也谈广告中成语的使用

也谈广告中成语的使用

作者简介：史新芳，女，河南省濮阳人，哈尔滨师范大学文学院汉语言文学（政务文秘）本科在读

摘 要：成语在广告中的使用存在着多种多样的形式，对此人们褒贬不一。本文拟用王希杰先生的“三一”修辞学理论对广告中使用成语的情况进行辩证分析，并提出广告中成语使用成功与否的判定标准。

关键词：广告；成语；“三一”理论

中图分类号：h136.31 文献标识码：a 文章编号：1006-026x（2012）11-0000-02

一、引言

作为一种结构定型、内涵丰富的语言形式，成语颇受人们喜爱。而广告的策划者正是看到了这一点，才在广告中大量地使用（包括活用）成语，为的就是依靠人们相应的文化心理积淀，激起人们的相关联想，使人们形成对某种商品（或其它事物）的深刻印象，从而达到促进商品销售的目的。于是，在广告中出现了成语使用的各种各样的形式，随之而来的是人们对于这种现象的各种各样的评论。到底该如何看待广告中成语使用的问题呢？我们拟用王希杰先生的“三一”修辞学理论试作回答。

二、广告中成语使用的各种形式

虽然广告中使用的成语不计其数，形式千变万化，概括起来不外乎两种形式：成语原形和成语变形。

（一）使用成语原形

此一类根据所用成语意义是否变化又分为如下几类：

1.使用原义

如：我们与众不同。（香港《文汇报》征订广告）

“与众不同”原是跟大家不一样。广告中借用来说明该报的办刊宗旨、内容、风格等都有别于其他报纸。

2.使用字面义

如：斤斤计较。（北京华还hcs核子秤广告）

“斤斤计较”原是形容一丝一毫也要计较，借指过分计较小事。广告中用它来说明该核子秤称物的精细准确。

3.泛指义变为专指义

如：不必东奔西走，咱家样样都有。（齐齐哈尔某小吃广告）

“东奔西走”原为泛指任何情况下的到处奔走。广告中则指顾客为了购物而不辞辛劳地进出许多家商店。

4.改变比喻对象

如：跨上轻骑，马到成功。（轻骑集团摩托车广告）

“马到成功”原意是战马一到就取得胜利，形容迅速获胜，比喻事情很快即得到了良好结局。广告中却改以“马”来比喻该种摩托车，说它轻快便捷，能让使用者顺利到达目的地或助人取得事业上的成功。

5.引申原义

如：千里之行，始于足下。（上海步云鞋厂旅游鞋广告）

该成语原意是走一千里远的路程也需从第一步开始走，比喻任何事情的成功都需经过由小到大的逐渐积累。广告中则结合产品，从成语字面义进行引申，以“千里之行”来指说“旅行”，以“足下”来指说“鞋”，从而使成语在广告中表达出来的完全是一种新的意思。

6.利用“双关”丰富内涵

如：“天衣”“无缝”，天衣无缝。（上海天衣牌机械密封产品广告）

“天衣无缝”原意为天上仙女做的衣服没有缝儿，喻指事物完美自然或喻指事情进行得周密细致，没有任何痕迹、破绽。广告中则用来指说该店产品的密封性能优良，并与该类产品的品牌名称“天衣”相合。

（二）使用成语变形

此一类根据用字、结构、语序等变化的不同又分为如下几类：

1.谐音字替换

如：骑乐无穷。（安阳飞鹰系列自行车广告）

“骑乐无穷”来自成语“其乐无穷”，原意为其中的乐趣没有穷尽。这里把“其”字改为骑自行车的“骑”，不仅使它与产品相关切，而且使它表现出消费者若骑用该种自行车会欢乐无比的心情。

2.异音字替换

如：妙笔生辉（某化妆笔广告）

“妙笔生辉”来自成语“妙笔生花”，本为对人的文才特异、作

品华丽的赞誉之辞。这里改“花”为“辉”，用来说明该化妆笔的妙用是可使人容颜增色生辉。

3.改变句型句式

如：春风伴您，人生得意。（宁波春风牌收录机广告）

成语“春风得意”，形容做事顺遂，心情欢畅。广告把它切成两半并从中插入其他文字，于是“春风”就有了双关意味：既指产品春风牌收录机，又指该产品给消费者的好处犹如春天温暖的和风。而“得意”则描绘了人们拥有该产品后的“人生”情况，兼含着劝导消费者购买和祝愿用户称心如意的意味。

4.改变语序

如：八达四通，生意无穷。（八达公司广告）

“八达四通”来自成语“四通八达”，原意本指四面八方都有路可通，形容交通极其便利。广告中故意调换成语中的词序，把与该公司名称相同的“八达”作为广告的主语，使它成为广告陈述的主体，再搭配后半句“生意无穷”。于是就使得广告既保留了原成语的本意，又表达了该公司希望商路无阻、兴旺发达的愿望。

三、截然不同的两种评价

面对广告中成语使用纷繁复杂的情形，公众的反应也表现出多样化的特点。这其中有两种截然不同的观点值得注意，一种是批评，一种褒扬。

（一）批评者的观点

批评者的文章，以周胜鸿《用谐音肢解成语之风不可长》（1995）、

岳海翔《广告中滥用成语之风当刹》（1996）、陈庆祜《加强广告用语评析》（1996）为代表。在周文中，作者指出利用谐音肢解成语是一种不良风气，呼吁有关部门干预；在岳文中，作者指出运用借代辞格窜改成语的做法不利于语言文字的规范化；在陈文中，作者指出对成语的仿拟，对人们特别是广大的青少年的误导作用，实在不能低估。

（二）褒扬者的观点

褒扬者的文章，以郑育林《活用借代的成语广告颇风趣》（1995）、李云龙《广告话语中仿词修辞之管见》（1999）、何亮《小议对广告中成语活用的封杀问题》（2004）为代表。在郑文中，作者指出活用成语这种独具特色的广告语创作方法，是中国文化的特产，值得研究，应该发扬光大；在李文中，作者指出并非所有仿词广告话语都是造成与其相应的固定格式产生大量错字、别字的根本原因；在何文中，作者指出对广告语言的运用，对广告改动成语这个问题不能简单论定，更不能把“谐音”之类修辞手法都一棍子打死。

上面这两种观点针锋相对，那么到底如何看待广告中成语使用的问题呢？我们认为，可借鉴王希杰在《修辞学通论》中构建的“三一”理论来分析、回答这一问题。

四、运用“三一”理论分析广告中成语的使用

（一）什么是“三一”理论

具体说，“三一”理论是包含了三组基本概念及其相互关系的修辞学理论，这三组基本概念分别是：物理、语言、文化、心理四个

世界；零度、偏离；显性、潜性。其中四个世界为语言分析搭建了一个框架，零度和偏离、显性和潜性则为语言分析带来了全新的角度。这三组概念之间复杂交错的关系，为分析语言现象提供了广阔的空间，也为当代语言研究冲破描写与概括、追求解释与预测提供了一个强有力的理论武器和操作平台。因此，这一理论同样适用于广告语言的分析，对于广告中成语使用的种种情形也具有很强解释力。

（二）从四个世界看广告成语

广告是向公众介绍商品的一种宣传方式。既然是宣传介绍，就必然离不开语言，而广告中的成语更是语言世界中的一个自然的组成部分。就本质而言，做广告就是在使用语言。而语言使用不仅有是否合乎语法的问题，还有表达效果好不好的问题。往往所使用的语言形式（如成语），在语法上没什么问题，但效果却不一定好。若对这一语言形式进行一番改造，如改变结构、语序或用字，效果很可能就大不一样，尽管这些改动可能会破坏常规的语言形式。如：饮“乳”思源（台湾思源牌牛奶广告词）。该广告仿拟成语“饮水思源”，将“水”替换为“乳”，意味深长，富有情趣，引人联想。

当然，变换语言形式并非都能取得好的表达效果，要以语言世界的准确性原则为指导，不能随意乱改，还要注意适应物理世界、文化世界以及心理世界的要求。

广告宣传的是商品。在广告中使用成语，不管使用原形还是使用变形，往往是突出商品的优点，只不过有的倾向于外形，有的倾

向于色彩，有的倾向于手感，有的倾向于质量等等，但无论如何脱离不了商品本身。商品作为客观的存在物，是物理世界的一个组成部分。一般的商品均具有的特定的外形、质地、功能等，物理世界的首要原则是真实性原则，如果广告中使用的成语能真实地反映商品的相关特质，便是符合物理世界的原则。然而，实际上有些广告使用成语言过其实，这必然会招致公众的反感。如某胃药广告为“无胃不治”，明显仿拟“无微不至”而来，但因过于虚夸而使人生疑甚至生厌。

广告是一种社会宣传方式，面向的是公众，这就要求广告策划者在使用成语时要充分考虑到社会文化的规约性和大众心理的可接受性。如果一个广告只是在介绍商品的外形、材质、功能，虽然合乎物理世界的真实性，那也只不过是一张产品说明书，广告效果未必好。但如果充分考虑到了公众的文化心理需求，在求真的基础上求美，使成语广告艺术化，广告效果必然不同凡响。如台湾国际洗衣机的广告词为“闲妻良母”，这一广告词套用成语“贤妻良母”，以同音字“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“让妻子空闲”的意思，表达了使用这种洗衣机可让主妇腾出更多的空闲时间的意思。这就充分考虑到了用户的心理。

（三）从零度、偏离看广告中的“成语”

王希杰先生曾表达过这样的观点：语言在使用中常常会偏离某一世界的零度，却合乎了另一个世界的零度。这一见解是极富辩证性的。广告中大量出现的在用字、结构或语序上发生改变的成语，

无疑是对作为常规的零度形式的原形成语的偏离。这种偏离又可分为两种：一种是违背了语言世界的零度，却合乎了物理、文化或心理世界的零度，为大众所喜闻乐见，有很好地宣传作用，我们认为这是积极的正偏离；另一种是违背了语言世界的零度，也并不合乎物理、文化或心理世界的零度，为大众所难以理解，我们认为这是消极的负偏离。

利用零度、偏离的观点，我们可以看出对广告中成语使用的问题要辩证的分析，细致的区分。不能一看到对成语作改动了，就以“规范”的名义一棍子打死，而要区别是积极的正偏离还是消极的负偏离。我们认为，在广告语所涉及的四个世界中，比之于语言世界，物理、文化、心理世界的地位似乎更为重要，因此，在广告中才会出现大量的仿制成语。虽然成语的某一部分已经被修改，偏离了语言原来的形式，但新的形式却能激起公众的更多新的联想，在一定程度上符合了宣传对象的真实性，符合了社会文化的规约性以及大众的心理需求，自然就会有不错的效果。

（四）从显性、潜性看成语广告中的辞格

在广告中使用成语，必然会涉及大量的辞格，最突出的有仿拟，还有飞白、借代、双关等。前文中提到的广告中使用成语的两种形式，其中成语原形常涉及双关，成语变形常涉及仿拟、飞白、借代等。王希杰先生认为，在四个世界中都有显性、潜性之分。我们据此认为，作为语言世界的一个组成部分的成语，同样也有显性、潜性之分。如同一个成语形式，往往具有字面义和深层义双重意义。