品牌本土化策略

本科毕业论文

题目：

品牌本土化策略

学 院: 管理学院

专 业: 市场营销

学 号: ************

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日 期: 二○一二年九月

武汉科技大学本科毕业论文

I

摘 要

本土化策略是一个过程而不是一个目的，一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。 随着全球经济的快速发展，我国跨国公司面对的竞争越来越来激烈。要想在国际上得到更好发展，跨国公司必须进行本土化营销战略。但是我国跨国公司由于自身的独特条件，在品牌本土化方面还存在诸多问题：消费者中民族品牌意识的淡薄；缺乏相应的品牌建设机制；品牌缺乏文化内涵；缺乏实施品牌战略的紧迫感，品牌意识不强等。一般通过全面的调查、了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行的一系列融入性调整。这样一方面有利于外来跨国公司生产出来的产品，能更好地满足本土消费者的需要，同时也节省了国外企业海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。论文通过研究宝洁公司在华进行品牌本土化营销战略，提出我国跨国公司品牌本土化营销的改善策略。希望我国跨国公司增强自身竞

争力，提高我国整体经济实力。

关键词：品牌营销；本土化战略；启示

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II

目 录

1 绪论 ........................................................................................................................................ 1

1.1 选题背景 ..................................................................................................................... 1

1.2 国内外研究现状 ......................................................................................................... 1

1.3 研究内容 ..................................................................................................................... 1

2 我国企业实施品牌本土化战略现状及存在的问题 ............................................................ 2

2.1 我国企业实施品牌战略的现状描述 ......................................................................... 2

2.2 我国跨国企业实施本土化品牌战略存在的问题 ..................................................... 2

3 我国企业实施品牌战略存在的问题的原因分析 ................................................................ 5

3.1 我国企业对品牌认识不足 ......................................................................................... 5

3.2 品牌战略规划缺乏 ..................................................................................................... 5

3.3 品牌专业人才匮乏 ..................................................................................................... 5

3.4 缺乏核心竞争力 ......................................................................................................... 5

4 他山之石：宝洁在中国的品牌本土化营销战略 ................................................................ 7

4.1 产品研发的本土化，满足东道国消费者诉求 ......................................................... 7

4.2 三种典型模式的比较分析 ......................................................................................... 7

4.3 家族企业治理模式的比较分析对我国的启示 ......................................................... 7

4.4 品牌广告本土化，注重品牌内涵 ............................................................................. 8

4.5 产品品牌命名本土化 ................................................................................................. 8

4.6 用于承担东道国的社会责任 ..................................................................................... 9

5 我国跨国公司品牌本土化营销的改善对策.....................................................................10

5.1 重视品牌质量 ........................................................................................................... 10

5.2 积极宣传品牌 ........................................................................................................... 10

5.3 注重消费心理和东道国文化传统 ........................................................................... 10

5.4 适度进行扩张品牌扩张 ........................................................................................... 10

5.5 注重企业形象 ........................................................................................................... 11

5.6 促销活动、公益事业立体营销 .............................................................................11

6 结论 ...................................................................................................................................... 12

参考文献 .................................................................................................................................. 13

致 谢 ........................................................................................................................................ 14

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1 绪论

1.1 选题背景

品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力，不得已修改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注，所以同仁堂药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

1.2 国内外研究现状

虽然我国跨国公司的品牌本土化营销发展较慢，但是，在这方面的国内研究也取得了较好的成果：杨婕在《本土化生存：跨国公司在华经营管理成败启示》（2004）通过对20多个在华经营的跨国公司的成功与失败案例，从其产品品牌、高层公关、人力资源、企业文化、营销管理等方面的本土化经营案例进行剖析与总结，以期从中得以启示，对我国企业立足本土、走向世界的经营发展战略有所启发和参考，以及在华经营的外资企业的经营管理有所裨益。黄静在《品牌营销》认为：“品牌全球化、网络品牌、品牌关系管理、品牌原产地与品牌竞争力将是未来企业核心竞争力的主要表现。”[7]梁慧在《品牌营销8大实战攻略》（2010）中认为：“相同的营销方法，帮助各个企业轻而易举地赢得了整个世界的欢迎。”[8]通过研究分析国内外品牌研究理论，论文认为品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。而在企业进行全球化的进程中，跨国企业需要立足本土，积极推行本土化的品牌营销战略，更好的满足东道国的消费者需求。