上海地铁人群媒体受众研究调研报告

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第一部分 报告说明
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报告说明
调查城市：上海市
样本量：800个
被访者条件
18－50岁上海常住居民 过去一个月内平均每周乘坐地铁不少于4天； 行业排斥； 调查方法：拦截面访 拦截地点：在地铁沿线、重要商业区及办公楼集聚点等目标群体密集的地 段进行邀约；
拦截方法：随机拦截，同时依据上海市18－50岁人群性别年龄结构作为拦 截配额，以保证拦截的人群最大程度的代表上海18－50岁市民总体。
《时代画报》阅读情况
周五出版的豪华版《时代画报》在《I时代报》读者中阅读率为 60.2%。 作为每周出版的《时代画报》，读者阅读的时间以一周内阅读过居 多，体现出了周刊的特色。 《时代画报》读者阅读频率良好，70%的读者阅读了一半以上的期 数。
地铁乘坐习惯
地铁人群通常乘坐地铁的时长以21-30分钟为主，平均乘坐时长27.8 分钟。 周一至周五，上下班时间是地铁乘坐的高峰时段，而周末高峰时间 推迟至上午10点以后。 地铁出入最频繁的站点依然是人民广告、徐家汇等商业和购物的集 中地。
汽车 房地产 手机/通讯产品 信用卡/保险等金融类产品 高端电视机 IT数码产品 餐饮/娱乐 美容/健身 珠宝首饰 因此针对于以上行业，《I 时代报》具有较高的广告价值。
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其他研究发现一
《I时代报》读者结构
《I时代报》读者男女性别结构差异不大，男性略多于女性。 读者年龄结构以25-40岁为主，平均年龄31.3岁。 67.5%的《I时代报》读者接受过高等教育，拥有一群素质较高的人群。 《I时代报》读者中已婚人群比例略高于单身人群， 55.3%的读者有子 女。 73.3%的读者是白领人群，且有20.1%是企事业管理人员。 读者个人月均收入4384元，家庭月均收入9524元，家庭月总支出4650 元。
上海地铁人群 媒体接触调研报告
媒介与消费行为研究部 2010年12月
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目录
报告说明 主要发现 《I时代报》广告价值分析
阅读率 读者特征 阅读习惯 生活形态 广告关注与产品消费 重叠与独占 广告投放特点
《时代画报》阅读情况 其他研究发现
背景资料 报纸阅读习惯 地铁乘坐习惯
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阅读主动性（%）
不太会 4.2%
总是会 38.7%
有时候会 57.1%
Base：《I时代报》读者 N=333
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主要获取地点为轻轨/地铁站内
读者最主要的报纸获取地点是轻轨和地铁车站内，说明该报充分体现出了地 铁报的特性，可以有效到达地铁人群。
阅读来源（%）
办公室内 6.9%
朋友那里 0.9%
独占优势
《I 时代》相对于《新民晚报》的独占读者达61.3%，相对于《新闻 晨报》的独占读者达67.6%，而相对于其他主要报纸的独占读者均 接近或超过80%，显示出该报具有其他报纸不可替代的独有的广告 价值优势。
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广告价值优势总结二
本次调查样本中，《I 时代》对以下产品的消费者和潜在消费者均 有较高的覆盖：
家庭月收入一万元以上的人群中阅读率 （%）
46.5
34.0 27.4 18.6
6.0 2.8 I时代报 新民 晚报 新闻 晨报 青年报 东方 早报 申江服务 导报
4.7
7.0 2.3 城市 导报 地铁 快线
新民 地铁
Base：家庭月收入1万元以上受访者 n=215
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第二部分 《I时代报》广告价值研究
（%）
43.2
38.1
22.6 13.5 4.5 1.3 I时代报 新民 晚报 新闻 晨报 青年报 东方 申江服务 新民 早报 导报 地铁 4.5 2.6 城市 导报 3.9 地铁 快线
Base：高等学历受访者 n=155
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影响更多高收入人群
在家庭月收入一万元以上的人群中，阅读《I时代报》的比例较高，说明该报 在高收入人群中影响力较大，在该报上刊登广告，可以有效触达到高收入人 群。
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40.5
31.0 28.3 1.9 4.6 14.8
Base：25-40受访者 n=474
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覆盖更多高学历人群
在高等学历人群中，有近一半的人会阅读《I时代报》，该比例远高于其他竞 报，说明该报是高素质人群爱看的报纸。
高等学历人群中阅读率
I时代 新民晚报 新闻晨报 青年报 东方早报 申江服务导报 新民地铁 城市导报 地铁快线 4.5 2.7 5.8
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第二部分 《I时代报》广告价值研究
1. 阅读率
2. 读者特征 3. 阅读习惯
4. 生活形态
5. 广告关注与产品消费 6. 重叠与独占
7.广告投放特点
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在男性和女性中阅读率均较高
从不同性别来看，《I时代报》无论在男性还是女性中，阅读率均居各报之首， 相对而言在女性中的阅读率更高，因此适合刊登一些以女性为主导的产品广 告，如化Hale Waihona Puke 品、护肤品、商场超市、餐饮娱乐等。
阅读程度（%）
少部分版面和 内容 2.1% 很少版面和内 容 4.5%
一半左右的版 面和内容 3.3%
几乎所有版面 和内容 18.3%
忠实读者
90.1%
大部分版面和 内容 71.8%
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Base：《I时代报》读者 N=333 洞察中国市场的专业品牌
读者阅读主动性强
超过95%的读者会主动寻找《I时代报》，说明该报的吸引力较强，读者阅读 主动性、关注度较高，这为该报广告投放效果提供了一个良好的保证。
9：0011：29
11：3013：59
14：0016：59
17：0018：59
Base：《I时代报》读者 N=333
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传阅人数/阅读时长
《I时代报》读者平均传阅人数为1.72人，读者的传阅行为扩大了该报的影响 范围，广告到达的受众也因此大幅增多。 平均阅读时长为22.9分钟，与乘坐地铁的时长接近，可以使读者在地铁中充 分阅读每个版面。
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（%）
46.4
32.2 27.0 1.6 5.4 16.7
Base：高等学历受访者 n=485 高等学历指大专以上学历 洞察中国市场的专业品牌
企事业管理人员阅读比例高
《I时代报》在企事业管理人员中阅读比例较高，超过竞报，因此该报对企事 业管理人员影响较大，适合投放企业类消费的产品广告。
企事业管理人员中阅读率
42.1
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中青年人喜爱的报纸
《I时代报》在25-40岁这些中青年中阅读率最高，这一年龄层的人群消费能力 较强，收入水平稳定，同时消费意识和品牌观念较强，是众多广告的良好诉 求对象。
25-40岁人群中阅读率 （%）
I时代 新民晚报 新闻晨报 青年报 东方早报 申江服务导报 新民地铁 城市导报 地铁快线 4.6 2.3 4.4
不同性别人群中阅读率
男 （N=425） I时代 新民晚报 新闻晨报 青年报 东方早报 申江服务导报 新民地铁 城市导报 地铁快线 1.4 6.4 6.8 4.2 2.6 3.3
15
（%）
女 （N=392）
39.5 33.4 27.3 1.8 2.3 18.4 4.3 1.5 6.1 22.2 33.7
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实际执行情况
执行周期：2010年11月17日-11月23日（不包含周日和周一） 实际执行结果：合计817个样本
性别构成
男 女 52.0% 48.0%
年龄构成
18-24岁 25-30岁
31-40岁 41-50岁
学历构成
初中及以下 高中/中专/技校
大专 大学本科及以上
23.3% 32.2%
阅读时长
传阅人数
1.72人
22.9分钟
注：本处传阅人数不等同于传阅率
Base：《I时代报》读者 N=333
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第二部分 《I时代报》广告价值研究
1. 阅读率
2. 读者特征 3. 阅读习惯 4. 生活形态 5. 广告关注与产品消费 6. 重叠与独占 7.广告投放特点
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第二部分 《I时代报》广告价值研究
1. 阅读率
2. 读者特征 3. 阅读习惯
4. 生活形态
5. 广告关注与产品消费 6. 重叠与独占
7.广告投放特点
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《I时代报》的每期阅读率为41%
本次调研显示，《I时代报》在地铁乘客中的阅读率为40.8%，高于其他各报， 位居各报之首。
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对报纸广告态度
《I时代报》读者对报纸广告的认可度较高，报纸广告可以有效地影其对品牌 的选择，更深入的了解产品的性能，并能增强他们对产品的信任度，激发他 们的购买欲，同时报纸广告是读者生活不可缺的重要组成部分。
《I时代报》读者对报纸的态度（%）
25.8% 18.7%
2.3% 38.3%
37.8% 21.5%
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报告使用说明
本报告为《I 时代报》广告价值推介报告：根据此次个案调查的结 果，挖掘《I 时代报》在读者特征、生活态度、产品消费等方面相 对于其他竞争报纸的优势，展现《I 时代报》独特的广告价值。 本调查所涉及的九份报纸在调查区域均有发行，九份报纸包括《I 时代报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《青年报》、《东方早 报》、《申江服务导报》、《新民地铁》、《城市导报》、《地铁 快线》。若未作特别说明，报告中所指的竞争报纸是指《新民晚 报》、《新闻晨报》、《青年报》、《东方早报》、《申江服务导 报》、 《新民地铁》 、《城市导报》和《地铁快线》 。在分析各 报数据时，若未作特别说明，除《申江服务导报》、 《新民地铁》、 《城市导报》、《地铁快线》读者是指“过去一周阅读过相应报纸 的读者”之外，其他各报读者均指“昨天阅读过该报的读者”。