市场营销4P_4C_4R重要理论
- 格式：pdf
- 大小：259.92 KB
- 文档页数：12
(二)从“价格”转变到“成本”
在4Ps营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是 企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定 价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持 和扩大市场占有率，企业应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的 近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs 营销组合中，成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本， 而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs
么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心
就在于制定并实施有效的市场营销组合。
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，
把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即
4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得
益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的
的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾 客需要的成本。 对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足 需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机 1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市 场有30％是兼容机，在这块市场上，由于产品的比价效应，商家多在此 牟利。通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而 品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心 理，1999年5月2513，长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”， 把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”，长城计算机公司 取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。
类
4Ps
4Cs
别
研究客户需
服务范围、项目，服
产品
求欲望，并
务产品定位和服务品 客户（Customer）
（Product）
提供相应产
牌等
品或服务
考虑客户愿
基本价格，支付方 价格（Price）
式，佣金折扣等
意付出的成 成本（Cost）
本、代价是
阐
多少
释
考虑让客户
渠道（Place） 直接渠道和间接渠道
便利
称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适
应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，
对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个
人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，
定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那
(三)从“分销渠道”转变到“方便”
在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有 效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中，有一系 列的机构或个人参与商品的交换活动，他们共同构成商品流通的有序环 节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。在4Cs营销组合 中，方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从 4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变，实际上是企业从依据自身 需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。 方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通 环节，降低流通成本，从而将流通成本让利给顾客。随着生产力的提高 和竞争的加剧，商家越来越注重减少中间环节，减低成本，直接把产品 提供给消费者。例如，沃尔玛取得成功的经验：一是拥有相当一批直接 供应商；二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨；三是其店面设于地价 较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区 域，又可避免闹市区的地价高而引起的成本上升，又可避免偏僻地区的 客流不足。同时具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位，还为 顾客提供极佳的购物走道，两旁陈列许多全国性的知名品牌产品，定期
(一)从“产品”转变到“顾客”
在4Ps营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求 所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是：为满足用户需 要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品 品牌与商标、销售服务、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策 略等。在4Cs营销组合中，顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出 发，生产满足消费者需要的产品的价值。因此，从4Ps的“产品”转变 到4Cs的“顾客”，实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重
4P，4C营销之间的运用
一、前沿
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而 出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的 就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其 意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营 销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有 效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十 个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦 卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一 书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一 版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品 （Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同 的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销 (Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 （如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
二、4Ps理论框架
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作
为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
可控因素
不可控因素
产品、价格、分 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法
销、促销
律、道德、地理
内部环境
外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口
（Social/demographic）、技术（Technological）、经济
享受第三方
（Convenience） 物流带来的
便利
积极主动与
促销 广告，人员推销，营
沟通
客户沟通，
（Promotion） 业推广和公共关系等 （Communication） 寻找双赢的
认同感
时 20世纪60年代中期（麦卡锡）
间
20世纪90年代初期（劳特朗）
四、从4p到4c的转变
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越 受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn） 教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production) 向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道 (Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通 (Communication)转变。[1]
消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双 赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革 命”。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的 起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F．杜拉克有一句经典名 言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只 有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。 顾客策略就是强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，即企 业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何，而且还要多想一想 企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际的价值；企 业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求，使顾客的需求真正融入企业 生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如，在全球几大移动通信 运营商中客户量名列第三的多科莫公司，占据了日本移动通信市场60％ 的份额，其成功的营销文化就在于充分为顾客着想；该公司最大的优势 来自于I—Mode型手机服务的巨大成功。I—Mode用户达到了1700万，占 整个日本市场的80％以上。其成功之道有以下几方面：首先，网站内容 丰富，I—Mode已有1000多志愿网站，且每天都有数百个网站加入。据 统计有50％的用户是20～30岁的，40岁以下的用户占到70％。其次，手 机采用封包传输，不必拨接，速度快，收费便宜，而且手机采用大屏 幕，设计精巧，方便浏览。该公司的营销策略处处体现以顾客为中心的 人性化理念，以及顾客第一的营销原则，以顾客服务为己任。
一个营销组合模型。
三、4ps与4cs的关系
众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客
户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营
那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取
代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制
（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治
（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素
（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企
业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，
推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切， 真正解决了顾客切实关心的问题，极大地“方便”了顾客。
在4Ps营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是 企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定 价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持 和扩大市场占有率，企业应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的 近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs 营销组合中，成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本， 而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs
么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心
就在于制定并实施有效的市场营销组合。
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，
把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即
4Ps理论——产品、价格、渠道和促销，的确非常简明、易于把握。得
益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的
的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾 客需要的成本。 对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足 需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机 1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市 场有30％是兼容机，在这块市场上，由于产品的比价效应，商家多在此 牟利。通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而 品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心 理，1999年5月2513，长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”， 把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”，长城计算机公司 取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。
类
4Ps
4Cs
别
研究客户需
服务范围、项目，服
产品
求欲望，并
务产品定位和服务品 客户（Customer）
（Product）
提供相应产
牌等
品或服务
考虑客户愿
基本价格，支付方 价格（Price）
式，佣金折扣等
意付出的成 成本（Cost）
本、代价是
阐
多少
释
考虑让客户
渠道（Place） 直接渠道和间接渠道
便利
称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适
应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，
对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个
人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，
定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那
(三)从“分销渠道”转变到“方便”
在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有 效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中，有一系 列的机构或个人参与商品的交换活动，他们共同构成商品流通的有序环 节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。在4Cs营销组合 中，方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从 4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变，实际上是企业从依据自身 需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。 方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通 环节，降低流通成本，从而将流通成本让利给顾客。随着生产力的提高 和竞争的加剧，商家越来越注重减少中间环节，减低成本，直接把产品 提供给消费者。例如，沃尔玛取得成功的经验：一是拥有相当一批直接 供应商；二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨；三是其店面设于地价 较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区 域，又可避免闹市区的地价高而引起的成本上升，又可避免偏僻地区的 客流不足。同时具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位，还为 顾客提供极佳的购物走道，两旁陈列许多全国性的知名品牌产品，定期
(一)从“产品”转变到“顾客”
在4Ps营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求 所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是：为满足用户需 要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品 品牌与商标、销售服务、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策 略等。在4Cs营销组合中，顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出 发，生产满足消费者需要的产品的价值。因此，从4Ps的“产品”转变 到4Cs的“顾客”，实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重
4P，4C营销之间的运用
一、前沿
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而 出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的 就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其 意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营 销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有 效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十 个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦 卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一 书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格 （Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一 版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品 （Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同 的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和 销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销 (Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为 （如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
二、4Ps理论框架
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作
为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
可控因素
不可控因素
产品、价格、分 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法
销、促销
律、道德、地理
内部环境
外部环境
一种是企业不能够控制的，如社会/人口
（Social/demographic）、技术（Technological）、经济
享受第三方
（Convenience） 物流带来的
便利
积极主动与
促销 广告，人员推销，营
沟通
客户沟通，
（Promotion） 业推广和公共关系等 （Communication） 寻找双赢的
认同感
时 20世纪60年代中期（麦卡锡）
间
20世纪90年代初期（劳特朗）
四、从4p到4c的转变
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越 受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn） 教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production) 向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道 (Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通 (Communication)转变。[1]
消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双 赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革 命”。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的 起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F．杜拉克有一句经典名 言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只 有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。 顾客策略就是强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，即企 业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何，而且还要多想一想 企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际的价值；企 业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求，使顾客的需求真正融入企业 生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如，在全球几大移动通信 运营商中客户量名列第三的多科莫公司，占据了日本移动通信市场60％ 的份额，其成功的营销文化就在于充分为顾客着想；该公司最大的优势 来自于I—Mode型手机服务的巨大成功。I—Mode用户达到了1700万，占 整个日本市场的80％以上。其成功之道有以下几方面：首先，网站内容 丰富，I—Mode已有1000多志愿网站，且每天都有数百个网站加入。据 统计有50％的用户是20～30岁的，40岁以下的用户占到70％。其次，手 机采用封包传输，不必拨接，速度快，收费便宜，而且手机采用大屏 幕，设计精巧，方便浏览。该公司的营销策略处处体现以顾客为中心的 人性化理念，以及顾客第一的营销原则，以顾客服务为己任。
一个营销组合模型。
三、4ps与4cs的关系
众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客
户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营
那个和销售顾客确定想要买的服务产品；Cost，是指用“成本”取
代“价格”，了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制
（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治
（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素
（Geographical Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企
业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，
推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切， 真正解决了顾客切实关心的问题，极大地“方便”了顾客。
