南翔小笼与古漪园
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南翔小笼与古漪园
摘要：本文主要通过他观，即文化客位研究方法以及个别采访的方式对南翔古镇和古漪园分别进行了文化和经济模式层面的简要分析，并运用民俗学相关原理，结合当前发展状况，对其目前存在的问题和未来发展趋势作了浅层剖析。
关键词：南翔小笼古漪园文化经济文化遗产
一、引言
上海的南翔小笼馒头自光绪二十五年至今，不论是家宴国宴，都是驰名中外的传统名点，距今已有一百三十多年的历史。
南翔小笼以皮薄、馅丰、上口一包卤汁而闻名。
而它的成名却与南翔当地一历史悠久的名胜景观——“古漪园”密不可分。
二、古漪园文化
古漪园，原名猗园，建于明代嘉靖年间（公元1522-1566年），位于上海市西北郊嘉定区南翔镇。
明代嘉定竹刻家朱三松精心设计其园内景致，园中遍植绿竹，内筑亭、台、楼、阁上无不刻着千姿百态竹景，因此取“绿竹猗猗”之意而名为猗园。
清乾隆11年（公元1746年），拓充重葺，此时更名古漪园。
如今，古漪园几经扩建，面积达146亩。
全园按不同景观划分为逸野堂、戏鹅池、松鹤园、青清园、鸳鸯湖、南翔壁6个景区，散发着古漪园特有的古朴、素雅、清淡之气。
园中保存的唐代经幢、宋代普同塔、明代的不系舟都引人探古问胜。
如此有特色的园林自然引得游人纷至沓来，商户小贩自然也聚此开铺设摊。
渐渐地，以
古漪园为中心而形成的南翔特色商业圈悄然形成。
三、南翔小笼文化
清同治年间，南翔镇上有家日华轩糕团店也来到古漪园开铺生财，店主黄明贤深谙经营之道，糕点师陈和技艺超群，二人经过反复实验，终于合作研制出独有的“镇店之宝”——皮薄、馅足、汁多、形美、味鲜的南翔小笼馒头，在糕点食品中独树一帜。
老板对小笼的质量极为重视，每批出笼，先自行检验，方法为任取一只馒头，放去小碟内，用筷子戳破皮子，如果流出的汁水不满碟，则视为不合格，决不出售，因而赢得信誉，南翔小笼馒头迅速成名。
也一炮打响为古漪园最具特色的美味佳点，被称为“古漪园南翔小笼”。
四、文化与经济发展的现状与问题
随着古漪园特有的江南园林景致文化和其“竹”文化的名扬，以及南翔小笼饮食文化的传承和发展，以古漪园为中心的特色商业圈逐渐形成。
我们且不去追溯其历史商业圈原貌，因为毕竟我们面对的是一个当代的南翔和未来的南翔。
通过实地考察，我们发现以古漪园为中心的南翔商业圈基本上都以本土的南翔小笼文化为载体，主营南翔小笼包。
经营模式多种多样，有店内就餐模式，打包外带模式、免费外卖模式等，有的大型餐饮中心更能灵活地把南翔小笼和古漪“竹”文化结合在一起，就餐之前推荐客人品尝特有的古漪竹茶，有的餐饮中心甚至有自己的食品加工基地专供南翔小笼的出口销售，能出现这样缤纷繁多的经营模式是一个让人振奋和喜悦的
经营现象，这种现象不仅说明了当地人们对本土历史文化的传承和弘扬，也体现了市场经济下激烈竞争所带来的多元化经营模式。
然而，既然是竞争，就必然要遵守“优胜劣汰”的“游戏规则”。
我们在实地考察中发现，沿途不到百米的一街两侧竞多达十几家餐饮店铺，而各店铺招牌无一例外地都打着“南翔小笼”的旗号，可是各店铺的客人就餐率却相去甚远，有的店铺除服务生外空无一人，而有的店铺却座无缺席甚至需要排队等候就餐。
正宗的南翔小笼馒头对工艺流程和现定的原料有着特定的和严格的要求，这么多家南翔小笼店，这样一种强烈的反差无疑会最终导致“大鱼吃小鱼”，部分中小型规模的经营业主关门歇业的结局。
五、未来规划与发展
上述经营现象提醒我们要注意商业圈内合理的经营方向布局，我们可以以古漪园为中心由内向外扩散出三层商业圈，核心圈为旅游性商业圈，渐次向外为经常性和基础性商业圈。
5.1 经营项目和商业圈结构
核心旅游圈不能仅以餐饮为主，更不能仅以本帮小笼这样单一的经营项目为主，应当进行多元化的创新经营。
比如，餐饮业中完全可以融入湘、川、粤等菜系的元素进行菜肴的多样化特色创新发展。
在古漪旅游一条街中，除了正式餐饮业，我们也可以完全拓展出相关各地特色休闲小吃，特色茶楼炒货，特色服饰饰品等经营项目。
同时，我们也完全可以通过我们所经营的产品继续弘扬我们的民族文化，比如经营产品的外包装上（如餐饮业中的筷子套或一次性纸
巾的包装上）完全可以印上一些与古漪和南翔有关的历史文化或人物轶事等，以此来推动我们宝贵文化遗产的传承。
外圈的经常性商业圈和基础性商业圈可以配合核心商业圈开发
些配套基础民用及娱乐设施，如连锁型超市、娱乐休闲区（如酒吧，咖啡屋，快餐店等）、文化商业步行街等。
5.2 品牌的维护与经营
我们在对当地经营项目和商业圈结构分步进行导向分析的同时，也要注意对文化遗产的保护和产品品牌的维护。
天津的“狗不理”包子不论是从品牌文化还是经营项目来讲，都与南翔小笼有着异曲同工之处，而天津“狗不理”在上世纪80年代进军日本时，却遭遇抢注。
天津狗不理集团通过多方努力，经过十余年的协商与谈判，直至07年9月才拿回了遭抢注的商标。
有了前车之鉴，“狗不理”在2007年全民起英文名的活动，最后确定“go believe”为其品牌英文名称。
让我们欣喜的是，上海老字号“南翔馒头店”在进军东南亚各国之前，就在当地注册了商标，规避了由于没有商标注册这层“防护衣”在拓展海外市场时出现的潜在麻烦。
而更值得让我们骄傲的是南翔小笼目前已申报国家非物质文化遗产，此举若成功，南翔小笼将成为首个小吃类国家“非遗”。
维护了拥有悠久历史文化底蕴和驰名中外的品牌，在品牌战略实施方面，我们应当：
1.利用科学的营销方式和市场策略；
2.提高品牌认知度；
3.提升品牌内涵；
以“南翔小笼”传统文化为基础，逐步建立新的小笼快餐文化，以严紧高效的管理为基础，依靠优秀的品牌形象做为宣传，广泛吸引投资商与加盟客户，逐渐稳步扩大南翔小笼的经营和配送网络，推行区域加盟和标准化扩张。
让南翔小笼中式快餐品牌以及全新形象走向全国。
5.3 国际市场的进一步拓展
老字号在海外的历程让经营者充分认识到，在巨大的文化背景差异下，只有让消费者充分了解、认知我们的品牌，方能得到对方的认可和接受。
国际市场的拓展要以基本的传统工艺为基础，结合当地的文化历史民俗特色进行口味与种类的创新。
南翔小笼包在抢占马来西亚的市场之初时颇费周折。
在南翔小笼包开拓马来西亚市场之前，当地的小笼包竞争已经非常激烈。
马来西亚华人较多，当地小笼包品牌不在少数，面临众多的竞争对手，小笼包师傅尝遍当地各款小笼包，刻苦研发，开发出适合当地人口味的牛肉、海鲜小笼包，成功打进当地市场。
如今，南翔小笼包已在中国香港、日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡等地有15家连锁店。
一方面延续上海本帮的传统经典风味，一方面根据产品市场入乡随俗融入当地文化，本着这两个基本思想，必能进一步拓展海外市场，独占鳌头！
参考文献：
[1]林惠祥，1996，《文化人类学》，商务印书馆。
[2]哈维兰（美），2006，《文化人类学》（第十版），上海社会科学院出版社。
[3]钟敬文，1980，《民俗学概论》，上海文艺出版社。
[4]《“狗不理”商标回家记》2007年11月05日《中国经济周刊》
[5]《南翔小笼》谢军 2003年12月《今日中国》——中国烹饪王国游专栏
[6]《南翔小笼包申报非物质文化遗产》 2007年08月19日《东方早报》
[7]《上海“老字号”集聚特色商圈》曹洋新浪网
[8]《维权追踪中华老字号加速全球出击》2007年12月13日《中国企业报》
[9]《古漪园》http：
///history/lswh-msgj-gyy.htm
[10]《南宋普同塔》http：
///history/lswh-msgj-ptt.htm
[11]《南翔新年风俗》http：
///history/lswh-msfq-xnfs.htm
[12]《品位南翔竹文化》http：
///history/lswh-msfq-zwh.htm
[13]《缺角亭》http：
///history/lswh-msgj-qjt.htm
[14]《唐经幢》http：
///history/lswh-msgj-tjz.htm
[15]《晚清民俗》http：
///history/lswh-msfq-wqms.htm
[16]《小笼馒头》http：
///history/lswh-nxtc-xlmt.htm
作者简介：周正红（1980-），女，辽宁葫芦岛人，辽宁师范大学国际教育学院讲师。
研究方向：对外汉语教学、语言学。
