用户满意工程
ＩＳ０９０００：２０００强调“以顾客为中心”的思想，质 量的定义扩宽了，对大多数质量部门而言，质量长 期以来的定义是“符合规格”。就是说，他们以为产 品只要符合规格，就满足了顾客需求。但是这种认 识可能是相当错误的，顾客需求中包含许多没有写 入产品规范中的东西，如使用通俗易懂的语言来说 明服务的内容、为顾客保守秘密、没有繁复的文件程 序、一次性到位服务，等等。为此，要搞清下列概念： 顾客 任何被某种产品或用以生产该产品的 过程所影响的个人或团体。顾客可以是外部的也可 以是内部的。 顾客满意 由于产品的特性而使顾客感到他 们的期望已得到了满足的一种状态。 顾客不满意 由于产品或服务中的缺陷造成 顾客抱怨、投拆或索赔等现象。 满意与不满意不是对立的 使顾客感到满意 的是那些促使他们购买某种产品的产品特性，而使 他们不满意的则是产品的缺陷，同时也是使他们抱 怨的原因。有些产品并没有使顾客感到不满意—— 它们忠实地执行了自己所承诺的功能，但是这些产 品并不见得有销路，原因是某些竞争产品具有能使 顾客更加满意的特性。 早期自动电话交换机使用的是电磁模拟交换 系统，最近已向数字交换系统转化，因为后者具有 更优越的产品特性。结果，尽管模拟交换系统没有 任何产品缺陷，却再也没有销路了。 对顾客满意与忠诚的研究一直是企业界和学 术界研究的热点问题。有的企业把最大限度地使顾 客满意作为本企业营销战略的目标，而有的企业管 理人员和学者则认为仅仅使顾客满意还不够，企业 需要的是忠诚的顾客。然而，美国著名营销学家奥 立佛（Ｏｌｉｖｅｒ）认为，由于产品本身的特性或消费者 主持公正的本质，许多企业无法将顾客忠诚作为其 目标。对有的企业而言，他们唯一可实现的目标只 能是使顾客满意。因此我们认为，企业是以满意感 还是忠诚感作为其目标不能一概而论，有的企业由 于其实际情况只能以使顾客满意作为其目标，而另 一些企业则可能是以保持顾客忠诚为目标。 一、满意感与忠诚感 顾客出于碰巧与贪图方便而重复购买不能算 作是真正的忠诚。不连贯的购买行为也可能掩盖顾 客是多品牌忠诚者的事实。因此，仅仅从顾客的重 复购买行为方式并不能说明顾客是否是某企业品 牌的忠诚者。企业要使顾客满意就是要使顾客获得 一种心理上的愉悦。也就是说，顾客感觉到其消费 满足了一些需要、期望，实现了目标等等，而且这种 满足是令人愉快的。因此，满意感是顾客对消费结 果满意与否的一种评价。但顾客的消费行为是包含 在忠诚感内，忠诚感是指顾客将来一直重复购买某 一其偏好的产品或服务，重复购买同一品牌或品牌 束产品或服务，任何外界环境、营销措施都不会使 其“跳槽”的行为。而有的顾客为购买其偏爱的某一 品牌的产品或服务可能会不惜任何代价，这一类顾 客称之为最终忠诚者。 二、忠诚感的四阶段 （一）四个阶段的划分 要分析顾客是不是真正的品牌忠诚者，必须在 传统的消费态度结构中分析顾客的信念、情感及意
顾客满意度与顾客忠诚度之不同
顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的
交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参
与活动意愿。
概念模型路径
顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡
量顾客忠诚度，这三个指标分别是：
1、整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很
不满意）；
2、重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。
概念模型路径
3、推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）
做好客户服务，提高顾客忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这
些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值：
1、控制产品质量和价格。
产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多
品牌产品的发展历史告诉，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说
是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心
目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量
是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业
要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可
能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者
对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认
为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预
期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
2、了解企业的产品。
企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品
的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人
员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户
可能会提出的问题。
3、了解企业的顾客。
企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样就可以提供最符合他
们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样
就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后，
顾客满意与顾客忠诚关系探讨 鲁研 摘要：在现如今竞争日益加剧的市场化经济时代，作为一个以产业链销售为运营模式的企业，如何做到让更多的消费者对自己的商 品更加满意，如何提升自身在众多同行中的竞争力，这都关系到企业的未来发展前景。本文主要研究了顾客在购买我们产品之后对其的满 意度高低与顾客对产品是否忠诚的联系，并且站在管理层的角度之上进一步提出了一些具有建设性的建议与意见，期望对企业开展相关工 作可以有一定的指导作用，并能取得较好的效果。 关键词：顾客满意；顾客忠诚；顾客忠诚管理 随着社会的飞速进步，人们生活水平的不断提高，市场化经济也越 来越开放，群众对于所消费的商品的相关要求（质量、功能、款式、性 价比等等）也越来越高，这种趋于个性自主化的消费观念已经逐步主导 了整个消费市场，所以对于顾客的满意度与忠诚关系的相关研究探索就 显得更加突出和重要，一个企业如果可以清楚的掌握消费者的心理需 求，并根据这些需求做出自身上的调整，从而去迎合更多的消费者，如 此一来，这个企业在市场中的主导地位也就不言而喻了。 一、顾客满意、顾客忠诚的内涵及其重要性 ｌ＿ｌ顾客满意的内涵及其重要性 在国外的研究中，主要是研究消费者在购买产品之后的愉悦感是否 能够达到购买之前的心理预期，即研究顾客是否觉得“值”，以及由此 产生的开心或是失落的情感。《ＩＳ０９０００族品质管理系统》对顾客的满 意度进行了详细划分，依照其心理反应的强烈程度，比较消费者期望值 与满意度的关系。由于满意度不是一种特定的行为，而仅仅是对产品的 心理反应，一次消费不同的顾客，由于心理预期不同，受到主观与客观 的多方面因素影响，因此容易产生较大差别的满意度，看待产品的角度 也不尽相同。即便是面对完全一样的两个产品，不同的消费者也会产生 不同的看法，进而得到不同的满意度。如果顾客对于企业产生一定的满 意度，那么对于该企业而言，所获得的利益就不仅仅是单纯的经济层 面，而是在企业文化定位、业界口碑等诸多方面获得了许多意想不到的 好处。 １．２顾客忠诚的内涵及其重要性 美国学者通过对顾客的行为取向和态度取向整合分析，认为一般顾 客对于商品的忠诚度可以有四种表现形式即：忠诚、伪忠诚、潜在忠诚 和非忠诚。 （１）忠诚：说明消费者对于同～品牌厂商所生产的相关产品具有很 高的认知度与再次购买几率。 （２）伪忠诚：这类现象一般体现在，虽然顾客会对该产品产生再次 购买的意愿，但该种意愿仅仅是由于某种原因的催使而造成的，而并非 顾客主观上对该产品的性质产生满意的心理。 （３）潜在忠诚：虽然消费者对于该类品牌的商品具有很高的识别度 且想购买的主观意愿也较为强烈，但是由于某些客观因素的强制致使很 少购买产品。 （４）非忠诚：指那些对于顾客而言毫无吸引力的商品，这些商品在 消费者心中无偏好。 可以说，消费者的忠诚度是有不同的类型的，相关企业在对顾客的 忠诚度进行预估时，要结合顾客的行为与态度，定下双重标准进行审 核。一是态度属性，将消费者的忠诚看作对于产品服务的一种潜在的心 理暗示，着重分析顾客内心潜在的各类习惯新需求。二是行为属性，把 顾客对于商品的忠诚视为一种多次购买的习惯性动作，着重研究相关购 买几率。 对于消费者忠诚度而言，其最为重要的作用在于当出现同类竞争者 的时候，企业可以保持住自身的市场份额和经济效益，而忠诚度的短期 效益是可以使企业获得更多的经济利益，而从长远来考虑，就会发现消 费者的忠诚度还会为企业在市场中的良好形象与地位打下一定群众基 础，使消费者依赖、信任该企业，企业的长期发展就成为了可能。因 此，对于一个想要取得长远发展的企业而言，学会从传统的单一追求市 场销售份额转而改为努力提升市场销售的质量是十分必要的。 二、顾客满意与顾客忠诚关系分析 ２．１顾客满意是顾客忠诚的基本条件 美国的一些学者通过研究提出了“顾客满意直接导致顾客忠诚”的 理论。该理论的核心原则说明：消费者的满意度是和忠诚度是密切相关 的，简而言之，一个心里感觉十分满意的消费者对于企业的忠诚度要远 远高于其他消费者。因此，顾客满意是顾客忠诚的坚实基础，顾客忠诚 则源于源源不断的顾客满ｊ 蔓。而这也和其他学者所认为的观点不谋而 合。企业要想在复杂多变的市场竞争中生存下来并取得利润，只有不断 的迎合顾客的要求，以顾客的喜好为生产的目标和方向，争取创造最高 的顾客满意度，才能有良好的发展前景。 ２．２顾客满意与顾客忠诚的正相关关系 在如今商品高度相似化，服务严重雷同化的当下，很多商品基本上 都可以满足消费者的基本需求，所以即便顾客在选购商品时选择了该企 业的商品，但在之后的购买中顾客还是不见得会再次服务于同一家企 业，所以对于一个有上进心的企业而言，只有在消费者选购商品是企业 产品可以在满足其基本需求的同时优先提供给消费者更好地商品附加价 值与售后服务，让顾客在同类商品的比对中将企业产品视为最优选择， 对企业产生忠实的信任，只有这样企业才会保留住固定的客源，才可以 在以后的竞争中占据优势，赢得消费者的依赖、信任，进而获得更好的 发展前景。而该种营销模式运作的机制就是看企业所生产的商品是否在 同类商品中更能迎合广大消费者的心理需求与实际需要，越是满足顾 客，顾客相对应的满意度也就越高，连带顾客的忠诚度也就会随之提 高。由此可以看出在开放竞争的市场竞争下顾客满意与顾客忠诚二者之 间的关系呈现出高度的正相关。 ２．３顾客满意和顾客忠诚的弱相关关系 顾客满意度与忠诚度之间不光有正相关的关系，在某些领域还有弱 相关。消费者在购买产品之前会对产品有适当的客观预期，当实际购买 之后。产品的期望值刚刚好能够达到客观预期的水准，消费者甚至是能 够选择其他产品来提高自己的满意度，满意度与忠诚度之间的弱相关就 出现了。在这种情况下，即使能够选择其他产品，但是往往会因为这样 的选择而花费更多的时间甚至是金钱，造成不必要的麻烦，消费者权衡 再三，为了使利益最大化而放弃了购买其他产品，转而用一种不情愿的 态度持有原产品。 三、完善我国企业顾客管理的对策 ３．１树立顾客满意观念，提高服务价值 企业要长期性的对消费者的购物需求进行收集与整理，做成相关的 资料、数据进行研究，掌握市场动态以及消费者需求的变化，确保企业 生产的是忠实消费者迫切需求的产品，提升消费者对企业的忠诚度。其 次， 当面对不同层次或不同类型的消费者时，企业还要学会适时的将产 品进行细化分类，对口倾销，具体问题具体分析，尽量做到让每一个消 费者都各有所需。这样一来，也可以帮助企业赢得不同层次的消费者， 也就使市场得到了扩大。 ３．２企业要为顾客满意而竞争 如今的企业在同种商品间已经很难做到技术性的开发与突破，且开 发的成本也相对较高，所以附带在商品上的服务质量便成为了企业之间 竞争的又一项重要手段。只有完美细致的服务流程，才会赢得更多消费 者的青睐。当消费者对企业产生一定的依赖感时，就会对企业的长期发 展提供可靠的动力保障，企业的未来发展才会有希望。所以，为消费者 提高优质的服务对于企业来说是十分重要的。 ３．３提高顾客转换成本，维持原有顾客的忠诚度 通过提高消费者的选择转换成本同样也可以在一定程度上留住客 源，而企业一般有两种手段：１、努力增加商品的使用途径来提高消费 者的忠诚度。２、将消费者寻求转移的意愿从商品之上进行转移。这些 解决手段从某种程度来讲，都是处于消费者不太情愿下的强制性转移， 所以合理的实施方法应该是从顾客的角度出发去考虑问题，努力达到让 消费者快乐消费， （上转第２１１页） Ｂｕ ｓ＿
顾客满意到顾客忠诚的转变
顾客是企业利益的来源。 20 世纪 80 年代，西方国家学者和 企业的研究重心是顾客满意，到了 90 年代，顾客忠诚成为服务 研究领域的焦点。 忠诚顾客是服务企业的主要经济增长点， 忠诚 顾客不但通过自己的重复购买为服务企业带来销售收入的增加， 而且会积极主动地向自己的亲戚、 朋友、同事及邻居推介自己所 忠诚的企业。 其口头宣传效果大大超过企业自身的广告宣传， 能 够极大地提高服务企业的知名度和美誉度。
有关于顾客忠诚的形成机理主要有以下两种理论：
(一) 顾客满意论。 顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理 论，认为满意是顾客忠诚的重要因素。 Olives (1999) 将不同学 者对二者概念关系的研究结论分为六类： (1) 顾客满意与顾客忠 诚是同一问题的两个方面； (2) 顾客满意是顾客忠诚的核心，顾 客满意锁定顾客忠诚； (3) 顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心， 而仅仅是顾客满意的一部分； (4) 顾客满意与顾客忠诚是总体忠 诚概念的元素； (5) 顾客忠诚包括顾客满意的部分因子； (6) 顾客 满意是通向顾客忠诚的基础， 即顾客忠诚应建立在顾客满意基础 之上 [1] 。还有很多研究结论表明，顾客满意对顾客忠诚具有积 极的作用， 顾客满意不一定导致顾客忠诚， 但是顾客忠诚是建立 在高水平的满意度之上的。
（二）顾客价值论 许多学者提出价值才是提升顾客忠诚的关键因素。 营销大师 菲利普 ?科特勒以顾客让渡价值来表示客户感知的价值认为顾客 让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差 [2] 。总顾客价值就 是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价 值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为 购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成 本和体力成本等。 WilliamD.Neeel 认为顾客忠诚是由价值驱动 的，而非满意驱动，
