移动电子商务模式研究

移动电子商务模式研究 摘要：随着3G时代的来临和电子商务的发展，移动电子商务作为一个全新的概念出现。本文介绍了移动电子商务的概念和分类，并分析了当前国内外对于移动电子商务商业模式的研究以及商业模式对于移动电子商务发展的意义，然后根据对3G用户对移动电子商务使用情况的调查，提出了基于用户体验的移动电子商务的发展对策，主要从用户界面设计、导航设计、用户登录注册设计、购物流程和支付流程等的设计五个方面探讨了移动电子商务的改进措施，这对于21世纪移动电子商务的未来发展有重要的现实意义。 关键词：用户体验；意义；移动电子商务；模式

随着网络技术的发展，我国的网民数量也呈现出激增的局面，通过网络购物、支付、阅读、娱乐已经不再仅仅是少数人的专利，而是越来越普及到了一般的下层民众。而3G时代的来临，带给我们一个新的概念——移动电子商务，移动电子商务以满足网民个性化服务为根本，使民众的需求得以更加便捷的实现。尽管移动电子商务已经问世便发展迅速，但要在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地还需要面向用户进行更加细致入微的改进，为了最大限度地满足用户的需求，就必须重视用户体验这一环节的建设和实施。 一、移动电子商务的概念和分类 移动电子商务是电子商务进一步发展的结果，是电子商务发展到一定阶段的必然产物。作为一种电子商务新模式，移动电子商务有着不同于传统“有线电子商务”的新特点。 （一）移动电子商务的概念 在我国，电子商务这一概念直到1997年才问世，电子商务的出现使得商业活动不再仅限于面对面交易，而发展成为以信息技术为支撑的信息网络交易流程。之后几年里，我国电子商务发展到了各行各业，诸如图书电子商务、旅游电子商务、酒店电子商务等等，通过电子商务，各个行业都通过网络这一渠道紧密的联系起来。进入21世纪以来，伴随着移动手机互联网技术的发展和普及，人们可以通过手机进入网络，从而获取更为便捷的服务信息。响应人们高效率、快节奏生活的需要，移动电子商务作为电子商务的一个新模式应运而生。 移动电子商务（M-Commerce）指的是通过手机、呼机、掌上电脑、个人数字助理等无线个人通信设备与互联网络相结合而进行的一种商务活动，由于个人通信设备的便捷性和无线网络的无限制性，使得移动电子商务可以随时随地为用户提供各种个性化的、定制的在线动态商务服务。到目前位置，移动电子商务能为用户提供包括在线支付、手机银行、移动股市、移动办公、移动 GPS位置导航、个人信息服务以及各项娱乐等多种服务。之所以称之为移动电子商务，是为了与传统以PC机为主要界面的有线电子商务相区别，同时也显现出其方便、快捷的可移动性功能。 （二）移动电子商务的分类 据相关部门统计，“2011年第二季度中国移动互联网市场规模达77.9亿元，其中手机电子商务占27.9%，仅次于移动增值业务。目前国内的手机用户8.9亿，3G用户7376万。”[1]移动电子商务在我国的发展速度由此可见一斑，根据用户的使用情况来看，目前最为常见的电子商务主要有三类： 1.网上购物 近年来，网上购物已经不仅仅是一种时尚、前卫的象征，也成为广大消费者们最为青睐的一种购物方式，2011年我国网购市场交易规模将达到7634.1亿元，表明了我国网购市场具有非常大的潜在发展力。随着我国3G用户的增多，越来越多的人由互联网购物转向更加方便快捷的移动手机购物，淘宝、卓越亚马逊、拍拍、京东、凡客等都是用户使用率较高的手机购物网站，这些网站特别注意质量的优化和更新，更是随着ipad的出现而相继设计了平板电脑客户端，便于网民们随时随地的享受高质量服务。 2.二手交易类 随着人们生活消费质量的提高，很多商品无法消费完就被更

[1]《第28次中国互联网络发展状况统计报告》http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/367/201107/720639.html 好的所替代，这也就催生了二手交易的火热。二手交易的网络市场出现较晚，至今仅仅两三年的时间，但却很快成为网民们炙手可热的网上交易项目。目前，百姓网当属二手交易做的最好的网站，需要者可以根据二手商品的图片和附加文字信息加以选择，也可以发布自己的二手商品予以交易。根据目前的情势来看，未来的二手交易网站将更加火热。 3.移动支付类 移动支付是移动购物和消费的辅助手段，目前常用的莫过于支付宝。根据淘宝官网的记录，目前支付宝已经有超过1000万次的下载量。随着网络消费人数的增多，移动支付业务也将日益兴盛。 （三）移动电子商务的技术运用 移动电子商务是移动3G技术和无线互联网技术的完美结合，其运行包含着当今为止能够运用到的很多先进的技术具体而言，主要体现在： 1.移动通信技术 移动通信技术诞生于上世纪八十年代，目前为止已经发展到了第三代（3G），即蜂窝移动无线系统，这一技术的运用使得3G手机已经成为集语音通信和多媒体通信相结合，并且包括图像、音乐、网页浏览、电话会议以及其它一些信息服务等增值服务的新一代移动通信系统，其最大的优点就是可以随时随地实现无线网络的接入。 2.Internet技术 Internet并没有实际的结构构造，而是由宽带线路和快速路由器连接成的区域网络，而这一网络区域而连接到周围的公司办公楼、各大学以及Internet服务供应商的LAN。 3.无线网络技术 无线网络技术是一项应用HSCSD（高速线路交换数据）、GPRS(多时隙通用分组无线业务)和CDPD（蜂窝数字分组数据）三项技术而构成的无线网络连接，HSCSD是为用户提供38.3kbps速率传输的无线数据传输方式，其速度比GSM的通信标准速率快了四倍多，能够允许用户在同一时间访问多个信道，大大提高了传输效率。GPRS是一项同IP接口的分组交换业务，其速率可达9.6-14.4kbps，甚至能达到115kbps，而且还能够传送话音和数据，该技术是当前提高Internet速度接入最为热门的技术。GPRS技术同时支持IPV4和IPV6，是传统通信技术迈向3G通信业务最为关键的一步。CDPD是一种“建立在TCP/IP基础上的开放式系统结构，将开放式接口、高传输速度、用户单元确定、空中链路加密、空中数据加密、压缩数据纠错、及重发和世界标准的IP寻址模式无线有机的结合在一起的多协议网络服务。”[2]是目前公认的最佳无线公共网络数据通信规程。 除了以上技术以外，移动电子商务还使用了目前罕见的EDQE、UMTS和RFID等技术，从而最大限度的支持现有的移动业

[2]侯捷.移动电子商务的技术[J].电子科技,2009(31):78-79. 务，并为之提供交互式的多媒体业务，总之，移动电子商务运用了我国当前最为先进网络接入等多种技术，从而推动我国迈向了移动电子商务的新时代。 （四）移动电子商务中用户体验的重要性 3G时代的到来，为用户提供了更为方便、快捷的商务信息，也在潜移默化地改变着用户的消费方式和生活习惯，而激烈的市场竞争使得用户体验成为移动电子商务能否成功的关键。 1. 用户体验的涵义 用户体验（User Experience）是一个涉及范围很广的跨学科交叉概念，指的是在用户使用移动电子商务的过程中，对相关业务的功能、界面、交互性、信息便捷性等相关服务的心理感受。简单来讲，也就是说用户在使用相关业务时的综合感受。用户体验是一项人性化的服务，其内容包含了公司所提供的所有产品和相关服务。如果用户在体验过程中认为界面简洁大方，相关业务全面却不繁杂，能够有一个良好的第一印象，无疑能够对未来移动电子商务提供大量的潜在客户，从而推动移动电子商务的进一步发展。 2. 移动电子商务发展中用户体验的意义 随着市场竞争的日趋激烈，各个行业的电子商务网站都认识到了用户体验的重要性，用户体验对于移动电子商务潜在的发展有着不可忽视的意义和作用。 (1)培育长期的潜在客户 移动电子商务顺应了信息时代广大网民的要求，包括在线支付、手机银行、手机钱包、移动网络营销等多种服务。据调查，目前使用3G手机的用户中80%曾浏览过网页，82.5%的用户曾在购物网站买过东西。随着信息技术的发展，会有越来越多的用户关注并使用移动电子商务，在这种情况下，发展用户体验，并增强用户的感官体验对于培育未来移动电子商务的潜在客户意义重大。

人数 项目 人 数 占3G用户比率 曾用3手机上过网 96 80%

曾用3G手机在淘宝等购物网站买过商品 曾对商品进行评价 76 63.3%

从未对商品进行过评论

23 19.1%

表1.对120名3G用户使用者网购情况的调查 (2)增强网络信息互动性 熟悉移动购物的人可能知道，当他们受到所购买的商品后， 会有一个针对物品的评价环节，这正是移动购物网站所设的信息反馈平台。移动电子商务不仅仅可以为网民提供各式各样的在线服务，而且还可以为公司提供必要的改进意见和建议。移动在线业务的发展为用户提供了评论、留言等交互界面，用户有不满意之处可以通过交互界面反馈给公司。公司收到反馈意见可以针对性的采取一些相关的改进措施，以便更好的为用户提供周到满意的服务。而根据对参与过移动网购的相关人群的调查，63.3%的用户在收到商品后都会及时的给予评价，这些商品评论对于移动购物网站来讲蕴藏着重要的改进价值。 (3)人性化服务的体现 用户体验的好坏在很大程度上决定了用户会否与移动电子商务展开业务交易，随着经济和社会的发展，人们越来越注重自身对产品和服务的感官感受，所以，移动电子商务发展基于用户体验的服务和界面不仅是为自身发展考虑，而且也是服务人性化的体现。

二、移动电子商务商业模式的选择及用户使用调查 （一）国内外移动电子商务商业模式研究现状 目前移动电子商务正处于一个迅猛发展的阶段，也是一个初级阶段。移动电子商务产业链上的各个实体都希望能在这个最有