论整合营销传播在品牌塑造中的作用

论整合营销传播在品牌塑造中的作用 摘要： 。。。。 关键词：整合营销传播 品牌塑造 作用

进入二十一世纪之后，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数 字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路 的恩惠。从这个角度上来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市 场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。 这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经 营环境。企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利 润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展最重要的将 是建立并长期维持与用户、消费者间的良好关系。而品牌塑造就成为维持这种 良好关系的关键法宝。随着商品经济和市场经济的发展，品牌，已经超越产品， 成为企业制胜市场的重要法宝之一，如何成功地塑造深具竞争力的品牌形象也 就成为企业家和广告策划人员的重要任务，以增强群体的信赖感为主要目标的 整合营销传播就成为企业和广告策划人员最重要的手段而被广泛应用。 一 整合营销传播的内涵和作用 （一）整合营销传播的内涵 美国 4A 对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念。确认 一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播 技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进及公共 关系。——并且将之结合，通过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的信息，并 发挥最大的传播效果。”奥美的定义是：“融和各种传播机能与方式，为客户解 决市场的问题或创造宣传的机会。”换言之，我们在策略发展的源头就行整合， 以零基础的方式，认定所有的机能有它存在的理由，根据客户的实际来运用传 播技能；但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基础概 念就是协力。不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳怡人的和谐 之音。 整合营销传播，是目下正流行的一种营销领域内的新理论。美国西北大学 麦迪尔新闻研究所广告暨整合营销传播学教授唐·E·舒尔茨是这一新理论的首 倡者。舒尔茨教授撰写了《整合营销传播》一书，系统阐述了整合营销传播的

1 概念及操作实务。许多人。尤其是在国内，许多人把整合营销传播局限在广告 及传播范围内，也许是因为舒尔茨教授有厚重的广告学研究背景，但是整合营 销传播并非只是一种广告策略或传播策略。舒尔茨教授说了一句特别的话： “营销即传播”，其意是，整合营销传播看似针对传播，实际是针对营销。他试 图以整合营销传播为切入点重建营销的整体架构。 在整合营销传播理论发展的过程中，舒尔茨首先提出以 4C 取代 4P，后来又 提出 5R 理论，都是为了批判并重建传统营销的 4P 架构，创建新的营销理论架 构。 传统营销主张的 4P 理论横扫了半个世纪，舒尔茨的新理论宣称它已经终结：把 产品放到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）； 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本 （COST）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）；请忘掉 促销，90 年代的正确词汇是沟通（COMMUNICATIONS）。 约十年之后。舒尔茨又进一步提出了 5R 理论，并以 5R 理论作为整合营销 传播的基础，5R 较 4P 更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：与顾客建 立关联（Relevance）、注重顾客感受（Receptivity）、提高市场反应速度 （Responsive）、关系营销越来越重要（Relationship）、赞赏回报是营销的源 泉（Recognition）。 从以上 4C 和 5R 的进程中可以看出对顾客价值越来越多的关注。至此，已 经可以清晰显现出整合营销传播的更高层次的目标：整合营销传播不只是为了 传播及提升传播的效果，整合营销传播正是为了建立顾客营销关系这一营销最 核心的目的。整合营销传播是一种整体营销之道。 （二）整合营销传播的作用 1、整合营销传播作为一种传播手段，是为传达信息服务的。 传达信息是广告最基本的职能。当然广告不仅仅为商人服务，公益广告也 是重要的组成。但是不管为谁服务，任何种类的广告基本的职能都是传递信息 给受众。整合营销传播，首先的一点在于传播手段的组合。针对精确研究获取 的目标受众的特点，是整合营销传播指导下传播工具工作唯一所依靠的依据。 什么样的目标受众，用什么样的传播手段，用什么样的传播工具组合，将会十 分精确。这里涉及到广告中传统的媒体策略。足见，恰如其分的信息，如何得 以恰如其分地传达到恰如其分的受众那里，比之如何确保要传达的信息恰如其

2 分，更加重要一些。智威汤逊广告公司在中国设立的为数不多的分公司中，广 州分公司甚至不涉及创意工作，只关注媒介策略。这种以受众为焦点的观念取 代了以产品为焦点的的观念，甚至能够给予广告代理商各部门的“能才”更多 地发挥创意的空间。DDBNeedham 公司首席执行官 Keith Reinhard 就将媒体部 门称为另一个创意部门，并且宣称一个广告活动可以用媒体概念来主导创意。 当然，就像前面提到的，这种传播手段的组合不是整合营销传播的全部， 也不是整合营销传播的创新，再次注意，整合营销传播的创新在于更彻底的转 向消费者导向，以受众为焦点。 2、整合营销传播是一种沟通。 整合营销传播是对传统广告的创新，是一种突破。但是既然更彻底地转向 了消费者导向，仅仅在广告方面创新，要求广告代理商们努力去完成这种转变， 显然是不公平的。旧的市场营销学教育中曾经提到：市场营销工作要向买卖过 程的前端和后端延伸，在 4P 理论的环境下，营销工作还要注意售前的调研工作 和售后的信息反馈。这是正确的。整合营销传播正是继承了这一点，把对消费 者的了解，放在消费者为导向的前提下，提升到与消费者进行沟通形成互动的 程度。这是主动的，富有积极意义的。而不是过去那种“调查。”做过市场调查 工作的人都知道调查工作的艰苦，一方面源于调查工作的精确要求，更多的则 来自于与被调查者之间非互动非沟通式的艰涩。那是令人不快的记忆。 3、整合营销传播是一种组合。 整合营销传播是一个将产品、定价、促销、广告及营业推广进行高度整合 后，利用传播手段向广大消费者广泛传递的沟通组合。通过整合营销传播建立 与消费者长期的信赖关系，并将企业的经营思想建立在“顾客导向”的基础上。

IBM 的 marketing 的概念不同于大多数别的公司，IBM 的很多人都叫 marketing，包括市场管理和客户管理人员。但 IBM 其实是一个典型的以技术和 销售为主导的公司。然而，随着 IBM 产品线越来越长，面对的客户越来越广泛 （从大型企业到中小型企业；从北美到世界各地），再靠销售人员进行一对一的 销售显然力不从心。因此，IBM 开始求助于渠道销售，建立当地的合作伙伴体 系，以增强覆盖力、渗透力，密切与当地客户的关系。但是，依靠渠道销售也 是有局限的，并且，随着各地 IT 市场竞争的加剧，渠道就由卖方市场变为买方 市场，使上游厂商处于不利位置。此外，过去 IBM 以产品为导向，各个部门以

3 售出自己的产品为目的，各自为战，内部竞争；渠道可以卖你的东西，也可以 卖别人的东西。如果 IBM 本身没有明确、统一、整合的市场策略，传递给客户 的信息就会杂乱无序。尤其是中国区域极广，用户层次差别极大，这时，建立 有前瞻性、有高度的市场战略更势在必行。有高度才能看到目标，前瞻性，也 就是引导、培育市场，领先于竞争对手，有持续的战略。最后要看精准的执行 力，也就是把广告、巡展、促销等手段整合起来，向目标客户传达准确的主旨。 这就需要把目标分类，找准切入点。也可以说，IBM 由以产品为中心转向以客 户为中心，是 IBM 从销售驱动转向市场驱动的根本原因。1999 年 1 月，IBM 中 国公司正式成立了整合市场营销部。 4、整合营销传播是一种原则，是一种哲学。 就像辩证唯物主义，是一种哲学，是一种方法。这个原则、这种哲学源出 于对市场的深入研究和对固守成规的后果的反思。广告公司本身在企业经营管 理中担负的顾问角色，使得制定和实施整合营销传播计划的重任往往落在广告 公司的身上。前面提到，越来越多的广告公司正向类似顾问公司的方向转变自 己的角色。也正是单纯广告向整合营销传播演进的表现。这种演进说明这样一 个事实。越来越多的生产者，逐渐认识到，广告是企业销售产品，进行市场营 销活动的重要组成，而整合营销传播是这种活动的发展和延伸。整合营销传播 完全以客户为导向的创新贯穿于包括广告媒介策划和广告创意活动的整个生产、 销售的一种商品的全部生命历程，而逐渐地，整合营销传播将主导包括广告在 内的一切市场营销活动。 为一种营销传播计划概念的整合营销传播，在 IBM 的实践不仅仅局限于广 告和传播活动，而是深深的影响着公司全局的经营管理活动。按照销售对象行 业不同划分不同的事业部门，不同的部门有特定的目标销售群，有限的资源被 集中运用于一个点上。这是 IBM 能够充分了解一个特定消费群体特点的法宝。 而一旦对特定群体有了 360 度的了解，制定出恰当的策略就成为可能。奥美为 IBM 制作的电视广告片，没有惊天动地的场面和大牌明星，也没有其他 IT 类广 告刻意渲染的很酷的未来气氛，那使人莫名其妙。2004 年春季在中国大陆部分 发达省份电视媒体发布的关于 IBM ThinkPad 笔记本的广告中，电脑遭病毒侵袭 可以一键恢复是卖点，广告故事情节就是一位用户向人询问该怎么处置他的遭 病毒侵袭的电脑，旁人告诉他，只要按一下某个键，就这么简单，这解决了人 们在实际应用中的问题。广告片那种朴实不浮夸的风格加深了人们对 IBM 的好

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