营销组合的新进展

2015/03总第455期商业研究COMMEＲCIALＲESEAＲCH文章编号：1001－148X（2015）03－0125－05

基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究

严海宁，程玉桂

（南昌航空大学经济管理学院，南昌

330063）

摘要：根据营销组合4P－4C－4Ｒ的演化趋势，4H营销组合以创新产品为中心，力图顺应互联

网时代的潮流，强调对顾客创新需求的直接关注。这种新的营销组合的四个维度依次是Hot（火热）、Hurry（及时）、Happy（快乐）和Home（家园），本文以特斯拉电动汽车为例分析这种营销组合广阔的发展前景。关键词：互联网；创新产品；营销组合；特斯拉中图分类号：F279.14文献标识码：A

收稿日期：2014－11－26作者简介：严海宁（1975－），男，武汉人，南昌航空大学经济管理学院副教授，经济学博士，研究方向：创新理论；程玉桂（1964－），女，南昌人，南昌航空大学经济管理学院副教授，研究方向：消费者行为理论。基金项目：国家社会科学基金青年项目，项目编号：12CJY048；江西省普通本科高校中青年教师发展计划访问学者专项基金项目资助。

管理大师彼得·德鲁克提出“企业的职能仅仅

只有两个，即营销和创新”，而且两者并不是独立存在的。因为任何创新最终都要依赖营销才能成功，营销也需要创新作为支撑，两者密不可分。特别是随着网络经济的持续演化和爆炸式发展，如何在互联网时代把企业的营销职能和创新职能融合在一起，已经成为营销组合面临的重大机遇和严峻挑战。

一、营销组合的发展趋势在营销组合理论的发展历程中先后经历了三个阶段，即从4P理论到4C理论，再到4Ｒ理论，它们在营销理论框架中的地位和特点成为研究的焦点。4P理论由美国学者McCarthy（1960）提出，分别包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。但是，我

国学者吴金明（2001）认为4P营销观只是适应短缺经济时代所形成的以生产为中心的营销理论。随着市场竞争的日趋激烈，顾客价值越来越受到重视，但4P理论因忽略了顾客这一营销的战略资源而受到诟病。美国学者Lauterborn（1990）提出4P营销组合应向4C营销组合转变，具体表现为产

品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，渠道（Place）向方

便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。从中可以发现4C的每个变

量与4P具有严格的对应关系，但只是从产品视角转向了顾客视角而已。4C理论强调一切活动都要以满足顾客的需要为出发点，即把营销模式从由内向外的推动型转为由外向内的拉动型，旨在提高顾客在营销组合中的地位。由于4C理论过于注重满足顾客的需求，而顾客需求并非一成不变，致使企业各种开支增加，影响了企业利润率的提升。另外，4P、4C理论强调营销的交易属性，只看到了参加交易的一方，忽视了对竞争者的考量。针对这一问题，美国学者舒尔茨（1999）在4C的基础上提出了以竞争者为核心的4Ｒ营销组合，即关联（Ｒelativity）、反应（Ｒeaction）、关系（Ｒela-tionship）和回报（Ｒetribution）。4Ｒ理论的最大特

点是以关系营销为基础，通过把企业与客户整合在一起，不仅积极地适应顾客的需求，而且着眼于企业与顾客的互动与双赢，注重企业的成本控制，从而形成企业的竞争优势。尽管4Ｒ的某些要素不

DOI:10.13902/j.cnki.syyj.2015.03.018·126·商业研究2015/03太符合营销组合对可控性的要求，但是它能从企业与顾客互动的角度去思考，是对营销组合理论的一个有益突破，本文把它作为一种营销组合理论纳入讨论范围。尽管这些以4开头的营销组合理论，远远没有囊括影响营销的所有要素，导致有些学者突破了4个要素的固有框架，从不同的视角研究营销组合。这三种理论之所以能在学界有广泛的认同，并对实践产生如此大的影响，关键在于其所包含的4个要素符合了“奥卡姆剃刀定律”揭示的“简单有效原理”。随着市场营销组合理论的演进，要想兼顾到不同理论的各自偏重就必须把越来越多的营销要素系统地整合到一起，这虽然能提高理论对现实的解释力，但是简洁度不如以前。如果营销组合理论走向这种越来越复杂的趋势，就会导致其操作性下降。随着互联网时代的到来和创新步伐的加快，传统的营销组合理论正在受到巨大冲击，如何使营销组合理论尽可能地简单明了、又能跟上时代发展，这是目前学术界急需解决的一个问题。二、4H营销组合的基本概念框架本文所提出的4H营销组合以互联网为载体，以创新产品为核心，以满足顾客的创新需求为目的，分为三个不同层次的复合结构：包括一个基础结构———互联网，一个核心内容———创新产品，四个组合要素———Hot（火热）、Hurry（及时）、Happy（快乐）和Home（家园）。这三个层次既彼此独立存在又相互依赖渗透，互联网提供技术手段，创新产品围绕营销内容，4H指向创新需求满足的过程。它从企业的产品出发，在充分运用互联网技术的基础上，既兼顾顾客的需求，又构成了一个相互关联和支持的营销组合框架。图1“4H”营销组合图首先，4H营销组合把互联网视为整个营销组

合的基础结构，网络对于营销的意义已经不仅停留在销售环节，它从研发、生产、销售和服务等方面把企业和顾客紧密相连。其次，4H营销组合把企业的创新产品看做是整个价值创造的核心内容，顾客的产品体验建立在对产品创新性的关注之上。这里的“创新”包含产品的质量、价格、外观、包装、服务和品牌等方面，这种创新要求较于其它产品而具备独特的竞争优势。第三，所谓顾客的“创新需求”是指随着顾客对企业产品实用价值的

逐步满足，更希望满足其对创新的需求，它包括两个方面：一是希望能够使用具有创新性的产品，以提升自己的消费层次；二是希望能够参与到产品的创新之中，以体现自身价值。因此，顾客对创新需求的体验围绕以下四个环节依次展开：Hot———火热，是指企业产品的新意必须转化

为社会高度的关注，才能够吸引顾客的眼球，并引起其购买欲望。此时，企业只有在前期就意识到引起顾客关注是营销的前提，并提供具有感染力的产品，才能成功地展开后续的营销。Hurry———及时，是指企业能与顾客即时通讯，快速地响应顾客的多样化需求。由于互联网技术的发展极大地缩小了顾客和企业的沟通和交易成本，致使实现全球送达和全天候接待成为可能。随着时间对于顾客的价值越来越大，提升沟通的速度就是增加顾客的让渡价值。Happy———快乐，是指企业充分地满足顾客，追求带给客户极致的产品体验和口碑。互联网让顾客能够“货比万家”，只要产品有一点瑕疵就会被众多顾客所抛弃。现在顾客已经从对产品实用性的单纯满足逐步上升到追求购物的乐趣，只有能够给顾客带来愉快购物体验的产品，才能真正吸引顾客。这就要求产品不仅仅需要具备良好的使用功能，还要让顾客拥有愉悦的心理价值，正如菲利普·科特勒所言“仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客”。Home———家园，是指企业把顾客当成企业的

一员，通过培养粉丝群体以形成网络社区。随着网络技术的发展，顾客不必再被动地等待接受企业的产品，产品不再是专属于企业，而是与顾客协同完成的结晶。为了得到自己心仪的产品，顾客广泛地参与到营销乃至企业生产的整个流程正在成为可能，这时的营销要维系和加强顾客对产品的热总第455期严海宁：基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究·127·爱，形成一个可以彼此信任和合作的共同家园。营销的各种方法和技巧可以通过聚焦顾客体验的四个方面来展开，这种环环相扣的营销组合也可以视为企业与顾客“谈恋爱”的过程：从最初一见钟情的彼此吸引，到迫不及待的互诉衷肠，再到皆大欢喜的彼此欣赏，最终成为心心相印的家庭成员。如此循环往复，不断加深彼此的信任和忠诚。这里面看似没有什么直接的营销手段，实际是遵循了顾客消费体验变化的一个过程，包含了丰富的营销内容。营销当然可以像4P那样，按照产品销售的时间顺序展开，但是也未尝不能换种思维方式，从如何“打动人心”入手，把营销变成一种情感沟通和深化的过程，以实现企业和顾客对产品的共同创造和认可。三、4H营销组合的特点（一）以互联网为平台互联网经济与传统经济形态的根本区别在于缩短了企业与顾客之间的距离，同时也强化了企业之间的竞争；不仅改变着企业的营销方式和顾客的消费模式，也对现有的营销体系产生了巨大冲击。在这个“要么触网、要么死亡”的互联网时代，无论是市场调研、产品定价、渠道销售和售后服务，都离不开互联网技术的广泛影响和运用。由于企业与顾客之间的严格界限进一步被打破，顾客不再是企业已有产品的被动接受者，而是营销活动的直接参与者，并从根本上决定着营销过程的发展方向。4H营销组合正是顺应这一时代潮流，把整个营销流程建立在互联网的平台基础之上，强调充分运用网络思维来实现企业与顾客的交流、互动。这就要求企业倾听顾客的声音，让客户参与到产品的设计之中，并利用网络进行销售和服务。当然对网络的运用并不排斥传统的营销手段，它们是互补关系，而不能完全替代，但网络在其中所起到的基础连接作用是以往分散的营销组合所不能企及的。（二）以创新产品为中心在互联网时代，只有不断推出具有创新性产品的企业才有可能生存和发展，只有创新产品才具备营销的价值。在互联网普及以前，营销组合中的产品策略只是作为4P中的一个环节，与其它3P处于并列的位置。但是，顾客最在乎的是产品及其所包含的服务，其它的环节只是作为附属内容依托在产品之上。虽然营销的“P”越来越多，营销正在向更大范围的全方位营销转变，但是“产品”始终是一切营销的根基和中心。目前，正是源于对创新产品的不懈追求，使得人们对营销的重点由过去“渠道为王”向“创新产品”转变，营销正在成为一个长期的与顾客互动的产品创新行为。4H营销组合打破了以往营销组合对产品的忽视，不仅将其单独置于整个营销组合的核心地位，更将创新性作为其根本属性。随着大规模生产时代的过去，个性化的需求将逐渐成为主流，营销人员的作用将越来越从终端的销售向前端的设计和生产移动，引导顾客从企业获得他们所期望的新产品。在4H营销组合中，由于互联网实现了交易成本的最小化，营销人员的作用就是把企业和顾客通过互联网连接起来，实现创新产品价值的最大化。4H营销组合强调的是创新“无处不在、无时不有、无人不行”，整个营销的核心就是动员一切力量参与到产品的“创新”，而不再是单纯的“销售”。（三）以满足顾客创新需求为目标

早在4P组合模型中，杰罗姆·麦卡锡就提出“顾客不是营销组合的部分，它是所有营销努力的

目标”，4C更是直接指向了顾客的需求，4Ｒ从加深关系的层面研究如何提高顾客的忠诚度。可以说充分满足“顾客需求”，一直是所有营销组合的核心。在菲利普·科特勒《营销管理》第13版中，第一章就强调营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要，并认为营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他们的需求，并形成产品自我销售。顾客的这种创新需求，类似于马斯洛需求层次中的“自我实现需求”。因为人的本性不喜欢被动地接受，而乐于主动地创新，人们只有通过主动参与才能发挥潜能，并体现自身的独特价值。当然顾客的创新需求并不是单独存在的，它必然以对产品所提供的经济、功能等一系列利益的感知为前提，是一种更高层次的需求。随着社会的进步，人们对创新的渴求已经成为时代的最强音。顾客的创新需求在以前的营销组合中没有得到突出的体现，更没有结合时代的特点深入到顾客的内心深处去挖掘。4H营销组合直接把顾客的创新需求列为营销组合的目标，在这个基础之上再来考虑营销的手段。这样不仅目标更为明确，而且对于营销手段具有更为广泛的包容性和开放性。因为人的心理虽然复杂，但是还