浅论特仑牛奶市场营销
案
例
分
析
2014年4月5日
目录
总述 (1)
市场分析 (1)
市场现状 (1)
市场前景 (1)
营销环境分析 (2)
牛奶行业的现状 (2)
牛奶行业的微观环境 (2)
牛奶行业的宏观环境 (3)
营销策略分析 (3)
SWOT分析 (3)
营销组合分析 (6)
一、总述
蒙牛乳业成立于1999年初，总部设在和林格尔县，拥有总资产超过80亿元，乳制品年成产能力达500万吨。产品以其优良的品质荣获“中国驰名商标”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，产品覆盖国市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
然而，中国乳业环境却依然紧严峻，为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑纯奶率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观，整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市仅两个月就产生了非同凡响的效果。此后，特仑一路高歌猛进，夺得业界大奖，并且当价格战在奶制品市场愈演愈烈的时候，甚至逆风而上，涨价 10%。特仑的上市开辟了一片新的领域，取得了巨大的成功，令竞争企业觊觎不已并争相模仿，为此，我们以特仑的成功案例做了以下分析。
二、市场分析
（一）市场现状
随着人们生活水平的日益提高，对食品的口感、口味、营养价值等有了更高的要求，对于奶制品，消费者最关注的就是它的营养价值。在特仑牛奶推出以前，市场中并没有可供消费者选择的高端牛奶，然而，那时人们的消费心理已经有所变化，许多人愿意花更多的钱去购买品质更优的产品，但由于普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品，不能满足追求更高生活品质的消费者的需求。
奶类制品在当时阶段的价格太低，同时难以压低的成本导致利润微薄。根据2006年的中国奶牛发展大会的数据，当时我国有近1500家的奶制品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损，前景不乐观。利润太低导致奶制品加工企业没有获得更好的发展前景。
（二）市场前景
对于特伦所针对的消费群体来说，特仑的出现几乎是满足了消费者对高端牛
奶的所有需要。特仑打出的旗号是金牌产地、金牌牧草、金牌乳牛、金牌加工，金牌荣誉和金牌营养，打造了一个高端的自我形象，吸引着那些对生活品质要求较高的人群，同时特仑所代表的高端牛奶代表着一种高级、尊贵，可以满足高端消费人群的需求，也成了人们礼尚往来的佳品之一。
三、营销环境分析
（一）牛奶行业现状
牛奶行业是中国的产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。
（二）牛奶行业的微观环境
【竞争者】
自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国液态奶企业的强大竞争对手。
在国液态奶市场，一线品牌包括伊利、蒙牛等均采用细分市场战略，为不同的细分市场设计不同的产品，竞争相当激烈。
然而，中国液态乳制品市场仍旧由全国性企业主导，大小型城市的消费者在购买乳制品时更倾向于关注和选择大品牌，很难对中国液态乳制品市场的格局形成结构性颠覆。
【企业部、供应商】
蒙牛乳业拥有自己的牧场，且自然环境较好，奶源近，供应可靠，运输成本低，新鲜快捷。
【顾客】
随着生活水平的提高，消费者对商品的价值观念有所改变，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者已经对蒙牛的特仑产生了较高的忠诚
度，而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。
(三)牛奶行业宏观环境
【人口环境】
人口环境与市场有关，而市场由人构成。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期，也正是奶制发展的旺盛时期。
【经济环境】
为拉动国经济的增长，政府推出投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业得以健康、持续发展。
【自然环境】
自然环境指市场营销者需要投入的或受到市场营销活动影响的自然资源。自然环境的趋势有：原材料短缺、污染增加、政府干预增加、环境可持续战略等。
蒙牛公司的总部在呼和浩特，呼和浩特地处北纬40度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。得天独厚的自然环境为蒙牛特仑的高品牛奶提供了有利的条件。
【政治环境】
奶业是惠及到全国13亿人口的重要产业，在党中央和国务院领导的重视和关怀下，国家出台了一系列扶持奶业发展的产业政策。国务院先后出台了《中国食物与营养发展纲要》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等相关奶业政策法规，同时颁布了—系列国家和行业的奶业标准，这些政策为奶业发展提供了有力保证。
四、营销策略分析
（一）产品SWOT分析
【优势】：
1.世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值
2.产品具有独特卖点：奶蛋白含量超过
3.3%，超出国家标准13.8%.营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，吸引了大批关注营养和健康的消费者。
3.产地优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，产品出自乳都核心区，突出原料产地优势。特仑的产地尤为明确：乳都核心区——和林格尔。呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑牛奶。优越的地理位置和环境，在消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事
4.产品生产过程优势：特伦舒依托良好的环境，蒙牛在全国合作、参股建设了多座万头以上级别现代牧场。目前来自牧场奶源和养殖化小区规模奶源比例已提升，远高于业平均水平；建立了多座与国际牧场配套的现代化生产基地，拥有独立的单体液态奶加工厂，，每批出厂产品均经过生产自检、过程检验和产品检验，贮存和流通过程也将进行定期稽核，确保面市产品的安全【机遇】
消费形态的转形和高端奶制品市场空白。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。现阶段我国城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。高端消费人群越来越重视健康，重视家人，重视精神生活，注重个人品味，追求健康、合理的膳食成为一种潮流。对食品的需求，已远远超过对基本功能的满足，而更多的体现个人生活品质、个人价值和品味。但中国的高端奶产品依然是市场空白，中国牛奶产业大部分都是中低端的产品。
【劣势】