1. 众多势均力敌的竞争对手
2. 行业增长缓慢
3. 高额的固定成本或者库存成本
4. 缺少差异或者转换成本低
5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费 用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感 障碍， 5.政府和社会约束
能否进入某行业取决于进入障碍：规模经济、产品差异
化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击
强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品
以下情况，购买者具有更强的讨价还价实力： 1.
相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品
占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者 同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后 向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，
8.购买 者掌握充分的信息。
具有更强的讨价还价实力： 1.供方产业由少数几
个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，
3.买方并非供方的主要客户， 4.供方产品是买方行业的主要投入品， 5.供方
产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威 胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。但各种力量的作用是不同
的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
：
1.销售商数量及产品差异程度
5 种行业结构的类型
一个销售商 少数销售商 许多销售商
无差别产品
彻底垄断
有差别产品 彻底寡头垄断 (无差
别寡头垄断)
不彻底寡头垄断(差
别寡头垄断) 彻底竞争
垄断竞争(扩大本
企业品牌差异
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化程度：
《市场营销学》总复习资料第六章
第六章、市场购买行为
学习要点
1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。 参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③ 参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：
（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：
第六章 市场营销组合策略
第一节 市场营销组合策略概述
一、市场营销组合概念
美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于１964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类:一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素;一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“４Ｐ，s”理论,即产品（Proｄuct）、价格（Ｐｒｉce)、渠道(Ｐｌａce）、促销（Prｏion).
所以说市场营销组合又称“4P”理论，是指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P，ｓ”营销因素(即产品、价格、渠道、促销）进行的优化组合.
市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售管道策略以及促销策略四个子系统组成,每个子系统又有其独立的结构。企业在分析市场,选择自己的目标市场以后,针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括产品设计、定价、分销路线、人员推销、广告和其它促进销售的手段进行最佳的组合使它们互相配合起来，综合地发生作用，设计企业的营销战略，制定最佳的综合营销方案,以便达到企业的预期目标.
市场营销组合是系统观念的体现,是系统观念在市场营销中的运用.系统观念的明显特征是系统整体功能大于部分功能之和，市场营销组合强调四大策略的有效配合;四大策略相互影响、相互依存、相互制约，如果彼此分离，也就失去了存在的价值；同时必须从目标市场的需要和市场营销环境出发,根据企业自身条件，制定合乎实际的市场营销组合，使四大策略发挥出系统功能，实现最佳营销效果。
二、市场营销组合的特点
（一）可控性
企业的营销活动是在一定的外部环境和内部条件下进行的。外部环境(包括政治环境、文化环境、经济环境、法律环境、技术环境、竞争环境等)是企业无法控制的,但企业内部环境(包括产品、分销渠道及地点、促销、定价）是企业本身可以控制的因素,企业可以根据目标市场的情况自行决定.有了这些企业可以控制的市场营销组合的策略,企业才可能使本身的营销活动适应营销外部环境.
1.识别竞争者并非是一件简而易行的事，通常可从( )来识别企业的竞争者。
A．产业和市场两个方面
B．市场方面
C．产业方面
D．竞争环境方面
2.提供同一类产品或者可相互替代产品的企业，构成一种( )。
A．行业
B．市场
C．产业
D．战略群体
3.企业决定进入某一战略群体时，首先要明确( )。
A．自己的竞争优势是什么
B．自己的竞争战略是什么
C．谁是主要的竞争对手
D．竞争者的优势及劣势
4.某奶制品生产企业的一些竞争者总是对其降价竞销强烈反击，但对其增加广告预算、加强促销活动等却
不予理会，那末这种竞争者属于( )。
A．从容不迫型竞争者
B．选择型竞争者
C．凶猛型竞争者
D．随机型竞争者
5.企业建立竞争情报系统的第三步是( )。
A．评价分析
B．传播反应
C．采集数据
D．建立系统
6.企业提高市场占有率时不必考虑的因素是( )。
A．引起反垄断活动的可能性
B．争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略
C．市场占有率与投资收益率之间的关系
D．为提高市场占有率所付出的成本
7.市场挑战者如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先必须确定( )。
A．战略目标和挑战对象
B．竞争策略 欢迎下载 2 ——
C．竞争者的优劣势
D．市场规模
8.为了向亚洲的主要金融市场东京发起挑战，香港和新加坡采取的策略是向顾客收取更低的费用，提供更
自由的管理，努力克服官僚主义作风等。香港和新加坡的这种做法属于( )。
A．攻击与自己实力相当者
B．攻击市场主导者
C．攻击地方性市场
D．攻击潜在竞争者
9.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面，实攻背面的策略属于( )。
A．正面进攻
B．侧翼进攻
