促销策略与管理
（人员销售；广告；促销；公共宣传）
促销组合 (PromotionMix)
(1) 人员销售（Personalselling）
由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
销售发表会
销售员会议
销售
(2) 广告（Advertising）
由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
平面广告
广播
产品外部包装
产品内部附笺
邮寄信函
产品目录
电影
家庭杂志
小册子
海报与传单
布告牌
展示招牌
店头广告
企业商标，象征
电视
网页 2 / 13 (3) 销售促进（SalesPromotion）
经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
竞赛
大额奖金
彩券
奖品
赠送样品
展示
操作示X
优待券
折扣
销售点作秀
低利贷款
博览会，商展
旧品低价
赠券
(4) 公共宣传（Publicity）
向报社发稿
演讲
研究会
年度报告
资助慈善事业
捐献
公共关系
沟通过程诸要素
发迅者 制码 讯息
媒体 解码 收讯者
广告策略
广告（Advertising）
广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMARApproach ByRusselH.Colley［柯利］
Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
1 第七讲 职能战略
一、市场营销战略
市场营销是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。市场营销活动涉及从进行市场调研、预测，分析市场需求，确定目标市场，制定营销战略，实施和控制具体营销战略的全过程。其中，高层营销战略决定市场营销的主要活动和主要方向。其基本内容包括：市场细分战略、市场选择战略、市场进入战略，市场营销竞争战略和市场营销组合战略。
1．市场细分战略
市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分的实质是需求的细分。
（1）市场细分的模式
按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，就会形成以下三种模式的细分市场，即同质偏好、分散偏好、集群偏好。
（2）市场细分的依据
细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
（3）市场细分的有效条件
有效的市场细分应具备如下五个特征：可衡量性、可赢利性、可进入性、可区分性、可行动性。
2．市场选择战略
一般而言，企业有五种目标市场选择模式：
（1）单一市场集中化
这是最简单的一种模式，企业只选择一个细分市场进行集中营销。
（2）选择性专业化
这是指企业有选择性地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。
（3）产品专业化
这是指企业同时向几个细分市场销售同一产品。
（4）市场专业化
（5）全面进入
这时企业意图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。
（6）大规模定制
大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。
（促销管理）促销管理
要点：非产品本身和价格因素的促进产品销售的手段、策略与经营机制谓之促销，它在营销中的作用就象姑娘的妆扮，最忌讳一成不变，最关键是推陈出新；它与社会文化、道德、法律、心理有着紧密的联系；抓不住它短期、权变的特点，促销会让企业赔本赚吆喝，同时又让社会排斥、顾客厌烦。
第一节 促销的实质与促销组合
一、促销的实质与手段
（一）、促销的概念、促销的实质、促销的手段
1、促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。
2、促销的实质：厂商以非降价方式向顾客传递信息、激发购买欲望、促成购买行为的经营策略。
3、促销手段：主要由人员推销，业务推广，公共关系和广告等方式构成。
（二）、促销的作用及促销机理
1、促销的作用： （1）增加市场需求、扩大销量 企业促销的目的在于激发潜在顾客的购买欲望，引发购买行为。有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，有时还可以创造需求。如当某种商品滞销时，企业可以通过适当的促销活动改变需求，甚至可以创造出新的需求，从而延长商品的市场寿命，吸引更多的新用户，使滞销商品从某种程度上得到恢复，出现新的销售势头。
（2）突出产品特色及企业形象 在激烈竞争的市场环境中，许多同类商品的细微差别，广大消费者是难以辨认和察觉的，这时，企业可以通过促销活动，宣传本企业产品与竞争者产品的不同特点及本企业所能给消费者带来的独特利益，使消费者加深对本企业产品及企业本身的了解，以便在市场上树立良好的产品形象和企业形象，促进销售。
（3）反馈信息，提供情报 在市场营销活动中贯穿着复杂的信息沟通系统。在产品进入市场前，企业必须把有关产品的信息专递到目标市场的消费者、用户和中间商那里。这样，一方面将企业的商品性能、特点与作用及可能提供的服务等信息传向消费者，引起注意，刺激购买。也可以使中间商采购到适销对路的商品，调动中间商的经营积极性；另一方面及时了解消费者和中间商对商品的看法和意见，迅速调整企业的经营战略，从而密切生产者、经销商和消费者之间的关系，加强营销渠道各环节的协作，加速商品流通。
促销管理知识大全
促销管理是企业实施市场推广活动的重要组成部分，目的是提高产品销售量和市场份额。促销管理需要了解一系列知识和技巧，以制定和实施有效的促销策略。
1. 市场调研：对目标市场进行调查和研究，了解产品的潜在消费者群体以及竞争对手的情况。市场调研的结果可以帮助企业确定目标消费者的需求和偏好，从而制定相应的促销策略。
2. 产品定位：产品定位是将产品在市场中与竞争对手进行比较，并确定自己产品的特点和优势。了解产品的目标市场、目标群体和独特卖点，可以帮助企业针对不同的消费群体制定个性化的促销策略。
3. 促销目标：企业在制定促销策略时，应该明确促销的具体目标。促销目标可以是提高产品销量、增加市场份额、拓展新市场或提高品牌知名度等。明确促销目标有助于企业确定促销策略和评估促销活动的效果。
4. 销售渠道：选择适合的销售渠道对于促销活动的成功至关重要。企业可以选择直销、代理商、分销商、零售商等不同的销售渠道。了解各个销售渠道的特点和优势，可以帮助企业确定最适合自己产品的销售渠道。
5. 促销策略：根据市场调研和产品定位的结果，企业可以制定不同的促销策略。常见的促销策略包括打折促销、赠品促销、抽奖活动、代金券等。企业可以根据产品的特点和市场需求选择相应的促销策略。
6. 促销工具：促销工具是实施促销策略的具体手段和方法。常见的促销工具包括广告、促销活动、公关活动、销售推广等。了解不同促销工具的适用场景和效果，可以帮助企业选择合适的促销工具实施促销活动。
7. 促销预算：企业在制定促销策略和实施促销活动时，需要考虑促销预算。促销预算涉及到各个促销活动的费用和投入，企业需要根据自身情况和促销目标合理分配促销预算，以确保获得最大的促销效果。
8. 促销评估：促销活动的效果评估是促销管理的重要环节之一。企业需要通过销售数据、市场反馈和客户满意度等指标对促销活动进行评估，以了解促销策略的有效性和改进的空间。
