球场VS房地产：突破营销瓶颈-高尔夫周刊复习课程

球场VS房地产：突破营销瓶颈2012市面上各类低价和不记名会籍层出不穷，新老球场纷纷以降价的方式在市场上分羹。

全国开业的高尔夫球场仅约500家，在禁止建高尔夫球场的大背景下，高尔夫实属稀缺资源，难道是高尔夫供大于求吗？球场会籍价格与房地产定位为何是天壤之别？地产商是用高尔夫圈地还是两者间默契融合中出现了瓶颈？两者融合销售的基础是什么？定位天壤之别相信收到低价会籍、不记名卡等信息的球友不在少数，其中大部分人在收到此类信息当然喜出望外，谁会跟“优惠”过不去？但之后是疑虑：新球场是因为“缺钱”才频打价格战吗？再看投资商背景，其在房地产界是一流品牌，做高尔夫房地产契合高端品牌定位，但作为配套的球场会籍实属“杀鸡取卵”，甚至出现了透支未来门市收入的不记名营销模式，云泥之别让人感觉不到球场对房地产销售的拉动作用，本来要以球场作为房子提价的加码，最后导致的现象却是房地产的销售完全摒弃球场的作用，在“冷环境”中，是否应重新思考、总结与布局？地产与高尔夫营销模式的区别在于，房地产营销有版本参照，随着市场的发展，其营销模式处在已成熟且不断完善的阶段。

从过去简单的楼市买卖观到营销新观念——4C理论的引入，传统的房地产营销组合理论获得创新。

房地产进入电子商务领域、注重系列“亲民”营销活动的开展以维持与业主的关系等，方式可谓“千变万化”，对产品、定价、销售渠道、促销四个环节也有相对应的营销模式，供不同定位的投资商参考。

对房地产来说，只要房子销售出去，营销就算告一段落。

然而就高尔夫球场的经营而言，球场建成开业迎宾仅仅是起步，能维持多长时间属于长期经营的范畴。

高尔夫进入中国时间短，进入的身份是招商引资，只知其表不知其本的模仿在行业盛行，由于球场没有行业验收标准、没有资质认证的施工团队、监理团队和设计师，经常出现球场在建成后品质与投资金额相差甚远，投下去的“大手笔”在开业不久就会频出“大状况”，投资商由于不懂高尔夫营销的基础除了球场以外，经营定位和服务团队的磨合也决定着会籍销售价格和门市收入，往往采取房地产销售思维要求职业经理人在当年就应“有投入就要有回报”，甚至为了能很迅速收回成本不设总经理职位或者提拔市场销售总监直接出任总经理职位，在经营手段上不与房地产定位相匹配，与球场为房地产增值的营销方向背道而驰，仅站在完成当年营业额的角度上运营球场，从而出现颇多影响投资商品牌的现象。

高尔夫地产在策划以球场为噱头吸引更多消费者购买房地产的活动中，因不了解高尔夫运动、高尔夫文化、高尔夫会所，常出现事倍功半的案例，不仅没能让球场为房地产增值，反而侵犯了球场会员的权益。

例如，高尔夫会所大堂成为地产销售展示中心，天天熙熙攘攘进进出出，一个不懂高尔夫会所文化的开发商怎能设计出球友需求的社区环境。

不仅球友不买账，甚至还会放弃在球场的消费。

无法默契融合之因高尔夫球场和地产的销售本质在于长期经营和短期销售之分。

球场运营虽说不上是“高科技”，但它所包含的“专业性”并不亚于其他行业。

草坪维护、球场运营、餐厅经营、会所管理、客户服务等，只有让具备专才的人员管理，球场才能出品质。

当球场的建造品质和管理水平都处于配套、绿化的定位，单方面拉高有价无市的会籍价格配送在房子的销售中只会是掩耳盗铃。

1、频现高尔夫盲营销策划决定着销售结果，当营销策划人员对高尔夫生活毫无概念，不懂得为什么会打高尔夫的孩子不会变坏甚至可以申请国际名校的奖学金、为什么高尔夫是家庭的润滑剂、为什么高尔夫能拓展人际交往圈层，为什么发达国家高尔夫社区卖得最贵，所有的策划只能是没有功劳只剩苦劳的资源浪费。

在搞比赛、带人参观的策划下，地产销售人员的思维是“反正来者是客，量的积累会有质的成交”，就在销售人员不了解球场特色、设计、礼仪、规则的情况下，会所成为看房接待处、非打球客户坐在球车中只能是看风景，不了解造就了参观的结果。

而这“参观的结果”又会导致球友的反感，继而恶性循环。

会所的人流破坏了原本属于他们的世界；球场人来人往，草坪被踩得“惨不忍睹”；更别说是文化的传播、氛围的营造。

高尔夫球场的会籍销售多是靠会员介绍，圈子集结尤为突出。

于是，本以一个人为点去发展关系网络的人来认可和了解高尔夫文化的初衷幻灭，当球场长期处于这样的热闹情况下，会员会不断流失，他们认为投资商不懂高尔夫，未来这是怎样的社区无法想象。

我们都知道1名会员至少会影响周围250个人，试想球场如果有200个会员，它的“口碑”会以怎样的速度和规模在打球与非打球人群间“宣传”。

最后导致购买房子的只是不懂高尔夫的人，那球场接下来应该怎么经营？一个连行业都不认可的球场，如何经营？球场没有了价值，谈何房子的价格？2、利用不好就放弃在高尔夫地产销售业绩不好、球场维护成本出现了入不敷出的情形下，最后投资商只能找地产代理商卖房子。

代理商除了建议降价别无二法，高尔夫在非球友的脑海里成为了名词，在球友的眼中就是一个“烂摊子”。

3、差异高尔夫与地产从产品看，房子是固定不变，球场因受天气和地理环境、人员变动的影响提供给客户的产品——草坪和服务是变数，把变数能长期保持在一个专业水平就是品质。

这种产品需要时间来验证，不像房子盖好了放在那里70年都是一个样。

打高尔夫是一个循序渐进的过程，打一次就会，一看就明白的人微乎其微，高尔夫地产营销须以循序渐进的方式打动消费者，须为消费者提供一个“相识-相知-相爱”的过程。

高尔夫活动的邀约要事前给客户发放“高尔夫手册”，即使不买房，他们也能从手册中了解高尔夫的魅力，知道什么是高尔夫的生活模式，明白高尔夫社区的价值所在。

4、数据分析差营销人员应对目标客户群建立数据库，在客户第一次来球场时就应系统记录客户的兴趣度、爱好、用车型号和投资理财倾向等，建立数据库的目的是让目标客户再次到访时根据个人习性投其所好地服务，为销售提供良好的氛围和契机。

对于打球客户更要完善客户档案，包括消费行为、打球习性、满意度监测和反馈、投资能力评估和服务记录等。

对于满意的产品和服务，消费者不打折也会购买，让利是建立在做好服务和产品的基础上，不能本末倒置。

高尔夫地产销售不是量贩式，一对一的营销模式更符合球友的消费习惯。

营销基础A、品质带动价格球场和房地产的开发均是分阶段的，如何确定高尔夫球场与房地产在不同开发阶段的先后顺序，把握球场和房地产的开发时机，是关系到两者能否良性互动发展的关键。

当球场品质在行业内形成口碑后自然会出现圈内带动圈外的效应，慕名的社会效应开始形成认可的购买，有了球场价值才能有地产的高价格。

B、勿急功近利球场的经营本质是长期持续的。

球场品质决定着地产价格的趋势，决定着地产销售的业绩。

高尔夫地产商对球场的经营经常是忽略不计，忽略这样的定位容易出现球场资产的严重缩水、管理服务体系在退化，久而久之沦为末位。

投资者必须明白，客户从球场经营就能看出高尔夫地产投资商的品味和要求，高尔夫球场的定位与经营是影响高尔夫房价的因素之一。

在开发高尔夫地产前，球场的会员和嘉宾是调研的首要目标，也是未来房产的潜在客户。

不打球的目标客户也应采用高尔夫循序渐进的邀约模式，在营销中注重持续地为客户提供增值、体验服务，在不断深化的客户关系中完成销售。

C、同步与透明高尔夫地产的开发不是简单的“高尔夫球场＋房地产”的形式，两者并非割裂存在，而是相辅相成，具有紧密的关系。

高尔夫地产的开发成败不仅取决于高尔夫球场和房地产各自产品做得如何出色，更关键的在于两者能否高度配合，形成良性的互动发展关系，各种资源条件能否互相渗透形成整体开发的共赢。

高尔夫地产销售不能忽略了球友的口碑，以球友为核心吸引圈外的高层人士，在内外互动中形成销售是基础。

这要求管理者对目标客户要有明晰的判断。

管理销售团队要给投资商透明球场的管理标准和内容、透明球场和地产销售全过程、透明客户档案的积累和反馈，透明奖励机制。

与此同时，要建立销售管理平台、客户反馈平台，用数字分析进行决策而非“三拍”：拍脑袋决策、拍胸脯保证、拍屁股走人。

实践表明，我国高尔夫球场周围的房地产单价比一般楼盘高17%以上，在国外更高达30%以上。

除了高尔夫景观资源对住宅价格的带动之外，高尔夫综合资源（如社区资源、配套资源、心理资源、客户资源等）对物业增值的提升作用同样不可忽略。

因此如何真正处理好高尔夫综合资源利用与房地产增值之间的关系已是高尔夫地产研究中的重点，要让球场与房地产“双剑合璧”，唯有明晰定位才能决胜千里之外。

链接一高尔夫综合性资源的“五大要素”1、高尔夫景观资源绿草如茵，开阔的生态景观资源具有稀缺性，对周边地产升值具有强劲的拉动作用。

2、高尔夫商务资源有研究表明，中国内地各省市的GDP和实际利用外资情况与当地的高尔夫球洞数相关。

各省（自治区、直辖市）的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55 % ，与实际利用外资的相关程度高达89%。

而广东、北京、上海、海南和福建属于高尔夫运动发达区域，其占全国总球洞数的近70%。

高尔夫球会的会员分布地域广泛，且多为高端商务人士，打高尔夫球除了愉悦身心之外，更是高端商务人士的社交平台。

因此，在高尔夫地产的开发过程中，应充分利用高尔夫球场所搭建起来的高端资源平台，扩大项目影响力，将高端商务资源转化为地产开发的现实价值，并实现价值的最大化。

3、高尔夫社区资源高尔夫社区往往具备高档、成熟的社区配套和尊贵舒适的社区环境，因此高尔夫住宅社区的概念不应仅限于住宅组团内部，而应将其纳入到整个高尔夫社区的范围内来。

4、高尔夫心理资源往来或居住在高尔夫社区内往往是成功人士身份和地位的象征，这种心理因素的影响反应在购买高尔夫住宅时会有一定的群聚效应。

因此在高尔夫住宅的开发销售过程中，应该努力营造高档社区的形象，充分利用客户心理资源拓宽项目的销售面。

5、高尔夫客户资源目前，中国参与高尔夫球运动的人口估计达140万，且每年以10 %的速度递增,在广州、深圳、上海、北京等发达地区，增长率达到25 %左右。

此外,还有大量韩国、日本、台港澳等国家和地区的高尔夫旅游者来内地打球，保守估计，一年有30-50万人次。

如此多的打球客往往会成为高尔夫地产的潜在消费客户。

因此高尔夫住宅在开发过程中应充分借助高尔夫球场打球客的丰富资源，努力将其转化成住宅的潜在客户。