期, Decline & Withdrawal: 产品衰退期7、Ways of obtaining financing for product research&development8、Marketing functions1)Contact: seeking out of prospective consumers2)Merchandising: the process of bringing the right product to the right place at the right time in the right quantity at the right price3)Pricing: the determining factor when a purchase is made and is a key to profit.4)Promotion: support marketing efforts (paid advertising, personal selling, public relations, and supplemental efforts.5)Distribution (distribution channels): the process of putting the consumer and the product together.6)Human Resources (HR)9、Elements of marketing mix&promotional mix产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）Promotion(al) Mix促销组合: combination of different forms of promotionAdvertisingSales PromotionPersonal SellingPublic Relations10、Logistics（定义，4 functions）定义：physical requirements necessary to move a product from producer to end-user Functions：Transportation 运输配送，Inventory存货控制， Order Processing 订单处理，Warehousing 仓储管理11、Product categorization base on users12、Stages of a marketing effort策略分析（定义、分析、案例）1、Differentiation定义：differentiation is the conscious effort by a company to distinguish itself from its competition.分析：案例：Athletic footwear 要面向顾客不同的心理，划分出不同类型的运动鞋。

市场营销复习重点(doc 20页)

市场营销复习重点(doc 20页)

市场营销复习要点第一章市场营销的理解1、五种营销观念及其发展变化的原因P4✧生产观时期——孕育期基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出。

经济基础：市场上的产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态。

✧产品观时期——萌芽期基本观点：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。

经济基础：市场上产品总体上处于供求平衡，顾客开始有了一定的挑选余地，并且开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。

✧推销观时期——成长期基本观点：顾客通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然发展，顾客一般会对某一产品的购买随机的分配给不同的品牌而不是足量购买某一品牌。

经济基础：生产力的进一步发展使许多商品开始由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响产品销售的重要因素。

✧顾客观时期——成熟、完善期基本观点：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。

经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。

✧社会观时期——转型期基本观点：将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。

✧推动市场营销发展的主要原因：供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然关系2、市场营销的核心概念及市场营销的概念P14✧市场营销的概念：个人或群体通过创新并传递创新以不断提升人类生活质量和自身不断发展的一种社会活动和管理活动✧市场营销的核心概念♦需求：人们改善目前状态的一种愿望。

♦产品：指用于满足需求——即能使人达到满足的一切东西，包括实物、服务和体验，有形的和无形的。

♦市场及营销者：市场、买方市场；市场交换和关系、买方市场；营销者。

3、营销过程和营销方案内容P18✧营销过程：需求认知与洞悉；需求评估与阐释；需求物化与完善；需求传播与传递；需求满足与保障。