2012年第4期
浅谈户外广告与城市形象建设
刘兰兰刘艳
（衡水学院，河北衡水）
【摘要】户外广告是城市形象的重要构成要素，体现着城市文化。通过户外广告提升城市的整体形象，首先必须克服随意性、商业化和低层次等弊端，同时要处理好经济效益与社会效益、整体风格与个体审美、宏观规划与微观规划、广告管理与监督之间的关系。
【关键词】城市形象；户外广告；建设
现代城市形象是一个由各种自然因素、人工因素和社会因素构成的复杂的、多层次的有机整体，各种因素、各个环节互相依存、互相制约，城市形象建设因而是一项复杂的系统工程。城市景观是城市形象最基本、最直观的要素和环节，主要涉及到城市布局、环境卫生、园林绿化、城市标识等诸多方面，成为城市形象建设的必然构成要件。
一、户外广告在城市形象建设中的地位和作用
户外广告是城市景观的特殊构成要素，是城市文化的有形体现，其在城市形象建设中具有非常特殊的地位和极其重要的作用。户外广告主要包括路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱、橱窗、招牌、实物造型等形式，它在城市形象建设中与其他要素(建筑、绿化等)相比具有自身独特的优势。
户外广告早已告别了拘泥于单一手法、单一目标、单一形式的纯信息传达的传统，迈进了视觉、色彩、环境、建筑和造型等多个领域和多项学科，向人们展示出富有时代精神和丰富多彩的综合表现功能，户外广告的这种发展趋势恰与现代化城市形象建设的追求目标相契合。
户外广告在城市形象建设中的作用主要是靓化作用。户外广告因城而异、因地而异、因景而异，多姿多彩，以不同的方式与形式给人以视觉冲击力和审美愉悦感。一块块户外广告牌像一颗颗璀璨明珠镶嵌在建筑物上、道路两旁、街头巷尾，创造着都市一道道亮丽的风景线。
二、城市形象建设中户外广告的发展与利用原则
从总体上讲，户外广告的利用与发展应当确立并遵循“服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，把户外广告的经济效益、社会效益、审美效益和环境效益有机地统一起来，以人性化、审美化、现代化的城市形象观念指导户外广告实践，赋予城市以灵魂和精髓。户外广告的利用与发展在实践中应充分注重协调性原则、装饰性原则和现代性原则。
协调性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的整体要求，是其生命之所在。以户外广告为主或为辅构成的特定的城市景观必须是一个完整的有机综合体，破坏了景观的完整性，就丧失了审美特征和审美价值。装饰性是对户外广告在城市形象建设中所起作用的具体要求，是其关键之环节。装饰性原则既要求在城市形象建设中注意对户外广告装饰功能的运用，也包括户外广告在商业区、生活区等不同区域中所应体现出的不同的装饰色彩、艺术风格等，充分调动美术、雕塑、灯光的综合视觉效果，努力提高艺术水准，使其成为城市风格、城市文化的有机构成，在城市景观上凸现环境整体美和区域特色美。现代性原则是对户外广告在城市形象建设中的时代要求，是其精神之体现。
三、我国城市形象建设利用户外广告存在的问题与对策
我国城市依据规模大约可分为三类：一类是具有国际化大都市趋向的诸如北京、上海、广州等大型城市；一类是以各省省会、少许历史悠久的文化古城和在改革开放中崛起的新城为主所构成的中型城市；还有一类是以隶属于各省、自治区直接管理的省辖市为主而构成的小型城市。从总体上看，这三类城市的户外广告各有千秋，但从城市形象建设角度考察则存在着不少共性问题。
目前，绝大多数城市还没有认识到户外广告在城市形象建设中美化城市、塑造形象的特殊地位和重要作用，鲜有从城市形象建设的角度，关注户外广告的开发和利用。许多城市户外广告规划还停留在粗放层面，只有笼统的大体规划。户外广告管理依然是多头交叉型管理、审批型管理、登记型管理、整顿型管理，致使管理工作长期处于无序、低效、互相扯皮的状态。
没有整体规划或不能贯彻整体规划。户外广告有的过大过宽，遮盖了原有空间的本来面目；有的过多过密，抢夺人的视线，使人透不过气来；有的长期缺乏维修保养，陈旧破损，成为不安全的隐患；有的随意乱建，杂乱无章，造成局部环境的紊乱。
广告的商业化与城市的现代化形成对立，过于浓烈的商业气息与城市形象建设产生了突出的矛盾，破坏了城市形象的美化与时代性。有不少户外广告经营者为了追求经济效益，无视空间环境和公共交通安全，随意设置广告，结果不但自身不能成为城市形象的建设者，反而干扰了形象要素间的和谐，成为城市形象建设的破坏者。
四、结语
随着商业活动的进一步发展，户外广告在商业领域的作用与地位与日俱增。同时，随着人们认知能力和审美能力的提高，人们对于街道景观的要求也会越来越高，这就要求我们在户外广告的设计、设置时，应该兼顾历史和地方性特色，同时能紧跟时代的步伐，以更优美、更具特色的精品广告形式构建更宜人、更具人性的街道景观.
参考文献：
[1]洪亮评.城市设计历程[M].北京：中国建筑工业出版社，2002.
[2]熊广中.城市道路美学[M].北京：中国建筑工业出版社，1990.
[3]胡志山，赵文玲.街道、设施、景观、人——关于城市街道设施规划设计探讨[J].规划师，2000（6）：16.
基金项目：衡水学院2011年院级课题，课题编号：
2011036.
291
