经济危机时期乳制品制造企业营销策略研究

经济危机时期乳制品制造企业　

营销策略研究　

叶艳秋侯立松　徐州师范大学管理学院江苏徐州　２　２　１　Ｏ０　９　

【文章摘要】　本文论述了经济危机对我国乳制品　

行业的影响，运用“五力”模型对经济　危机时期我国乳制品行业的竞争环境进　

行了分析，在此基础上探讨经济危机时　期乳制品企业的营销策略。　

【关键词】　经济危机；乳制品企业；营销策略　

随着经济的发展，人们的生活水平不　

断提高，健康保健的意识不断加强，对乳　

制品的需求也日益增加，我围的乳制品企　业也伴随着消费者需求的增力ｌ】不断成长与　

壮大。　

然而，２００８年经济危机和“三聚氰胺”　事件带来的负面影响险些让整个乳制品行　

业体系崩溃。面对如此危机，尚未成熟的　

乳制品企业如何建没和提升核心能力，采　取各种有效的营销策略化危为机，成厂乳　

制品企业积极应对经济危机、提高竞争力　

的重要议题。基Ｆ此，本文运用“五力模　

型”分析我国乳制品行业竞争环境拜在此　基础上探讨经济危机背景下乳制品企业的　

营销策略。　

一、经济危机对我国乳制品行业的　

影响　

根据著名饮料调研机构英国卡纳地亚　

（Ｃａｎａｄｅａｎ）公司分析，由于经济危机造　成的经济条件恶化，加之三聚氰胺丑闻在　亚洲的影响（｝亚洲市场占全球需求的４５．２　

％），使得２００８年乳制品产业的增长放慢，　全球乳制品市场总体增长放缓至０．５％　

（２００７年则为２．４％）。　

国内乳制品企业也在劫难逃，巾于经　济危机造成的全球乳制品的销售及采购不　

足，加之“三聚氰胺”事件的双重影响造　

成国内乳品消费信心下降，我国乳带ｌＪ品的　

出口呈现低迷，进Ｌ＝Ｉ则大幅度增长。据海　

关统引‘，２００９年上半年我国出口乳制品２　

万吨，价值３６３０万美元，分别比去年同期　（下同）下降６６．８％和７２％；出口均价为每　

吨１８４９美元，下跌ｌ５．６％。同期，进口２９．　

８万吨，价值５．２亿美元，分别增长８３．７％　和ｌ７．６％。　

总之，一方面由于“三聚氰胺”事件　的影响仍然存在，各国针对我国乳制品出　

Ｌ］限制措施也使我国乳品出口阻力重重。　另一方面由于国内消费者对国产乳制品的　

信任危机依然存在，外国品牌乳制品趁机　

进入国内市场，带动丁乳制品进口大幅增　长。目前，国内乳制品行业的发展面临一　

定的危机。　

二、当前我国乳制品行业的竞争环　

境分析　

迈克尔．波特教授提出的“五力模型”　

是分析行业环境、制定企业战略经典的理　论之一。“五力模型”理论认为一个行业内　

部竞争状态取决于五种基本竞争作用力，　

即：行业内部现有的竞争者、潜在进入者　

的威胁、供应商讨价还价能力、颐客讨价　还价能力、替代品的威胁等。这些作用力　

汇集起来决定着一个行业的竞争强度、竞　争结构和最终利润潜ｌ力，井且最终利润潜　

力也会随着这种合力的变化发生动态变　

化。　针埘目前我国乳制品行业竞争混乱、　

行业形象较差、消费者信心不足的局面，　

运用“五力模型”分析我国乳品行业的结　构特点有利于认清乳制品行业的竞争现状　和发展方向，企业可以在此基础上制定发　

展战略和营销策略。　

１、行业内现有竞争者分析。经过多年　的发展，我国乳制品行业的现状呈现　

“双寡多众”的局面。所谓“双寡”，即国　

内两大乳制品巨尖…一蒙牛和伊利，而　“多众”即为各地的市场经过整合产生的　

地方性的领导品牌，比如北京　元、ｔ海　

光明和南京卫岗等。　

面对有巨大发展宅问的乳品市场，蒙　牛和伊利凭借其充裕的财政支持，通过各　

种有效的营销战略和策略的实施，在竞争　激烈的国内市场中占据“乳品巨头”的位　

置。而一些二线品牌和各地方品牌则凭借　地方支持及顾客情感的维系，试图在区域　

强势品牌的基础上进一步扩张。　

除此之外，国际乳业品牌也不断进　

入，并通过合资收购等方式控制国内奶　源，企图在中国市场分一杯羹。　

面对竞争自热化的乳制品市场，各企　

业如何认清现有的竞争对手、制定有针对　

性的竞争策略无疑是亟侍考虑的问题。　２、潜在进入者分析。２００９年，我国　

人均消费乳制品１３．５千克（其中城镇居民　

的人均消费达剑２４．８千克，农利‘居民人　均消费２千克），仅为发展中国家平均水平　

的１／３，与世界人均消费水平和发达国家　

的差距很大。网此，我围乳品业具有极大　

的发展潜力和发展空　。　与此不协调的是，我国乳品行业由于　进入门槛较低，乳业经营分散，产品同喷　

化严重，帅　受经济危机和“三聚氰胺”事　

件的双重影响，国内一些知名品悼纷纷遭　遇信任厄机，这无疑会给潜在进入者趁虚　

而入的机会。　

随着销售终端自有品牌乳制品的兴　

起，地方品牌和二三线品牌的日益壮大，　

一些其他饮料企业试图通过多元化经营和　

品牌延伸进行扩张，乳制品行业的竞争将　

进一步旬ｕ剧，现有乳制品企业将面临大量　

潜在进入者的竞争。　３、替代产品的威胁分析。我国乳制品　

在原料、加　制作、产品品质等方面的差　

别化程度很低，能够满足的消费者需求也　

基本相同，　此不同品牌的乳制品之间会　足现很强的替代性。除此之外，植物类饮　

品及功能型饮料等的发展和壮大对乳制品　的替代威胁也不可忽视，尤其在“三聚氰　胺”事件发生后，许多消费者对整个乳制　

品行业的信心　足，从而将消费转移到了　

其他可以满足营养补允需要的产品。　

乳制品相比，我国植物类饮品的原　料充足，　植物蛋白更有利于中国人吸　

收。加之豆浆等豆制品作为中国传统食　品，任中旧的消费具有长久的历史，使得　

植物类饮品作为乳制品的替代品具有很大　

的发展潜力。虽然乳制品替代性产品的威　胁一直存在，而植物类饮品和功能型饮料　

等的威胁则在“三聚氰胺”事件后日益突　出。　４、顺客讨价还价能力分析。乳制品是　

快速消费品，具有单品价值低，消耗周期　

短，消耗后需要及时补充，消费便利，消　费者可以就近购买等特点。目前，我国乳　

制品行业中竞争的品牌众多，差异化程度　

低，乳制品的质量和　感差别不大，这不　仅增加Ｊ　消费者的讨价还价能力，而且使　

得价格对购买决策的影响增大。乳制品企　

业如何降低生产成本，同时实施差异化营　

销战略成为￣Ｌｆｆｉ０品企业急需解决的问题。　

５、供应商讨价还价能力分析。我国乳　制品的迅猛发展导致奶源紧缺，“三聚氰　

胺”事件发生后，奶源的重要性更加突出。　

国家出台ｒ《乳品质量安全监督管理条　

例　，与之前颁布的　食品　生法　、　农产　

品质量安全法　等一起构成了我国乳制品　

ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ　坝代商业

Ⅱ出　安全的监管法律，对企业的经营提出了更　

严格的要求，对供应商供应品的要求也更　为严格，高质量的奶源成了制约乳制品企　

业发展的重要因素。　

为了保证奶源质量和控制原材料成　本，许多大型乳品企业进行后向一体化，　

这样既降低了供应商的讨价还价能力，又　

加强了对乳品源头的控制能力，从而提高　

乳制品行业的整体形象，对乳制品行业的　长远发展有重大促进作用。　

三　乳制品制造企业营销策略　

（一）产品策略　１　控制奶源，保证质量。２００８年的　

“三聚氰胺”事件无疑是乳制品行业的一　

次大地震，其根源就是奶源问题。２００４年，　

安徽阜阳劣质奶粉事件至今仍有恶劣的影　响，其根源也是奶源问题。两次事件都对　

国内乳制品行业敲响了警钟，质量是食品　

行业得以持久发展的基础，尤其对具有保　

健营养功能的乳制品。所以，当前我国乳　制品企业的首要任务便是严抓奶源，从源　

头上保证产品质量，为企业的发展提供保　

障。　２、巩固强势市场，提高核心竞争力。　

经济危机时期，人们对品牌的情感联系也　

是影响购买的主要因素，市场领导者的核　

心竞争力也会在这一时期凸现出来。因　

此，经济危机时期，企业要从弱势市场中　退出，集中资源巩固自己的强势市场，以　

提高企业的抗冲击能力。　以维维集团为例，其在豆奶行业是绝　

对的领导者，但是在其他行业只是个追随　者。所以，经济危机时期，维维集团应从　

自己的弱势市场退出，把有限的资源用于　努力打开日益萎缩的豆奶市场，重视豆奶　

的整合营销，并做好做强其相关延伸产　

品。　（二）价格策略　２００９年６月，著名广告公司ＢＢＤＯ在　

中国进行的＿－－项针对中国消费者在经济危　

机时期消费习惯变化的调查研究显示，经　

济危机时期，消费者对“物超所值”的诉　求高涨，对价格更加敏感。因此，经济危　

机时期，乳制品企业可以选用以下两种价　

格策略。　

１、同价高质量。价格不变的前提下，　在原有的基础上提高乳制品的附加值。由　

于乳制品是快速消费品，具有单品价值　

低，消耗周期短，消耗后需要及时补充等　消费特点，这种价格策略可能会使一部分　

顾客转向低价格的品牌，企业的盈利能力　也可能在短时间内会有所下降。但是，从　

长远看来，同价高质量的价格策略会帮助　企业维护其高质量的品牌形象，对未来的　

发展积累了无形的资产。　

２、低价同喷量。乳制品行业的竞争已　

进入白热化阶段，尤其在经济危机时期，　各企业很难再增加自己的市场份额。这种　

价格策略虽然会降低企业的利润率，但同　

时企业却可能争取更多消费者从而维持资　金周转，提高市场份额。当然，这个价格　

策略可能会给消费者造成品牌低端的形　

象，所以企业可以采取购后返款、数量折　

扣等变相降价策略代替直接降价。　（三）促销策略　

ｌ、广告。广告作为一种传递信息的活　

动，是企业在促销中应用最广的促销方　式。经济危机时期，由于企业的销售额下　

降，很多企业选择减少广告预算以降低成　

本。这种做法在短时期内会降低销售成　

本，但是从长远来看未必是上策。美国的　

一项调查显示，那些在经济危机期间没有　

降低广告预算的企业，在后危机时期，经　

济复苏以后，平均销售额增长了１倍，利　润增加了７５％，而相比之下，那些在危机　

期间为节省成本降低了广告预算的企业的　

销售额和利润的增长要少得多，仅为前耆　

增长幅度的５６％７０％左右。由此可见，经　济危机时期持续性的广告宣传，传播效果　

是相当明显的，企业在经济危机期间不应　

轻易减少广告预算。　

除此之外，ＢＢＤＯ的报告中指出，受　经济危机影响，消费者的消费行为更趋理　

性，在购买决定时更为谨慎。所以，乳制　品企业在进行广告宣传时，要注重产品的　

品质及价值表现，减少华而不实的宣传。　

２、人员销售。ＢＢＤＯ的报告中指出，　

受经济危机影响，消费者的消费行为更趋　理性，对产品信息会更依赖，在做购买决　

定时也更为谨慎。基于此，企业应加强对　乳制品销售人员的专业培ｉ　ＪｌＩ，使其能为消　

费者提供完备的产品信息，并比较和分析　

各种产品的特点，以突出自身品牌无可替　

代的优越性，促成消费者购买。　３、销售促进。经济危机时期，消费者　

比平时更关注促销带来的经济利益。笔者　

在对消费者的调查中发现，影响消费者决　策的首要因素是质量，其次是口感，再次　

是价格，对于乳制品的促销方式，消费者　

更容易接受免费品尝及ＰＯＰ的促销方式。　

因此，企业应该采取适当的销售促进策　

略，以增进消费者对商品价值和利益的感　知，刺激消费者的购买欲望。　

此外，企业还要注意加强对经销商的　

销售促进。可以通过加大购买折扣　人员　

培训和联合促销等方式提高经销商的积极　

性，降低经济危机对其造成的冲击。　

琐代商业　ＭＯＤＥＲＮＢＵＳＩＮＥＳＳ　４、公共关系。公共关系是指企业在从　

事市场营销活动中正确处理企业与社会公　

众的关系，以便树立品牌及企业的良好形　象，从而促进产品销售的一种活动。经济　

危机时期，消费者更加注重对人际关系、