第2讲 定义调研问题

容易犯的两个错误
• 将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象
• 将调研问题定义得过为狭窄
例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三 种方式是 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告
3、小幅降价，适量增加广告
这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用 户对品牌的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对 手价格低 2011年9月13日星期二 市场调查-李悦 Helena Li 10
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市场调查-李悦 Helena Li
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什么情ห้องสมุดไป่ตู้下不需要进行市场调研
缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益
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1、顾客可以分为7类：①爱冒险的传统主义者；②敏感的实用主 义者；③悠闲的露营主义者；④有品味的企业主；⑤头脑清 醒的独行者⑥自大的我行我素者； ⑦追逐时尚者（支持H1） 。 2、公司的产品对所有顾客有相同的魅力：独立、自由和权力的 象征（否定H2）。 3、公司的所有顾客都是公司品牌的长期忠诚者（支持H3）。 Harley Davidson公司基于上述研究发现，决定投资扩大产量。
是整个市场研究过程中最关键的一步
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市场调查-李悦 Helena Li
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确定研究问题－有一个必需的过程来确定的市场研究问题
确定调研问题的关键四项工作

By Pok
Uniden America Corporation
市场调研问题
• 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uni den公司的销售下降。
• 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的 安全。
By Pok
Uniden America Corporation
具体的研究问题
组成部分： • 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ • 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ • 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显 著差别？ • 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？ • 5. 增加商场客流量的有效措施？
• 合理的报酬与要求
By Pok
收集分析二手数据是定义研究问题的一个前 提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问 题，或获取二手数据的成本高于收集原始数 据时，才考虑收集第一手资料。
在某些营销研究问题上，影响调研问题的因 素较为隐蔽调研人员可能还需要使用定性研 究方法。
同决策者讨论
相 关 工 作
By Pok
在得出以上可能的解决途径后，调研小组就得凭经验 或常识，以消减法进行检验。 例如，要原料供应商降价可不可能？答案是效果不大， 因为根据家饰产品的生产成本结构显示，原料成本仅 占生产成本的35%。再者，消息显示，几家原料厂商可 能进行合并，而合并将使所需原料的总产能降低，因 此原料价格恐怕还会有上升的压力。
By Pok
―问题” 科学转换
由管理 决策目标 提出问题 的轮廓或 征兆
分析引发 问题的
原因 A B C
列出解决 问题的 途径 X Y Z

的各种合理的可执行方案
同决策者讨论
与定义问题的相关性
专家访谈
二手数据分析
定性研究
问题的环境背景 第一步定义问题 管理决策问题 市场调研问题
图2-1 定义问题和拟定研究框架的步骤
把营销管理问题转化为调研问题
1. 评估公司的产品和市场背景 2. 了解决策者的环境、目标及资源 3. 阐明问题的征兆 4. 确定问题可能产生的原因 5. 列出可能缓解问题的行动 6. 推测这些行动的预期结果 7. 确定经理对这些结果的假定 8. 评估现有信息的合适性
四、确定调研设计方案
• 按收集、分析数据的方法和流程可以归 纳出三种调研方案
1. 探测型调研 2. 描述性调研 3. 因果性调研 4. 预测型调研
探测性调研
• 是为了掌握和理解调研者所面临的市场 调研问题的特征和与此相联系的各种变 量的市场调研。
• 没有特定结构 • 非正式的方式 • 常被用来定义问题
二、定义问题
• 是对调研的问题进行概括性陈述和确定 具体的组成部分
• 对问题有一个好的定义，就意味着完成 了一半的市场调研工作。
• 管理问题出现在两种情况之下： 1. 出现了不可能达到目标的失败的征兆，必须
作另一种选择 2. 出现了可能达到的征兆，确定如何更好抓住
机会 • 定义问题的步骤 1. 确定征兆 2. 详细列出产生征兆的各种可能的原因 3. 列出各类管理者可以接受的、用以解决问题
品牌意识
听过该品牌的人数的百分比
宣传力度
记得看过该品牌的广告人数
对品牌的了解力度 能说出多少有关该品牌的特征
品牌的熟悉程度 有多少人看到或使用过该产品
对产品利益的理解 人们认为该产品他们有什么好处
对品牌的态度、感 对产品感兴趣、不感兴趣或无所谓的人各

Information Adequacy
Marketing Research Objectives
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1 Assess the Background of the Company, Product,and Market
Full sharing of background information between manager and researcher
编辑课件
确定营销调研的必要性
为了确定营销调研的必要性，所有 机构都必须持续地监视其周围的环境 （正规的市场营销信息系统、财务报表 的反馈、经理的努力观察），不断地查 找公司的营销组合与市场不一致的可能 性。
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不需要营销调研的情况
已获得所需信息； 没有足够的营销调研时间； 缺乏足够的资金； 成本超过营销调研所带来的收益。
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所需信息
大学房产 – 问题定义和调研目标
背景:去年，大学房产（目标市场主要是 大学学生）的居住率从100% 下降到了 80%.
经理们和营销调研者们采用头脑风暴列 出了可能的原因：
Wait! You give it a try.
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大学房产 – 问题定义和调研目标
大学房产居住率下降的可能原因
The researcher assess the existing Information State The researcher identify Information Gaps which are the basis for MR objective
Current information and desired information
1. Are ABC customers switching to XYZ brand?