善结天下缘——洞宾酒上市推广全案纪实

ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ营销　案　例　精　选　

．．．　千　Ｉ上　县级样板市场销量突破１０００万，区域　

市场占有率达到９５％，招商实现全部现款现　

货并交纳保证金。２００４年１　０月出口至台湾　

市场，韩国、马来西亚等国外客商纷纷要货。　

个并不知名的区域白酒，为何会在短时间　

内得到市场的如此厚爱？　

嗣　

白酒产业整体收缩、品牌集中　

度越来越高的大背景下，地处　

吕洞宾故里的洞宾酒业决定走　品牌经营之路，在几经选择之后，开始了　

与北京蔚蓝远景营销顾问机构的全面合　

作。　

经过企业内部诊断与外部市场研究　

之后，我们决定：挖掘并提炼洞宾文化核　

心理念——“善”文化，并将之贯穿于所　

有的传播与市场推广中，建立起洞宾品牌　

清晰一致的形象，带动洞宾系列产品的整　

体销售。　

产品设计，以“瞢”为本　

对洞宾酒业原有瓶形和包装诊断后　，１．．｜＝▲　匮　

Ｆ三ｉｉ　结天下　缘　

洞宾酒上市推广全案纪实　

文／曾朝晖　

发现：该产品虽然玻璃瓶、石头瓶、木头包　

装一应俱全，但是产品设计没有任何特　色，不能体现洞宾文化的内涵。经过深思　

熟虑之后，我们建议以葫芦作为洞宾酒统　

的瓶形特色，这是因为：古色古香的葫　

芦，相对玻璃等瓶形更具内涵、更具特色。　

更能把洞宾文化发挥到极致；葫芦与洞宾　

标志一脉相承，可以积累洞宾酒的品牌资　

产。　

在价格制定上，根据调研情况，结合　

对主要竞争者——杏花村汾酒（其区域　

市场占有率高达９０％以上）的价格调研，　

我们制订了“两头夹击”的价格策略：在　

杏花村汾酒的每一个畅销价位均推出一　

个稍低产品和一个稍高产品，对其两头夹　攻。例如：针对１６元左右，在汾酒中销量　

位居第二的红盖汾。我们将普通洞宾酒定　

价为１５元／瓶，礼盒洞宾酒定价为１８元　

／瓶，对其消费群体进行两头分化。事实证　

明。这种策略是非常有效的。１５元／瓶的　

普通洞宾酒，虽然没有外包装，但别致的　

白玉葫芦造型，其价值感远远超过红盖汾　

的普通玻璃瓶，且价格低于红盖汾，吸引　

了一部分人改尝洞宾酒，而只要吸引消费　

者品尝，就等于已经成功了一半。　

在产品的度数选择上，我们研究发　

现，低度白酒是白酒消费的趋势。因此，我　

们将洞宾酒产品定位为“低度白酒专　

家”。这一方面有利于建立洞宾酒在行业　

中的产品形象；另一方面，低度白酒相对　

０　糖烟酒周刊２００５　

２３　维普资讯 http://www.cqvip.com 高度白酒而言，更有利于身体健康，是关爱　

健康的体现，有利于树立洞宾酒关爱他人　

的友善形象，这正是洞宾文化的核心理念。　

与所有白酒不同的是，我们率先在洞宾酒　

的包装上打出了“洞宾爱心提示：过量饮　

酒有损健康”的醒目文字。有一位酒友在　

对包装进行测试访问时表示：“虽然不一　

定会因此而减少喝酒，但看了还是觉得很　

舒服、很有人情味”。　

故事传播，多多益“善”　

可口可乐宣称其配方有七种味道，价　

值数百万美元，被作为公司最高机密严密　

保管。其实，神秘配方对产品本身来说没有　

多大意义，甚至一开始就是虚构的，成功的　

真正秘诀在于品牌的本身多加了一层神秘　

的面纱，让人们产生更多的好奇与向往。　

为了丰富洞宾品牌的内涵，我们为洞　

宾酒业编制了洞宾故事连环画，放在包装　

里。并且在餐馆、促销点派发，便于人们更　

多地了解洞宾文化。　

事实证明，这些故事对建立品牌形象　

和促进销售都非常有效，一位消费者说：　“看了连环画，我才知道洞宾本来就是酒　

仙，而且洞宾做了很多好事，我对洞宾酒又　

多了一层好感。”　

市场推广，“善”于造势　

１．悬念广告，打响知名度。　

在洞宾酒的上市推广中，为了迅速打　

开知名度，我们创作了系列悬念广告。　

第一期是－－￣．１Ｊ有奖竞猜的通知，画面　

是一幅“吕洞宾像”，标题是三个大字“他　

是谁？”，并且公布了两部热线电话。广告　

上面既没有产品包装，也没有厂家名称、地　

址。根本就不像是商业广告。这则被媒体称　

为是“最不像广告的广告”发布后，引起了　

人们的普遍关注，参与的热情空前高涨。广　

告发布的当天，两部热线电话就一直响个　

不停，先后打进来的电话将近３００个，还　

有一些人因为长时间占线把电话打到了报　

社编辑部。　正在人们议论纷纷之时，第二期广告　

顺势推出：２００４年１月１　Ｅｔ，八仙之一的　

吕洞宾将来到运城，与您面对面。画面仍然　

是一幅吕洞宾像，公布了上期竞猜中奖的　

》》洞宾故事内容　１．唐德宗贞元十四年（公元７９９年）四月十四日，吕洞宾诞生在芮城县永乐镇　

的一个官宦家庭。传说其母临产时，空中鼓乐大作，一只白鹤从天而降飞入房中，随　

即吕洞宾就降生了。　２　出身官宦之家的吕洞宾也曾追求过功名，中过进士，当过县令。后遇到师父钟　

离权（即八仙中的汉钟离），受其点化而弃官学道。　一　

３．吕洞宾成仙后度人无数，八仙中的曹Ｉｉｔ舅、何仙姑都是经他点化而成仙的。传　

说何仙姑是湖南零陵人，１３岁时有次上山采药迷了路，遇见吕洞宾，遂被引入仙班。　

４．八仙传说的形成，是以吕洞宾为核心的，其他七位是后来依附上去的。谚语　

ｔ·八仙过海，各显神通”，来自于八仙各显神通，踏波过海到东海瀛洲采药，解除人间ｉ　

瘟疫的故事。　５．吕洞宾云游四海，凭借无边法力惩恶扬善，治病救人，使得善者成仙，盲者复ｌ＿　

明。深得百姓爱戴。　？　

ｊ　６．在老百姓的心目中，吕洞宾是一位大好人。传说有一个叫马庭鸾的人，一心向　－　

藿道，家中常备斋饭，招待过往道人。吕洞宾知道后，就去度化他成仙，进门时，马家的　

霉狗竞追．－ｉｒ咬他。－ｆ－Ｊ．．￣有了“狗咬吕洞宾，不识好人心”这４＇－典故。　‘　｛　７．吕洞宾嗜酒，并常饮酒赋诗，留下了“自饮长生酒，逍遥准得知”、“三醉岳阳　

誓人不识。朗吟飞过洞庭湖”等千古名句。后人因此称其为“酒仙”。　：　≥谗　蛳群强　。ｒ　≯．　、　。　一　一　ｊ　；。；　。豫￡笺　§　１Ｉ一　

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名单，但广告中仍然没有任何商业信息。　地面上，身着葫芦卡通装的促销人员　⑨联系各地“吕”姓聚居地，并将各　

这下，吕洞宾的谜底虽然揭开了，但更大　在广场周围不断走动，并向过往行人招手　地信息反馈整理；　

的谜也接踵而至，人们在想：吕洞宾是神　示意；天空，广告飞艇不断地在城市上空　在媒体的跟踪报道下，有“吕洞宾　

话人物，虽然历史上确有其人，但那是很　盘旋，并在广场散发传单，行人深感好奇　后裔”拿着“族谱”找上门来，请专家鉴　

久以前的事了，吕洞宾怎么可能来到运城　纷纷驻足，一度堵塞了广场周围的交通，　定，鉴定之后，发现是假的，于是继续寻　

呢？　执勤交警不得不对促销人员做出善意的　找；　

正在运城人百思不得其解之时，悬念　提醒。在抽答题时，由于参与者太多甚至　⑤一波三折之后，终于找到吕洞宾　

揭开了。洞宾酒业在相同的版面推出第三　差点发生挤踏事件，洞宾酒业不得不抽调　的后裔，洞宾酒业聘请其担任公司名誉董　

期广告，阵营整齐的洞宾系列酒在万众瞩　十多名员工维持现场秩序。　事长。　

目中闪亮登场了：１月１日，城市广场，洞４．细分终端，精耕渠道。　这是一个非常有卖点的新闻事件，不　

宾酒与您面对面。谜底揭开了，许多人恍　在大面积的市场推广之后，是更细致　管是媒体，还是消费者，都会吊起很大的　

然大悟，原来是洞宾酒的广告。　地针对终端的精耕细作。　胃口，当然，最终的赢家还是洞宾酒业。　

２．“换个口味”，同步进行。　针对零售店，我们开展了“洞宾开箱　６．展示企业形象。　

在报纸广告进行的同时，电视广告　有礼”的促销活动，在洞宾销售人员的艰　为了将洞宾文化的精髓溶入企业的　

《换口味篇》也同步推出。广告选取的是　苦努力下，经过近２０天的奋战，终端铺　每一位员工心中，洞宾酒业的员工每天上　

生活中一个非常普通的场景：在酒楼中，　货率达到９０％以上。　班的第一件事，就是举行升国旗、升厂旗　

小姐询问一位代表消费中坚力量的中年　针对餐饮市场，我们推出了“１００家　仪式。企业董事长领导员工大声朗读吕洞　

顾客：“今天您喝什么酒？”中年顾客还在　形象餐饮店”计划，为这些餐饮店制作了　宾有关做人做事的训条，并将这些训条贯　

犹豫之时。小姐趁机建议：“换个Ｒ味　店头广告，配送了广告门帘、桌布、葫芦筷　彻到企业的日常工作中。　

吧！”换个口味，多么蛊惑人心的建议啊，　筒、葫芦牙签盒、葫芦酒坛以及产品海报、　企业领导人已经成为企业公关的一　

这年头，老喝一种酒，谁受得了。中年顾客　空白海报等，顾客只要走进来，便进入了　种工具，也是建立品牌联想的有力武器　

眼神环视同伴，众人皆点头。于是，古典的　洞宾酒的世界，加上促销小姐的热情推　之一。于是，在公众场合，例如新闻发布　

唐装美女对着镜头，用清脆的声音卖力地　荐，销量与日俱增。　会，洞宾酒业董事长不穿西装，而是穿传　

吆喝：“上洞宾葫芦酒咧！”　喜庆市场是一个庞大的销量突破Ｒ，　统的中式服装，并留着洞宾式的胡子。于　

时之间，“换个Ｒ味”的声音响彻　也是一个Ｒ碑传播的窗Ｒ。针对这一细分　是，外表标新立异的他成为记者聚焦的　

整个城市上空。这个广告播出之后的某　市场，我们推出了“洞宾恭喜您，好事双　对象。　

天，我和洞宾酒业人员在一家酒楼就餐，　重礼”活动：凡活动期间在洞宾指定酒　当然，这些只是表面的形象包装，从　

广告中的一幕竟然在我们旁边的一桌真　店、餐馆办喜事的消费者，均可享受“双　深层次的传播来看，还需要更多的元素支　

实再现，让我们不禁相视而笑。　重礼”，买１０箱洞宾酒除送１箱洞宾酒　撑。于是，在我们的提议下，洞宾酒业与拥　

报纸广告、电视广告之外，我们又在　外，还送１箱可乐。这对于争取喜庆市场　有２００多万信徒的台湾洞宾文化研究机　

火车站、汽车站、商业广场等繁华地段推　起到了积极的作用。　构共同成立了洞宾文化研究会，由洞宾酒　

出了展示品牌形象和系列产品的户外广　５．制造公关话题。　业董事长担任研究会会长。如今，洞宾酒　

告、墙面巨幅广告；在市中心各大售点推　一个企业要不断地保持公众关注，就　业董事长已经成为洞宾文化的权威学者，　

出以旧换新的遮阳伞换伞行动，一夜之间　要不断地制造话题。于是，洞宾酒业联合　并在规划出版《洞宾文化研究》、《洞宾　

换伞２００把；另外还投入了１０多辆重点　媒体进行跟踪报道，推出了“寻找吕洞宾　文化与企业管理》等专著。　

线路的公交车车身广告。通过这一系列的　后裔”的活动。这个话题本身就是一个天　经过一系列广告、促销、公关等手段　

广告运作，洞宾酒已是家喻户晓，人人皆　大的新闻，许多人只知道吕洞宾是神仙，　的整合营销推广，洞宾酒县级样板市场的　

知。　神仙难道还有后裔？其实，历史上确有吕　年销量已经突破１０００万元，区域市场占　

３．促销推广。让一部分人先喝起来。　洞宾其人。活动是这样展开的：　有率达到９５％以上，招商全部实现现款　

知名度打开后，要接着让一部分人先　先由洞宾酒业联合媒体发布“寻　现货，并交纳保证金。２００４年１０月，又从　

喝起来。在洞宾酒上市当天，我们开展了　人启示”；　洞宾酒业传来振奋人心的消息：洞宾酒已　

声势浩大的品酒大会以及现场幸运答题　媒体记者采访洞宾文化研究专　出口至台湾市场，韩国、马来西亚等国外　

抽奖活动，吸引了大批的市民前来。　家，翻阅史料，确定寻找方向；　客商闻讯也纷纷要货……一